直播带货仍在风口浪尖乘风破浪。7月，央视财经发布直播带货行业调查，揭露数据作假顽疾：20分钟时间内，靠刷量直播间观看量即可从100多人降低至1万人。而几乎是在同一时期，一则讨论吴晓波直播带货相撞的陌陌截图在社交朋友圈留传：奶粉店家交出60万坑位费，仅卖出15罐，退货3罐，同样剑指带货数据。
凤凰网从与吴晓波直播合作的其他品牌方处据悉，首秀坑位费的确为60万元（可能依照产品有小幅调整），记者也就此数据与吴晓波工作室确认，截至发稿前对方以繁忙为由未给出确切回复。
“这都太正常了好吗”，看到网传截图时，某MCN服务机构负责人李可不以为意，“（如果传闻属实）他好歹还卖了12罐”。不止一位直播行业资深从业者告诉凤凰网，明星、红人零带货，已经是行业中的“正常”事件。
2020年，直播带货成为爆炸性风口。天猫、京东618大促期间累计下单金额已分别高达6982亿元、2692亿元，共同创下新纪录。1.8亿、1.56亿、1.48亿，除了脸部主播李佳琦、薇娅，罗永浩、汪涵、刘涛等人带来上亿级带货首秀，也屡次掀起数据的狂欢。杀入公众眼睑的战报里，累计观看数、在线人数、销售额，一切关于数字的记录，你总须要憋口气，数一数究竟有多少个零。
然而在现实的直播带货江湖里，部分真实带货数字甚至只剩下了零。
前淘宝直播负责人赵圆圆就曾发微博慨叹，“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了？1元秒的车按原价算销售额，打八折的商品按原价算成交，PV（浏览量）算观看人数，个个都在放卫星，牛皮都吹到地球了。坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价，商家还剩几个子儿？”风口吸引来狂热的资金，造就了直播行业的火热，同时也孳生了大量行业顽疾。刷流量、刷数据、战报虚高，这早已是直播带货里心照不宣的行业规则。
“我看到了风暴，激动如大海”，半个月前，这次撞车风波的主人公吴晓波，在《直播电商其实是那么回事》里引用里尔克的句子这样勾勒直播行业，激昂澎湃。现在他扎入了风暴，溅起了直播行业的虚假水花。
又一个名人相撞了，是时侯撕下直播带货“皇帝的新衣”了。
15罐羊奶背后的行业注脚
吴晓波的直播带货“翻车”事件，是一次行业现况注脚。
玩转首发营销概念，获得平台资源加持，为了引流，中间也穿插了与天猫背部主播烈儿宝贝的连线，操作都遵守着直播带货惯有的方法论。而从其发出的战报来看，似乎没有辜负这样的资源加持：累计观看人数870万次，最高在线人数4万人次，粉丝平均观看时长超1小时，引导销售业绩超5000万。不仔细看，很难发觉战报背后的行业玄机。
吴晓波60万坑位费带货15罐羊奶，明星名人电商直播顽疾奔涌
根据第三方数据，这场直播观看浏览量达860.38万，与战报数据还算相符。虽远不及罗永浩首秀超4800万观看人数的成绩，但在信息爆燃时代仍能算是及格。不过后续的描述就让人匪夷所思了。
如何定义粉丝观看时长中的“粉丝”？什么是“引导”销售业绩？
“我也是第一次据说这些说法”，从秀场直播转到电商直播，李可早已从业三年，她对凤凰网解释，“引导销售业绩”这种算法很可能是将直播前后相邻时间的销售数据也算进去了。她有预感，下一次行业里也会有人照样操作。用具有黏性的粉丝观看时长来美化用户观看时长，用“引导”销售业绩来美化带货额度，这种手法在行业中经常发生。
“每一场战报都会掺水，就不用相信，都是拿来招商用的。”她告诉凤凰网。
这莫非不需要一点数据支撑？“不需要不需要，你直接写就可以了。”李可解释，数字可信马由缰，因为压根没有人监管。最近情况稍有所收敛，618期间地税推出新政，商家要根据电商页面流水额估算纳税。新规一出，往年铺天盖地的战报捷报在618就鲜少再出现，于是就又有了“引导”销售业绩这类神妙的数字与说法诞生。
不过，若是由于一两件物品带货数据不好，而否定主播带货能力，倒也并不客观。“李佳琦也会有非相撞的时侯”，某MCN机构商务大飞坦承。据飞瓜数据显示，财经诗人兼吴晓波频道主理人，其粉丝画像中女性受众高达72%，所以在爆光的销售数据中，软皮床、电脑椅子、便携灭火器等偏女性用户喜好的产品销售额超千件，算是不错的成绩。
而据监控直播数据的小程序“优大人”显示，当晚直播的品牌羊奶的确只售卖出13件。“这可能是一个尝试”，大飞对凤凰网解释道。一般店家投放直播，往往有两种需求，一是带货，二是品牌宣传。作为MCN机构负责招商的工作人员，在对接店家时，他会将平台可以提供多少流量，会有什么引流渠道，会有多少直播间切块资源等数据清晰具体的提供给店家。
很明显，会订购母婴类产品的人就不是吴晓波的受众，“跟店家说清楚利害关系，这是吴晓波方绝对能做到的，但它还要投。”他判定，品牌宣传的需求更大，所以宁愿给吴晓波出与罗永浩一样高的60万坑位费，要知道这是比薇娅、李佳琦等脑部主播都要高的刊例价钱。
不过值得注意的是，这次直播中羊奶带货落败的现象不是个例。据“优大人”数据，吴晓波直播销售额有2396万，比起战报的“引导销售额”5000万数字缩水了一半。其中，智能马桶带货3台，连上衣6件，被子21件，记忆枕头5件，其专栏年卡仅11件，32个产品（除去1元秒杀）里有10个产品只卖出两位数以内。根据李可的经验来看，按照吴晓波这些非出圈大众式的名人，首场直播能卖出百万的业绩，都早已是挺好的数据，“卖个几十万就是很正常的”。
不要因而意外，这早已是行业里能够过得去的数字。
刷单、退货、拉淘客，小店家被困直播“八卦阵”
李可告诉凤凰网，吴晓波相撞风波会被爆光，有可能是团队没做好公关。据她透漏，某国民综艺里的常驻名星，20万坑位费未带出一件货，逼得店家发出了律师函，现在还在合同中。“有个女主持人没带出货就给店家退了，但退得比较少，赔个大约10%，这是顶天了。当时网红主播祝晓晗也带了零，就没退。”上述人士表示。
不论是脑部网红还是名星，都有过带货相撞现象，但这种数据大多不会出现在大众视野。他们有公关团队出面将这一系列风波赶走，比如通过资源置换、补播，甚至是退货等方法来补偿店家。
谈及直播带货里的坑，还得回到行业赢利规则及生态发展上。直播带货费用由“坑位费+佣金提成”构成，坑位费按照主播咖位及报价而至，根据联接店家和达人的平台“阿里V任务”显示，头部主播李佳琦、薇娅，坑位费报价在8万-30万不等，中腹部报价在几千至几万不等，而尾部主播在几百至几千不等。而带货佣金，则视销售数目与金额而定，一般主播售出一件提成则在5%-25%之间。
在2020年直播风口大爆发之前，MCN机构就早已培养了一批网络红人。和大众认知的微博刷粉相像，如今主打直播的抖音、快手等平台，部分帐号粉丝数本就存在一定的水份。据某背部MCN机构编剧透漏，“公司旗下的红人，粉丝数有40%-60%的水份。”虚高的粉丝数遇上要真刀真枪实现转化的电商直播，刷量“势在必行”。
不论是为了掩藏心火，还是为下一次直播招商拼数据，刷量早已成为行业标配。在凤凰网记者加入几个抖音直播群后，每天都有一两个刷单机构主动找上门，积极提供相关服务。尽管目前直播行业也在日趋规范，出现了不少第三方数据机构抓取检测直播平台的交易情况，数字已难作假，但行业也已经进化出了无法监控的刷单形式。
第一种即是大众所熟知的刷单退款行为。由于一般直播完隔日主播都会拉出数据与店家对接佣金，在这一系列操作完毕以后，就会开始出现退款现象。MCN商务负责人大飞告诉凤凰网，一般交易里，退货率在20%-30%是正常现象，一旦超过了50%，则极有可能背后有刷单行为。这将会给店家导致不必要的资源浪费及耗损，甚至带来库存积压。
第二种即是“跑团长”，找来淘宝客刷单。例如在社群里跑优价单，一件售价100元，直播价80元的商品，机构会在专门淘优价的电商社群里发大量20元、30元之类的优惠券，让这群人以50元、40元甚至更低价钱才能买到商品，主播攫取佣金提成。不过这些操作方法并不适用于所有产品，“利润高的才好做，比如化妆。”李可告诉凤凰网，现在店家还专门出了电商直播款商品，成本比店面产品还低。
这是种方便且安全的跑数据形式。也有的主播不指着挣钱，就为了跑出好看的数据，“中小主播卖少了无法交差，找那些淘客优价卖出，就能把数据做上去，总比卖不出去货好。”她表示。但事实上，不论怎样刷粉、刷优惠券，最后羊绒还是出在羊头上，承担成本的还是店家。
这也是一种非常伤害店家的操作方法。“跑团长这种很容易把店面拉垮的”，直播行业从业者陈翔告诉凤凰网，这种操作方法尽管让店家销量上升，但跑团长是打价钱，长期这样天猫会觉得产品低廉，拉低产品流量和店面权重，“有很多店面都是跑团短跑死了”。
谈及带货效益，几乎所有的受访对象都认可了脑部主播的带货能力，不过对于中头部，“能回本就不错了。”他们感慨。
是直播的水太深，还是资本太狂热
“不举不知物重，不试不知水深。体会只有一个字：忒累了”，在直播首秀后，吴晓波发朋友圈这样哀叹道。现在，让他深感“水深”的直播正劝退着商家们，行业开始步入恶性循环。
在凤凰网加入的不到两百人的“直播避坑”群里，商家根据“我被坑了多少钱”、“被谁坑了”、“怎么被坑的”格式，分享着自己的触电血泪史。其中有被MCN机构坑的，“说会安排32位名星给我们上淘宝直播，结果仍然用名星档期推辞，半年时间没上过一场”；有被伪装成MCN机构的“团长”坑的，“说是MCN机构，寄了好多样品，就等排期之后没后续了。他认为饼干好吃，又联系他的骗局兄弟，伪装成辛巴（快手腹部主播）企业帐号来骗样品”；也有被淘宝直播红人坑的，商家给出5万坑位费，主播不认真不依照脚本讲解，“最后只卖了一点点，补播配合度也通常。”
其中吐槽最多的当属名星直播。当上百个名星涌向直播间，尽管转化率还未成型，大量店家还是冲着名气选择了她们。有早教产品联系柳岩方，花费30万坑位费，最终流量差，“单个成本上千”。在名星小花直播间花了50多万坑位费的著名洗发水店家透漏，最后成交额只有8w。有著名手表电商，细数了去年被坑的经历，“肖骁坑位费2.4w，卖货0单，李湘坑位费6.5w，卖货2单，林依轮坑位费2.3w，卖货5单……”
有人感慨，“能把坑位费赚回去的达人，都是好达人。”
虚假的数据让店家早已被坑怕了。陈翔告诉凤凰网，现在店家早已不乐意收取坑位费，与主播的合作转向佣金分成，即卖出多少货，就给多少提成。然而即使是这样，也有店家被机构“忽悠”。从事服饰生意的店家马丽告诉凤凰网，在对接MCN机构时，本来冲着对方不收坑位费去了，结果对方以选品位置有限为由，提前交纳了近2万押金费用，以抵扣事后带货的佣金。交完钱后，她随后觉得受骗了。
2020年一场疫情，打乱了行业节奏，也迸发了直播电商的野蛮生长。以短视频迅速攻占流量高地的抖音、快手，与电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间形成了微妙的竞争关系，不同阵营中的大鳄彼此较量，激发了行业的狂热现象。现在，巨头的抢夺战早已步入白热化阶段，行业颇有点“让炮弹飞一会儿”的意味。
身处行业之中，某背部MCN机构相关负责人杜刚能显著感觉到资本的潮热。“有大批投机者，其实没有供应链实力，没有选货的能力，也没有真正用电商直播的态度来做这件事情，扰乱了市场，造成你们对行业有误会”，他有些担忧，“这种状态仍然存在的话，慢慢大众对电商直播的接受门槛会越来越高，刷量、卖赝品，会有固定隔阂在里面”。
打算精耕行业的人，正期盼着大力度监管的将至。不过由于顽疾而抨击直播，却也为潮流早。在人、货、场的转化里，电商直播仍然有着其他方式无可比拟的方便优势。随着5G技术的落地，技术让直播拥有更多外延可能性，直播+教育、直播+旅游，直播+社交等社会垂类方式将会成为生活中的一部分，而直播+电商就是其中重要的构成，“直播肯定是能带货的，毋庸置疑。”不止一位行业人士对凤凰网表示了对行业的肯定。
纵观互联网产品发展形态，从百团大战、秀场直播再到共享自行车，风口带来投机者，激发鹈鹕风潮，而随着市场的成熟与发展，这些投机者们也必将被市场淘汰。当下市场并非没有进化，电商作为新生事物，多年来遭到新政保护，监管修身，但税务部门在618前后要求店家缴纳近三年来的税金，就早已是在向外界释放监管讯号。随着第三方直播数据机构的盛行，商家们也早已开始拥有选择主播的参考指标。
“现在它主要是引流的疗效，靠它挣钱是美丽的梦了。”大飞承认当下直播行业饱含顽疾，但他不喜欢抨击直播的声音。因为疫情，他对接的鞋厂未能线下复工，拿不到货，他只能关掉了经营五年的淘宝店，找到了一份直播带货的相关工作。“现在不是工作须要人，而是人须要工作。直播能清库存，变相的降低了劳动力，又养了主播。尽管店家收益少， 但总比货砸手里好，人工、仓库都是须要承当的成本。”在他看来，尽管直播满地是坑，现在店家、MCN机构、主播们都涉足直播，背后具有的现实意义是，“相互推着走，让自己活下来。”
巧合的是，李可也说了相像的话。也许当下不是直播须要资本，而是资本须要电商直播这个风口。
但风口要想彻底沉淀为产业，行业须要“再良性一点，再冷静一点，如果仍然持续这样，会伤害店家的热情，后果都不是我们所期望的”，杜刚提醒道。
央视揭露行业黑幕
作为去年最火爆的「风口」行业，电商直播是去年最火爆，最高频次出现的新概念。上到娱乐圈一线名星，下到田间地头的农户爷爷都纷纷开始进场做直播带货。在过去的几个月内，大家都听到了不少一场直播带货上亿，破记录的新闻，但这其中有多少水份，直播带货这个行业的水有多深呢？
最近卫视财经频道就对直播行业进行了一番调查，发现这个行业的作假现象十分普遍，甚至早已到了触目惊心的地步。
央视记者随机选购了一家某平台的直播店面，让刷量人员在1小时内完成新增2万观看量，15万个点赞，并降低15个真人互动。
一开始，这个直播间观看数显示只有不到200人次，但是从刷量开始，屏幕左上角的观看数正在以几百的速率跳涨，过去仅20分钟观看数就突破1万了！1小时后，该直播间总观看数达到了22400人次，点赞数15.92万！而降低2万观看量外加15个真人互动，总共只耗费了53元！
直播带货一哥薇娅直播的时侯，动不动就几千万在线，有一次竟然显示9千多万人在线，这假的早已让人窒息了，咱们国家人口即使十四亿，除掉60岁以上奶奶，10岁以下儿童，满打满算也就8亿吧，这8亿人当中有手机的即使有6亿，也就是说6个人当中有1个在观看薇娅直播？恐怕有网店帐号的人都没有达到6亿吧，知道有淘宝直播的人又有多少？
在多个包含“直播涨粉”等字眼的聊天群里可以见到，有不少宣称可以在各大主流平台上提供刷观看、涨粉丝等服务的广告。每一项服务都明码标价，从几元到上百元不等。甚至有的刷单平台都会提供「包上热门」服务。
或许你会说，观看人数和点赞评论是刷的，那交易额总是真金白银吧？央视专访了多位尝试过直播卖货的店家告诉记者，他们在与主播合作时，最常遇见的是直播疗效远不及预期。一位运动服装店家表示：“我们看她一些过去的数据，差不多单场单品能到百万以上销售额，可在我们这儿最终的成交额是9万左右。”
也就是说，其好多电商主播声称的销售额和实际的成交额之间的差别可以达到十多倍，甚至几十倍。而在这个过程中，主播不仅佣金之外，还会交纳额外的「坑位费」，根据主播的影响力不同，其「坑位费」的价钱也由几万元到几十万元不等。商家们其实也意识到，电商直播在带货过程中存在的数据作假行为。所以当前大多数品牌如今跟电商主播合作时，往往会要求主播承诺销售额。比如单场直播的销售额必须要达到多少，方可缴纳「坑位费」和相应比列的佣金。
但「道高一尺魔高一丈」，如今的电商直播行业早有对应的解决方案。据了解，一些电商主播通过与店家先签署保底合同，要求店家先付5万元的坑位费，承诺倘若卖货达不到5万时全额返还；而假如达标，再按20%比列提佣金。直播时，先用5万元坑位费刷单，完成任务、赚到1万佣金后，再分批退款回笼1-2万元。
同时，剩余的货品主播还可以通过由团购、二手交易等方法再度分销变现。实际上，目前有好多第三方的公司和机构专门会回收电商主播的那些优价商品，这早已是一条成熟的产业链。
在这个过程中主播实际上利润到的是：佣金（5万*20%）+退款（1-2万）+货物分销价差。而在这个过程中，所有的资金和商品虽然都是由品牌和店家来承当，绝对是一门稳赚不赔的生意。
很多店家在接受专访时表示，其通过直播带货的订单，最后统计出来的综合退货率甚至高达50%以上，很多订单的数据都有显著的作假痕迹，比如某一个用户下单数十件，甚至数百件同类型商品。另外，现在好多娱乐圈名星也开始进场做电商直播。他们的收入方式和通常的主播又有所不同。除了上述的坑位费和佣金的形式之外，一些大的脑部名星带货常常不会签订「保底合同」。因为名星自带流量的缘由，很多品牌在选择名星带货的时侯并不是看重其带货能力，也是希望通过与名星的合作提高自己的品牌和产品影响力。在这个过程中，明星的团队，品牌方本身对于数据也有一定的需求。
巨大的市场需求让屡禁不止的刷单已经产生了“灰色产业链”。记者在QQ查找中输入“人气”关键词，出现大量可以提供直播刷单服务的QQ群。而在百度的“人气吧”中，有大量贴子都宣称自己可刷直播粉丝量、点赞数、人气、评论等服务。
数据作假的害处是哪些呢？
首先肯定是侵犯了店家和品牌的利益，其通过虚假的数据和交易，赚取了坑位费和佣金。从某种意义上看，这也是一种盗窃的行为。其次，这种行为还有可能会给消费者带来欺骗。比如一些假冒伪劣产品，通过直播刷量的方法，吸引普通消费者订购，最终收到货品以后才发觉商品存在一些质量问题。
本质上，当前电商直播的作假行为和电商平台的刷单、刷好评虽然没有区别。在面对这样的问题时，相关的监管部门和平台方都要强化规范和管理，不能听之任之。
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