作者|王莹
编辑|友子
大片贫瘠的11月，所有人都在期盼一匹黑马。
对于一众中小体量的电影，怎样用性价比更高的营销实现最大硬度的爆光、渗透乃至收视转换率，近来的文艺片《风平浪静》或许可以提供新思路。
作为去年业内颇为关注的影片节热门作品，截止11月15日播出10天的《风平浪静》票房突破7千万，成功进军明年国产影片收视榜前十。
这样的市场表现超乎不少人意料。《风平浪静》上映后豆瓣评分很快下降至6.5，和《风中有朵雨做的云》《南方西站的派对》等近些年文艺佳片的表现差别不小。
口碑和收视表现的反差，更变得电影前期的营销功不可没。
早在上映前一周，监制黄渤就携编剧李霄峰作客快手直播间。身为快手代言人的黄渤像是把作品带回了“娘家”。
但影片人的身分让黄渤和短视频、直播之间虽然还存在一些距离，为了使直播愈发契合快手的知性，活动还约请了由于《脱口秀会议》再次出圈的李雪琴。
《2020年中国网路视频发展研究报告》显示，短视频早已成为人们日均使用时长最多的应用软件。按照最新公开数据，抖音和快手的日活分别突破了6亿和3亿。
短视频天然的流量池、其触碰人群之广和用户高参与度的属性，使其过去三四年来饱受影片营销的偏爱。
大量年青用户和诸多名星进驻，让抖音和影片关系越来越密切。针对影片营销，今年4月抖音就联合万达、光线、阿里等八家影视公司推出“视界计划”，还与猫眼举办了合作，通过猫眼抖音小程序的开发打通了直播到买票的途径。
去年才开始行动的快手看似姗姗来迟，但从《八佰》等多部影片的营销以及这次《风平浪静》直播诠释的布局可以看出，通过联动发行公司和名星，快手也在充分发挥其短视频平台的社区文化优势。
通过短视频、直播展开影片宣发不再稀奇，但怎么充分借助新渠道的优势，构建起规范化和体系化的宣发模式？抖音和快手将怎样占据市场？而谁又将在此后的规划中更胜一筹？
影片营销纷纷转战短视频、直播
热卖案例却寥寥无几
2017年末，影片《前任3》在抖音等短视频平台投放了一组主题为“影院内各类痛哭”的视频，上演了一场收视逆袭，最终收视近20亿。惊人表现让业界一夜之间感受到了短视频营销的巨大能量。
短视频平台巨大的流量，全民性、互动性等特征，让其在传播上具有先天的优势。
一开始，在短视频平台开办蓝V官方认证帐号，随即将预告片、花絮、片头片尾曲、剧照等物料进行简单分发是最基础的玩法。
但怎样借助影片自身的特点在短视频上更精准地营销？
在《前任3》后，《地球最后的晚上》《沉默的证人》《超时空同居》《千与千寻》等各种型电影都展开了尝试。
这一过程中，从简单的将物料丢到平台任其自由发展，到联动PGC和UGC内容造梗、发起话题挑战或则情感煽动，再到和影片内容做进一步的绑定，短视频的影片营销玩法不断演进。
短视频的娱乐属性和快节奏，让饱含趣味性的“梗”更具传播性。如2018年雷佳音和佟丽娅执导的影片《超时空同居》在营销时就曾通过“土味情话”造梗。
“土味情话”在抖音上本有流行的基础，《超时空同居》在营销时将其和片尾彩蛋中的“土味情话”结合，同时通过在抖音上创建“超时空情话挑战”的话题，对该话题进行了又一次发酵。
除和剧情结合之外，和主创人员相关的梗在短视频平台常常也十分有效。
如张家辉此前在广告中由于普通话不标准曾将自己的名子念成“渣渣辉”。随即在影片《沉默的证人》宣传的时侯，团队在抖音视频中也使用了这个译音梗，得到了大量的正向反馈，点赞量最多的一条视频达到170多万。
造梗之外，话题挑战和情感营销在短视频上的疗效最为显著。假如说《地球最后的清晨》的“一吻跨年”是话题营销最好的说明，那情感营销的肉麻层面，除《前任3》外，还不得不提《比忧伤更伤感的故事》。
《比忧伤更伤感的故事》利用电影矫情的套路以及听众在影院观影后痛哭的表现，外加抖音必不可少的音乐来引起听众的共鸣，实现情感触达。当“看比忧伤更伤感的故事要带手纸”成为全民共识，这场营销也就成功了一半，而另一半也通过影片9.59亿的最终收视得到验证。
据悉，通过挖掘电影细节，剖析难点制做成短视频，并联动影片剖析自媒体进行营销也是一种模式，如抖音和快手上关于《千与千寻》《信条》等影片细节的剖析和解说等。
《前任3》《比忧伤更伤感的故事》《超时空同居》等多部感情片在短视频领域的成功营销为同类型影片提供了参考，但热卖案例类型上的单一也在说明：短视频平台的影片营销尚不成体系。
假如说短视频的营销更多通过绝妙的创意来实现传播过程中的人群触达，这么直播售票作为一种更直接的方法，则更多依赖的是名星效应，带来的是更直观的收视转化疗效。
刚才过去的春节档，徐峥和影片频道合作的直播首秀卖出了万张影片让利券。而早前《八佰》上映的时侯，梁静和黄晓明也曾到李佳琦的直播间宣传，卖出了3万张代金券。
这样的成绩似乎听起来很可观，但比起今年名星最初来到直播间带货影片票的成绩却逊色不少。
2019年11月的《受益人》第一个尝试将影片营销与直播相结合。电影播出之前，出演大鹏和柳岩曾作客薇娅直播间，并在6秒钟卖出了11万张影片票。
据灯塔数据统计，该次直播联动爆光高达2亿，累积观看人数为1200万。大鹏、柳岩两人和网生内容的契合度在某种程度上推动了《受益人》直播的成功。
一个月后，胡歌、桂纶镁和编剧刁亦男也登上了李佳琦直播间为《南方西站的派对》造势。数据显示，这场直播在6秒内售出了25.5万张影片票，直播在线人数高达636万，互动量超过了3500万。
《南方西站的派对》出品方阿里影业曾表示，本场直播的购票疗效起码相当于20场线下路演。
路演是影片宣传传统营销方法，在互联网还不够发达的时侯，通过一个个城市的放映和宣传因而触达更广的听众群体，并为影片积攒初期的口碑。
但这些费时又吃力的路演虽然很难看到实际上在收视上的转换率。路演的口碑甚至就会反噬电影的评分，因而影响收视。
疫情把尚在发展阶段的线上营遍及前推了一步。
流量大、话题广、容易破圈是线上路演的明显优点，而主创如著名编剧、演员等携影片步入直播间，是目前线上路演最常见的形式之一。
但从《受益人》到《南方西站的派对》再到《八佰》《我和我的祖国》等连续剧的直播售票成绩可以发觉，当听众对名星步入直播间早已不再新奇后，简单的直播早已未能满足听众的需求，想要通过直播制造带票上的惊人成绩，须要的是更贴合影片特质的线上营销方法。
就如《前任3》等电影在短视频营销上的成功更多是由于其目标群体和抖音用户的重合度高，但这更多是个例。李佳琦、薇娅等脑部主播直播间的卖货模式、风格和影片的联系也并不紧密，对于收视的帮助相对有限。
抖音受众广、快手粘度高
不同体量影片该如何选？
在影片的线上营销领域，相比快手，抖音其实处于领先地位。
回溯往年案例也可以发觉，无论是《地球最后的清晨》《超时空同居》还是《前任3》《比忧伤更忧伤的故事》等，这种短视频营销的成功案例大都是与抖音相关。
通过这种项目的不断试验和观察，抖音平台关于影视营销的规划也渐渐规模化和体系化。
在去年9月举行的第二届抖音创作者会议上，字节跳动CEO张楠透漏，截止去年8月末抖音的日活早已达到6亿。据易观数据，截止2020年7月，抖音40岁以下的用户占比达93.7%。而这类人群也是影片的核心消费群体。
巨大的流量以及平台用户和影片核心消费群体的高度重合让抖音在影片营销上优势显著。
利用往年营销案例的经验，抖音也在逐渐建立其线上营销的全链条，其中重要一点就彰显在和猫眼的密切合作上。
假如说此前《南方西站的派对》《受益人》等连续剧在李佳琦和薇娅直播间的售票更多是阿里系内部的联动，猫眼和抖音的合作则将这场实验扩展到了整个行业。
除猫眼影片官方帐号在抖音进行影片物料分发和精准投放外，早在2018年12月，抖音就通过上线猫眼抖音小程序打通了直播到买票的途径。今年8月，猫眼四大线上宣发工具再度落地抖音，即一毛钱预收权益、超值观影套餐、购票买赠和订制红包，这四个功能也被添加为猫眼抖音小程序的常用功能。
在往年的影片直播宣发中，听众常常通过链接发放直播领取的让利券，在购票的时侯须要重新兑换。通过猫眼抖音小程序的四个新功能，听众可一键完成线上优价买票，省去了线下兑换的麻烦。听众兑换率的提升也将直接影响直播的收视转换率，进而拉高电影预售或则是活动期间的收视。
据悉，抖音影片热度榜，以及抖音双周影片报告也从多方面为宣发从业者带来更全面的数据。
早在2019年4月，抖音就和安乐电影、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽影片、英皇影片6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。
通过该计划，抖音企图从前期筹办、内容植入、数据剖析、热点营销等多个方面和影视公司实现捆绑的深度合作，进而实现针对不同类型作品的精准化营销。
假如说通过和猫眼以及影视公司的合作，抖音打通了影视宣发的上下游，那随即DOULive娱乐直播厂牌上线后，抖音在影视宣发的线上全产业链又做了进一步整合和提高。
去年年初由于疫情转为网路播放的《大赢家》就曾通过DOULive进行了为期两天的云路演，一天三场直播累积观看人数超过425万，直播中主创连麦媒体记者和影视大V，开播当天片方还组织了20个云观影团，为后续的口碑传递做了打算。
抖音上大量名星进驻也是其影视宣发的优势之一。目前，抖音上进驻的名星早已接近3000名，名星作为大V可直接影响粉丝推动影视宣传，短视频的亲切带来的信任感也有利于加深名星和粉丝的粘性，这是一个正向的循环。
相比而言，入场较慢的快手虽然优势不太显著。
从成立之初就较为佛系的快手主打的是“老铁文化”，其用户多为二三四线城市的下沉用户，其接地气的平台属性也促使进驻的名星相对较少。
虽然日活3亿的快手相比于抖音而言在流量上较为弱势，但这仍然是一个巨大的市场。从去年开始在影片营销上的众多行动都表明，不再佛系的快手正在快马加鞭找寻并构建起自己的线上营销体系。
快手的社交性和用户下沉虽然有自身的优势。在老铁文化下，平台的气氛更为亲近，这些亲近带来的信任机制也促使用户的粘度更高，在直播中更容易转化成收视。
在影片的宣发上，找寻符合其平台干练的影片至关重要。从用户画像可以发觉，快手在影片的选择层面还是有一定空间的。
据去年7月快手发布的半年报数据，快手30岁以下的用户占比达到70%。在用户中，45%来自一二线城市，55%来自三四线及以下城市，既覆盖了新消费市场用户也包含了传统观影群体。
去年以来，影片《八佰》《夺冠》《我和我的故乡》《急先锋》《姜子牙》等热门影片都曾在快手做过直播。数娱君整理发觉，以上影片的宣发，快手更多是通过其官方矩阵号如快手影片、快手放映厅、快手娱乐等，以及猫眼影片等发行方官方帐号，在物料投放、直播等方面给以公域和私域的流量支持。
好多影片在快手上甚至没有认证的帐号，又或则是有帐号但未曾发布过视频。如《八佰》就无官方帐号，《夺冠》的帐号最新的消息是今年8月，而《姜子牙》空有帐号，却未曾发过作品。
但这种影片都在抖音上开办了官方认证帐号，由于帐号营运情况良好，数据也较为可观。如《八佰》的抖音帐号有203千人关注，其发布的85个作品获得了4644万个赞。
由此，本次黄渤关于《风平浪静》的宣发，其实可以视作快手在影片营销上的一个新突破。
作为快手的代言人，黄渤的多部影片都曾在快手做过或多或少的宣传，如之前的《一出好戏》《疯狂外星人》，以及去年五一档的《我和我的故乡》。
《风平浪静》作为一部中小体量的文艺感情片，和快手的属性有一定差别。由此本次的直播，除黄渤之外，还请来了和快手知性愈发契合且刚才借助《脱口秀会议》再次出圈的短视频博主李雪琴。
在直播中，黄渤学习西北话以及两人互动中一些梗的嘲讽，让直播更具趣味性和烟火气息。这样的模式，也进一步推动了这部影片出圈。
截止11月17日，这部业内媒体普遍预估收视不过5000万的冷门文艺片，收视早已超过7500万，一路进军2020国产影片收视榜前十，且还有一定的增长空间。
覆盖人群广、更容易破圈，是线上营销的优势，但现场的交流和体验依旧无可替代。而这次《风平浪静》将线下展映会和线上直播的结合，将公映会后仍然热气腾腾的体会通过直播和快手上的用户进行分享，名星发言可效度增强的同时，也更容易影响收视的转化率。
本次快手直播的合作方仍然是猫眼。但其实，猫眼和快手的合作目前还不如其与抖音的合作全面，这从快手还未拥有直通猫眼的买票途径就足以彰显。
目前来看，大部份影片在短视频营销领域就会选择两个平台，抖音的优势显而易见，但快手的下沉市场也将为影视方挖掘更多的听众增量，因而触达更广的圈层，更多的用户。
抖音用户推进多部连续剧成为热卖的战绩，致使抖音成为大部份腿部影片的首选宣发阵地，但其门槛也更高。此时快手选择《风平浪静》这样中小体量的作品入手，其实是一个切入角度。
社区属性和用户的强粘度再加上快手目前对影片营销的扶植和注重程度，要缔造营销热卖快手其实还需时间验证，但为片方带来积极反馈相信并不困难。并且随着快手加速拥抱商业化，然后两者在影片营销中饰演的角色都会出现更多的交集。
