配图来自Canva可画
近两年借助互联网影视变革，慢慢趁势火出圈的当属微短剧项目了。据《经济日报》报导，2022年芒果TV单部微短剧播放量已超过6亿；快手的微短剧日活跃用户也下降到了2.6亿；据抖音公开数据显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上，每年新增约1000部微短剧。截止2022年底，抖音短剧日播放用户环比2021年下降67%，日播放量下降99%，在2023年春节档，短剧播放量更是超150亿。这意味着，微短剧已经呈现出井喷式的发展。
与此同时，微短剧赛道还跑出了新的创业风口--小程序微短剧。所谓小程序微短剧，指的是将本该投放在短视频平台上的微短剧，搬运到独立小程序上供用户观看，并在用户付费点播之余，衍生出广告投放、代理分账等多样化的变现手段。
精准触达下沉市场
小程序微短剧有别于抖音和快手的“快餐彰显”，也有别于陌陌视频号，相对闭环的“私域诠释”，更有别于B站以及小红书等的“纯粉丝经济”形态，其受众和内容都集中瞄准了垂直领域--各类长篇番剧和下沉市场用户。为了博得市场，小程序微短剧正在取悦下沉市场用户。
一方面，用小程序看微短剧的操作愈发简单。 相比爱优腾芒等长视频平台，以及抖快等短视频平台，用户在小程序看微短剧，并不需要下载安装任何软件，只需点开链接即可。这样除了能为用户节约手机，或者笔记本的储存空间，还能降低用户登入的环节，操作愈发简单和便捷，这对于这些年纪偏大、对电子产品操作并不高超的用户来说，尤其友好。
另外，在免费流量方面，抖音和快手的小程序，虽然具有一定的接入优势，但因为其登陆操作稍为有些复杂，所以抖快小程序的用户复购率相对较低，而陌陌小程序则挺好地填补了这种缺点，并且可以让用户从抖音、快手、浏览器等多个渠道，进入陌陌小程序，流量集聚化特点较为显著。
另一方面，小程序微短剧的创作环境愈发修身，其内容完美顺应了下沉市场用户的喜好 。受限于主流视频平台的内容监管，那些剧情过分夸张、脑洞太大的微短剧，是难以在主流视频平台上进行播放的，但投放在独立小程序上的微短剧，则可以绕开这种限制。但小程序微短剧的内容创作也并非无限制，因为自去年十一月以来，小程序官方早已相继发布了一些有关内容规范的公告，只是相对修身。
另据统计，目前国外女性在短剧整体人群中占比更高，也有较高短剧观看偏好。年龄分布上90后及以下的人群，占比超过六成，且常常集中于二三线城市。这类人群娱乐消费活动相对短缺，十分依赖电子产品带来的短暂剌激，而且她们的文化水平相对偏高,容易从吃喝之外的原始需求中得到满足。因此，赘婿、霸道总裁、穿越、重生等看似夸张、无厘头，但却十分上头的虚构内容，十分容易吸引她们的眼珠。
变现途径诸多
可投放微短剧的小程序，沉淀的是私域流量。具体来说，运营商将微短剧搬上小程序以后，投放切块内容从抖音、快手等公域流量池里引流，一旦用户被投放的个别切块内容所吸引，点击相关链接后，就会跳转到独立的小程序上，观看更多的剧集。既然这么，运营机构为何不直接在抖音、快手等短视频平台投放短剧，而是要开发并营运一个独立的可投放微短剧的小程序呢？主要诱因是小程序微短剧项目的变现途径多。
一来，小程序微短剧的运营商可以独享利润。 无论是短视频平台，还是小程序，它们的微短剧收入主要都来源于收费点播。绝大部分小程序短剧的收费是1元一集，整部剧看出来，用户一般要耗费几十元、上百元不等。在平台上投放短剧，收益自然要跟平台分账，但若果将用户引导到小程序点播，则利润无须进行分账。
另外，运营机构在抖音、快手等短视频平台，花钱引流的回本速率也很快。以短视频广告CPC计费方法为例，一次点击收费0.2—1元不等，所以只要用户被免费的短剧剧情吸引，花钱点播一集，小程序的营运机构即可回本。而且，从短视频平台招来的流量，还可以转化为小程序的私域流量，相当于一次投入、长期受用。
二来，小程序微短剧的点播收费方式多样。 脱离平台付费点播的规则后，小程序短剧还有更多的点播收费方式，比如用户可以逐集付费点播，也可以用让利的价钱整剧买断，甚至还可以包年无限点播。除此之外，运营机构甚至还可以，根据实际的投放情况拟定套餐，提振用户的消费欲望。
三来，运营机构还可以将小程序商业化。 小程序的所有权归运营商所有，所以运营商除了可以在里面投放商业广告，还可以开放代理，赚取代理费用以及二级点播分账，从而降低微短剧变现的方式，提高整体利润。据中研普华研究院的督查数据显示，有73.3%的国外网路视频用户认可“免费内容+商业广告”的消费模式，还有半数用户表示，愿意为高质量的视频内容付费。因此，用户一旦被引流到小程序上，总有一种变现途径能让营运机构攫取利润。
伪风口还是真风口？
在小程序微短剧盛行之前，微短剧的主要战场，还是爱优腾芒等长视频平台，以及抖音、快手等平台订制折子戏。但随着小程序微短剧玩家的增多，微短剧行业也面临着一些问题，
一是，同质化严重。 其实，微短剧是从2022年才开始走红的。据《短剧产业现况、问题与发展趋势研究报告》显示，2022年1-9月间，短剧备案量达2792部，约为2021年全年备案量的2倍。而微短剧风口的极速膨胀，也使得脸部MCN机构、大型影视公司等纷纷入局，最终导致的结果就是这三年微短剧的产能爆发。
据悉，无论是在陌陌小程序，还是在抖音和快手，播放量靠前的微短剧，从剧名、主题再到封面宣传图，都离不开这几个关键词：回归、复仇、逆袭、重生、霸总、千金、娇妻。只要将这几个关键词进行排列组合，幕后团队就可以一口气推出《重生之霸王千金》、《娇妻归来》、《逆袭少女已上线》、《复仇吧，逆天奶爸》等数十部热映短剧。这样长此以往，用户可能会形成视觉疲劳。
二是，不合规问题频出。 以常规的影视剧为例，从备案到上映起码须要申请“六证一表”，整个申请周期以年为估算周期，这样严格的初审制度确保了内容的可控性，但微短剧忽然的爆发，导致相关内容管理体系，还未来得及构建和建立。这三年微短剧的拍摄和上线审批流程，虽然仍然在进化，但不规范问题还是频发，随之而来的是，官方对微短剧的治理力度也在加强。去年11月底，微信“短剧”搜索结果显示，有超过200个小程序提供此服务，但半年不到，被清查的不合规的短剧小程序，就早已是这个数字的十倍。
据悉，4月15日至16日，快手、抖音、微信接连发布对小程序微短剧的规范整治公告，近2500个微短剧小程序经处置下架。其中，快手截止16日凌晨，共下架不合规的微短剧类小程序82个，抖音整治下架违法短剧小程序超300个，微信共计对1956个不合规小程序进行处置。由此可见，微信小程序是整治重地。此外，在主管部门的要求和指导下，微信已完成对139个微短剧类小程序主体备案，这意味着陌陌对小程序微短剧的治理越发严格、全面。
对于各大平台来说，下架不合规小程序其实只是整治的第一步，这条赛道可能再度步入短期内的停滞或则洗牌，毕竟一旦丧失夸张、大尺度的剧情支撑，小程序微短剧就很难再维持较高的活跃度，以及传播能力。其在经历短暂的高峰过后，或许还会被大众所遗忘。
优质内容仍是秘钥
往用处想，随着监管趋严，整治力度加强，小程序微短剧或将迎来更健康更持久的发展，甚至是全新的升级。毕竟，微短剧行业的潜力毋庸置疑，站在平台和MCN机构的角度讲，其商业前景依然值得期盼。而宁愿在微短剧产能爆发、内容质量参差不齐的当下，微短剧行业还是产出了一些优质内容，这些优质微短剧大多出自平台自制或则正规影视机构之手。
比如，快手年初出品的《东栏雪》，是由热门短剧《长公主在上》的原班人马构建的，截止发稿时累计播放量破5亿，在评分向来严酷的豆瓣也拿下了7.5分的高分；腾讯视频的《大妈的世界》，不仅拿下豆瓣8.1高分，还登上了广电总局的“优秀网路视听作品”名单。
此外，被同行称之为新品制造机的柠萌影视，其今年1月底在抖音上线的《二十九》，就曾连续多周强占短剧榜榜首，播放量超过5亿，单集最高点赞数破百万。《二十九》之所以成功，是因为其有杨蓉等专业艺人的加盟，以及其抒发的是女人互相救赎的主题，呈现出了和其他同质化古言不一样的质感。
当然，还有许多优质的影视公司，和制做团队也加入了拍摄微短剧的行列，这都将有望改善行业生态，提高整体内容质量。而这种优质内容，也让平台、用户对微短剧抱有信心。据QuestMobile统计，在国外超过10亿的短视频用户中，50%以上看过微短剧，这意味着微短剧的用户下降空间宽广。但未来，若想在激烈的竞争中取得长远的发展，小程序微短剧的营运团队，需要向这些爆火的优质微短剧学习，多多产出具有差异化的优质内容。
本文来自微信公众号 ，作者：刘旷公众号，36氪经授权发布。
