记者王赟
内容营销的“种草”，这个话题并不新鲜，各互联网大厂对此的关注和动作也是多年常更，然而这个赛道仍未见定夺，新消费拔草闭环画圆仍是理想。
不仅“种草界”的先行者小红书之外，孵化新场景承接消费者，“种草模式”如“财富密码”般被花式衍生及迭代，“种草”众生相中，三顾“种草”后，字节跳动的脸孔在这个春天再度“新妆”。
字节再“种草”，可颂可行？
日前，一款名为“可颂”的App在各大应用商店上架，按照官方介绍，可颂是抖音旗下的内容社区。字节跳动内部人士在接受媒体专访时透漏，“可颂”为内容拔草App，对标小红书。“可颂”由上海团队开发，为保密项目，刚才公开，在字内部级别为“SS”，权重属于中上水平。
这款神秘的产品现今又被叫做“抖音版小红书”，该产品的Slogan也和小红书非常类似，为“年轻人新生活形式”。将屈从于抖音生态，为抖音的相关业务，如抖音电商、本地生活等业务产生协同和服务。可颂的顶部则用“搜索”代替了小红书的“购物”频道。
此外，抖音App的开发者——字节跳动旗下的上海微播视界科技有限公司早已于去年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件专著权。
从2021年提出“兴趣电商”到2022年升级为“全域兴趣电商”，字节跳动构建电商增量场景箭在弦上，而拔草则是全域电商的闭环逻辑中的重要一环。
早在2018年，字节跳动（即明日头条）就曾上线一款生活社区产品“新草App”。在产品界面，可见到家装、旅行、美食、宠物、数码、小物、书影等多个蓝筹股。此举被业界视为全面对标小红书，新草App定位为“年轻人都在逛的拔草社区”，Slogan为“好东西，好地方，好青年”。但该项目仅持续了一年，然后就被匆忙取缔。
阔别一段时间后的字节跳动为降低试错成本，开始进行内部方式探求“种草”。2021年把图文拔草业务放在抖音App中，因此抖音还同步开启了亿级流量扶植计划。去年1月份，抖音公测又将拔草设置为一级入口（入口坐落首页原“同城”位置），进一步提高拔草业务的权重。
七麦数据显示，截止7月12日，抖音近日发布的图文拔草App可颂，在社交应用免费榜单的排行是32位，它的对标产品小红书日下载量是可颂的15倍，在榜单排行第三位。比小红书排行更高的，只有社交之王腾讯旗下的陌陌和QQ。
在用户评论中，可颂获得最多的评价是“抖音的内容，小红书的框架”，也有嘲讽说——抖音为小红书唱赞歌。此前有行业人士表示：“抖音的工具属性太弱，用户获取内容的链路减短了很便捷，但体验像填鸭。”
一起“种草”这些年
其实有人会认为，字节跳动对于拔草过分偏执。虽然，微博、B站上也饱含了“爱拔草”和“被拔草”的用户。连知识内容平台知乎、主打旅行机酒的同程等互联网平台，都参与了这场“种草化狂热”之中。
阿里推出的“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”，拼多多的“拼小圈”“多潮”，腾讯的“有记”“企鹅惠买”“小鹅拼拼”，易迅的“种草秀”，网易的“彼应”“网易美学”，美团的“珍箱”，知乎的“CHAO”，微信的“树莓”……
各个平台的涌向，如同复刻了三四年前的短视频补助大战。据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们起码有15次尝试构建另一个小红书。
7月3日，在易迅新百货的“种草”板块中，出现了通过短视频和图文来带货的方法，图文拔草秀、达人测评、内容拔草官……这一系列的“小红书元素”，让人不禁发出感慨：这又是在模仿小红书吧。
“种草”板块是易迅为易迅新百货量身定做的内容分享社区，也是易迅通过社交获取新的流量的第一步。目前的易迅新百货的流量并不理想，但作为易迅在内容电商上的再一次试水，在内容资源的整合方面还有很大的提高空间，须要通过持续的优质内容的输出，就能实现新下降和存留的目的。
回看去年的618，易迅高举“内容拔草”大旗，作为这个关键节点的营销策略。把“种草”作为大促的杀手锏之一，易迅早已不是第一次这样做了。早在今年双十一，易迅App把“发现”频道即将升级为“逛”，如今“逛”已经成为易迅的重要拔草阵地。
对于易迅来说，在新频道内布局内容生态，一方面可以通过“种草”增强用户粘性，另一方面也就能通过消费者的反馈，便于推出更贴合她们的喜好的新产品。
然而，做内容容易，变现难。快手和抖音是内容平台中做电商最成功的平台。但显然是抖音和快手，2021年的电商GMV也只能达到1.5-2.0万亿。
被聚焦的小红书“种草力”
是的，“种草”赛道，小红书是绕不开的。
“年轻人都把小红书当百度来用”，一语道出了小红书以“种草”为核心的商业价值。
小红书的内容都较软性，更像是“原生推荐”。例如博主会发“OOTD”直接介绍一整套的穿搭，其中包含了衣服、裤子、鞋、配饰分别属于哪些品牌，其中有一个可能就是品牌植入。这些方法可以潜移默化地将产品推介给目标群体。
2013年，小红书以分享海淘好物起家，“种草”调性由此定下。以后，小红书仍然在往生活形式的社区方向延伸。2017年，小红书约请范冰冰、林允等名星进驻，实现快速下降开启“全民拔草”时代。2019年10月，小红书月活跃用户数过亿，其中70%的新增用户是80后，“年轻男性的拔草社区”成为用户心里的小红书定位。随着2020年小红书的总用户突破了4.5亿，小红书开始积极撕下男性化标签，往多个垂类布局。
作为以“种草”为特色的平台，小红书2022年Q1拔草笔记总量达400万+。据官方数据显示，2022年Q1整体商业笔记仅占拔草笔记的1.83%，商业笔记发挥空间极大，拥有品牌难以忽略的巨大能量。并且目前，小红书通过拔草向电商业务变现的成绩并不理想。
在一个成熟的商业闭环中，消费者在拔草后应当在本平台购物消费，这样就能产生一个完整的消费链条，所以，小红书其实空有活跃用户，并且能真正达成站内消费的，少之又少。
一年前的春天，2021年8月2日，小红书开始切断笔记和短视频的外链，2022年开始，小红书开始企图加码种草（买回想要订购的东西）业务，在笔记中加强带有站内电商转化的链接。
此前，小红书开放平台和电商负责人杰斯曾在官方视频中说，“我们并不认为，作者在笔记里带一个商品卡片是一个高贵的交互方法。”
草，很容易成长，也很容易繁茂，这正是市场营销的至高境界。作为一种生意，拔草生态天生和商业化变现存在一种矛盾。要保留拔草属性，就不能太商业化；要商业化，就必然会影响到纯粹的拔草气氛。
用户天然厌恶广告，只有真实的拔草内容才招人喜欢。这不只是扼守在小红书面前的困局，是“种草”赛道上所有竞速者的困局，目前可以确定的是，市场上还没有跑出第二个小红书。
