美团的本地生活业务正在被其他大厂掀开“口子”，抖音、快手、小红书等玩家都对本地生活赛道表示出了热切的关注，而这对这一赛道的老玩家美团来说，是一个须要面对的挑战。那么在面对其他玩家的攻势时，美团要怎么完善自己的内容护城河？一起来瞧瞧作者的剖析。
疫情结束了，美团吃惊地发现自己的日子依旧不好过。
趁着明媚的春光，越来越多的大厂开始涌向本地生活赛道——
抖音去年本地生活GMV目标是4000亿元；快手本地生活刚开了北京作为天津、青岛、哈尔滨以后的第四城；小红书开办了本地生活官方帐号“土拨薯”，上线了团购和笔记带货；甚至连支付宝也加入短视频直播，直攻本地生活服务……
也为啥，美团自己的数据都显示，“五一”假期前三天全省餐饮消费规模比2019年同期下降92%；文旅部数据显示，全国国外旅游踏青合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。
而这一切背后的诱惑，导致了更多大厂的入局，也正面功击美团的另一个“自己”——没有人能在订餐领域战胜美团铁军，但躺平多年的大众点评，这头美团驯养的收益优厚的现金乳牛被抖音们狠狠咬了一口。
和电商一样，本地生活大鳄也须要维护自己的流量入口，当美团的大众点评就像过去阿里的阿里妈妈一样，遭到抖音的突击后，美团去哪儿再去找自己的内容护城河呢？
一、从“大众点评”被撕破口子
对于短视频平台的“种草”变“拔草”，美团应当并不意外。毕竟，在最新一季财报中，它的核心本地商业收入的增长还高达17.4%，在“传统”互联网行业中早已相当难能可贵，不可能不被盯上。
以抖快为代表的平台，其目标就是把包括本地生活在内的“泛电商”行业都打一遍。
而面对抖音们的恐吓，美团的“打个寒颤”，已经实实在在地反映在了财报上。
美团2022年四季度的广告收入增长从三季度的8.0%由正转负变为-4.8%，而且和佣金收入的差别进一步拉大到18%。同时下降的营销费用和增长的经营收益都可以一并作为印证。
美团2022年财报
这些数据直指美团的营销推广平台大众点评。
在图文时代，美团就深知“内容拔草”的必要，要不也不会在2015年竞购大众点评。但大众点评明天的日活只有1500万，甚至和8年前并购的时侯没哪些两样，不到抖音的2%。它依然被用户当成搜索工具，而不是如今的“金矿”——内容社区。
大众点评多年来的变革维艰的缘由和许多昔日霸主一样：业务本身还是很挣钱的。
据晚点LatePost报导，2021年大众点评的佣金和广告收入之和超过100亿元，如果依照那时公布的到店酒旅业务的43.3%的经营利润率估算，34亿元的经营收益刚好相当于美团2021年的经营收益。和常常被动出圈的订餐业务相比，大众点评是美团实实在在的现金乳牛。
然而，面临联通互联网流量的迁徙，现如今，本地生活消费的非必须属性让内容化变得更为急切。如果美团在短视频时代丧失内容护城河，那么需求就可能被上游抖快或则小红书这样的平台截流。
美团APP截图
美团自然也做了一些互联网大鳄常用的防御动作：在2021年底和快手联姻；去年2月上线了覆盖订餐、酒旅、团好货、新闪购等几乎所有业务线的“美团直播助手”；今年2月则开始公测订餐短视频。
截至目前，美团还没有推出才能在战术层面阻滞抖音的产品，也没能在自身的产品矩阵里，找到内容流量的蓄水池。
长期以来，美团号称最具备后发优势的互联网大鳄，在它成功的所有领域，都没有哪些先发优势，最近的社区团购和即时零售领域也是这么。
但它在视频拔草领域虽之后发，却无法发挥自身效率的优势，因为在内容领域，美团最擅长的以动作标准化提高效率，没有用武之地。
二、抖音咬一口，快手是盟友，小红书跟上
吃掉美团一大块本地生活广告业务的正是抖音。
本地生活是抖音去年的重点。据晚点LatePost报导，抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中，到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。
毫无疑问，成为万能入口是抖音的野心。正如2022年张楠在内部会上所说的那样，抖音不光可以拿来刷视频和购物，也可以拿来选饭店、买机票、订旅馆和定旅游计划。
抖音在本地生活上仍然采取了“实力达人+标杆顾客”的套路：先准许主播在短视频挂POI和链接，出现了“大LOGO吃遍中国”这样的代表，紧接着，麦当劳、肯德基和瑞幸等脑部品牌也随后被弄成了成功案例。
抖音截图
抖音确实在餐饮到店市场抢了美团不少生意。久谦中台专家纪要数据显示，2022年上半年，同时参在抖音与美团上做团购的店家的预算，有60%-70%投到了抖音上。
但抖音目前在本地生活的打法比较适宜KA品牌，只要她们能够雇得起熟悉抖音玩法的专业团队。这对美团来说是个好消息，意味着她们可以继续保有中小店家这块市场。
而且，抖音在本地生活上主要还是以城市代理为主，在短时间内不能像美团那样靠直营就处理好店家体系、骑手运力、BD队伍、后端客服等一系列任务。
另一家短视频大鳄快手早已在2021年底和美团合作。虽然互联网世界中的盟友意义不大，但求稳为主的快手起码能给美团指明防御的重点。
而快手本身也在加速本地生活的竞争，其业务自今年2月在北京、青岛和南京三个城市进行模型验证后，4月开了北京作为第4城。杭州将借鉴在华东地区的北京以及同为新一线城市的上海的经验，也从侧面说明这两个城市的验证数据不错。
在具体打法上，快手充分借鉴了抖音在本地生活领域经验，总结出了自己的“三步走”方法论——首先选取自助餐或烧烤这样的标品行业；从其中选取几个连锁品牌；针对该品牌乳品中适宜视频呈现的进行大面积推广，比如烘培和甜品。
快手截图
总的来说，快手的打法还是迎合全行业“降本增效”的大趋势，稳扎稳打，又重视品类ROI。一定程度上，快手只是想吃到点本地生活视频化的油水，颠覆并不是原意。
抖快们的动作连连，对美团来说意味着，它很大几率地要丧失高线城市连锁大品牌的一大块营销预算。这是时代带给美团的愤慨，毕竟，短视频的品宣疗效要远强于图文，而品牌是连锁大公司们看重的。
不过，另一家同样在图文时代迎来高光时刻的小红书活得还不错，而它也在涉足本地生活。
上个月，小红书上线团购功能，并推出笔记带货。由于疫情影响而积极拥抱私域的一线城市奶茶、茶饮行业成了小红书试水本地生活的选择。很多上海和广州的小红书用户，会在小吃探店尤其是贡茶、咖啡笔记的左下角发觉优惠券链接。
其实，专注拔草的小红书仍然具备本地生活的基因。去年因疫情火热的“露营热”就在小红书上实现了消费闭环，户外营地著名品牌荒野数据显示，去年70%的订单都来自小红书。
三、美团做自己才是出路
在互联网商业的历史上，防御的一方一般是失败的一方。美团深知这个道理，所以它在成长过程中进行了无边界的扩张。
但此次，在本地生活内容方面，美团不得不选择防御，因为松懈已久的大众点评别说去和抖音对决，就连盛行在图文时代的小红书的脚步都跟不上，大众点评早在2018年就学小红书遭拒。
美团应当正视自己缺少内容基因的现实，毕竟，大众点评在被竞购过来然后常年就处于边沿的导流工具地位。它很难被叫做内容社区，因为用户一般只有在找餐厅优惠券的时侯就会起来瞧瞧。
大众点评截图
对于现今的美团来说，大众点评这块高利润的业务不断流失是很可惜，但这是不可逆转的事实了，最重要的还是怎样进一步稳定发挥美团自己的优势。
美团外卖构建的城市配送体系还是内容平台们难以抗衡的。抖音试水订餐的平均客单价超过150万元，就是为了覆盖第三方配送每公里10元以上的配送费。
美团强悍的地推团队多年积累的920万活跃店家，也远远少于抖音的70多万。美团给线下店家提供的结算、分析、供应链的后台管理软件也打磨了很久，不会在短期被替代。
所以，美团应当把资源置于自己擅长的城市营运方面，内容就交给合作伙伴。阿里用高德整合了口碑，那么美团可以考虑和百度地图合作；而从2019年开始，小红书的旅游内容就快速下降，成为仅次于美妆的第二大类，这一块和美团的酒旅业务可以产生匹配。
另外，美团和内容平台的合作可以从本地生活延展到即时零售上。抖音、快手和小红书的直播电商，都须要一个强悍的履约体系。这个体系最好能够由传统电商大鳄之外的公司提供。美团正在大力投入的即时零售领域确实和在直播间容易迸发消费冲动的高毛利品类很契合。
深度合作后，美团甚至还可以考虑把这些还没上市的内容社区收入囊中。毕竟，大众点评也是如此来的。
