虎嗅机动资讯组作品
作者|黄青春
题图|视觉中国
快手总算松了一口气。
1月26日，快手科技（1024）即将向港交所提交了公司上市发行方案：
招股书显示，快手科技将向全球公开开售共计3.65亿股，其中新加坡开售913.05万股，国际开售3.56亿股，指示性开售价钱范围在每股105～115美元之间，对应股份估值分别为4314亿美元和4724亿美元，市值超过预期的500亿澳元。
快手缘何一改“佛系”，急于迈向资本市场的房门？
产经时评人张书乐在接受《国际金融报》采访时剖析道：“资本的温暖是有代价的，快手各方面发展不如抖音，想弯道会车确实须要外部加持，须要讨好资本市场讲‘故事’。反之，各方面向好的抖音不差钱，其赢利模式和发展态势都是正向的，反倒不希望被资本指手画脚。”
过去三年，从社区到直播带货，抖音、快手这对“冤家”总在不同战场狭路相逢，现在快手抢鲜一步摘下“短视频第一股”的桂冠固然会为公司博得更多资本追捧。
但更深层次在于，快手企图通过抢滩IPO来对冲因数据层面“赛道老三”定位对公司发展带来的众多钳制，并借此向资本正名。
成也老铁，败也老铁
2016年6月，“X博士”发表的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》一文将快手App推到了互联网舆论中心。文章中爆竹炸裆的农户、生吃蛆的少年、十五岁的婴儿无不让人为之侧目。
《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》文章截图
这恰恰符合哲学家柏拉图曾提出的“洞穴理论”：每位人出生时便呆在自己挖的山洞里，本以为我们所见到的即是真实世界，殊不知，可能只不过是被阳光抛到山洞墙面上的影像而已。
翻译成人话即：人们的“感知世界”和“真实世界”常常存在一条鸿沟，而认知和现实的落差常常容易产生偏见。
四五线市区人们对待生活的方法至今为止都是按部就班、安于现况，她们闲出来时迫切须要找点事干，杀掉时间。而快手的下沉恰恰支撑起了这一需求，成功将底层民众的物质、精神以社会形态工笔下来，并以黑马之姿迅速杀入千万日活阵营。
“如果没有记错的话，快手真正意义上的崛起是在三年内。2013年快手日活还在小几万的量级，但第二年元旦爆发后至年中早已达到百万量级，2015年初快手就荣登千万日活阵营了。”一名行业观察人士对虎嗅表示。
短视频初期创业者昭辉（化名）进一步强调快手爆发的绝招，“那几年，美拍、秒拍、小咖秀等主流短视频应用无不拥抱网红、大V，聚光灯总照在那一撮人身上；快手则反其道行之，持续关注普通人，用普惠价值观将普通创作者的优质内容推荐到流量入口，这与好多互联网公司做法背道而驰。事实证明，快手笑到了最后。”
假如没有后来抖音的出现，毫无疑惑，这个故事会以老铁和快手的互相成就作结：快手勇于跳出一二线城市的红海混战，旨在解决下沉市场用户的刚需，并搭建起一套深入底层毛细血管的网路服务体系；而底层用户则乐此不疲将饱含烟火气的真实乡村百态投射到平台，但是心甘甘愿将快手分享给更多的人。
但是，现实中没有假如。
抖音从2016年苟到2017年11月，也不过1700万的DAU峰值，并未造成当时DAU已过亿的快手注重，而翻盘的转折点发生在2018年元旦过后。
彼时，抖音通过线上线下海量投放悄悄扭转政局，DAU迅速从3000万冲到7000万再到突破1亿、再到后来的2亿、4亿，险峻的下降曲线已经把快手甩到了身旁，上演一出现实版“龟兔赛跑”。
图源：东兴期货研究所
快手招股书显示，截至2020年11月，快手月活由2020年H1的4.84亿增长至4.81亿。而光大期货研报发布数则显示，从2019年7月开始，抖音超过快手并保持领先1亿左右的月活数据。
其实，抖音与快手的“算法信仰”也存在区别。
张一鸣推崇的“算法中性”映射在抖音上弄成算法至上，其通过对视频完播率、点赞量、评论量、转发量等指标的算计精准投喂给用户——这种强营运的中心化策略牢牢将流量控制权攥在平台手中，整个生态如同巨大的公域流量池。
基于此，虽然抖音上名星集聚、头部网红/MCN机构扎堆，创作者也只能通过内容博弈赚取流量。在这样的丛林法则下，内容制做水平不断被抬升，也为啥现在小剧场等可谓影片制做的内容更容易在抖音爆火。
《2018抖音研究报告》显示，占比4.7%的腹部用户，覆盖了平台粉丝总数的97.7%；占比2.7%的腹部视频，赚取了平台80%以上用户关注和参与。
张一鸣对此的观点是，“我们确实不应当介入到（价值观）纷争中去，我也没这个能力……如果你非要问头条的价值观是哪些，我觉得是——提高分发效率、满足用户的信息需求，这是最重要的。”
快手流量运转的逻辑则是“算法+关注”，即通过奇特的算法机制，让平台上大多数创作者可以得到更多爆光机会，产生去中心化营运（普惠价值观）。
宿华对此的解释是：“我们不会由于他高矮美丑、穷富胖瘦来做如何的判定，只要他是一个血淋淋的人，我们都希望才能给他平等的对待。”
基于算法+关注对人性的深刻洞察，确实能在短期持续为产品带来用户下降、加强粉丝与创作者之间的黏性因而提高社区的社交属性。
对此，混沌学院研习社沈拓就曾表示：
“在内容评论率上，快手是抖音的3倍，内容互动率快手是抖音的2.5倍，内容粉丝分发比列，抖音是8%～12%，快手是30%～40%。而且在基础社交上，快手的去中心化营运机制，也促使社交关系链的沉淀强于抖音。”
但硬币的另一面，参差不齐的内容雪后莴笋通常在快手平台上冒下来，尤其当炸裆部、生吃等一系列“恶俗”短视频出圈后，快手品牌开始备受争议和非议。
更严重的问题在于，快手的流量分发体系造成平台阶级固化，背部主播掌控了可观的私域流量，养成系的“老铁文化、家族文化”大行其道。
甚至，好多老铁“认人不认平台”，这些江湖气严重影响了快手的整体调性。这从辛巴与二驴冲突后勇于大肆抗衡快手官方以及快手上近两年来背部主播铁板一块的状态便能看出疲态。
至此，老铁反倒拖了快手向下兼容的后腿，成为快手多样化的最大困局。
“算法”电商vs“家族”电商
按照QuestMobile数据，2020年上半年，整个短视频行业月活跃用户规模在疫情期间达到9.1亿，然后整个行业增长趋缓，环比增长趋缓至10%以内。
也就是说，抖音、快手对于增量的竞争接近尾声，下半场存量抢劫及用户货币化将成为焦点。
2021年，抖音和快手直接将较劲写在APP上
在存量角逐过程中，抖音、快手近乎贴身肉搏。
前脚陈赫、Anglababy、张庭等名星进驻抖音，后脚周杰伦、陈坤、黄渤便被快手拉来撑店面；前发抖音推出创作者会议，后手快手便以“光合计划”回击；快手急速版推出不久，抖音急速版便紧跟其后。
虽然二者的产品基因不尽相同，但近乎50%的用户重合度（2019年5月，快手、抖音用户重合度已达到46.5%），注定她们逃不开“此消彼长”的宿命。
于是，快手主动求变，快手8.0改版后单列上下降的功能极具抖音风格，烟火气中开始参杂奢华化的内容，某种意义上这也等同于对脑部家族进行“削藩”；抖音则选择逼抢性逼抢，在一二线年青人的“潮”“酷”圈子被广阔下沉内容入侵前，主动拥抱“土味”视频，彰突显其撬动下沉市场的野心。
但是，让抖音、快手始料未及的是，陌陌视频号在2020年横空出世，成为短视频赛道最大变数——视频号出现后，粉丝注意力不再向外，便可以在视频号直接刷到高度同质化的内容。
视频号可不单单垂涎用户，其为创作者提供了最低成本的冷启动门槛，同学圈、公众号、看一看、搜一搜、附近的人皆成为视频号流量迁移的阵地。
“燃财经”在最新文章中亦强调：
“视频号和快手的产品逻辑太像了，连Slogan都一样，而且视频号背靠陌陌生态，就好比二战时的战列舰能一炮杀死潜艇，但却容易先被潜艇的护航编队发觉并击毁一样，双方是非对称作战。腾讯其实是快手的最大股东，但快手可能只是腾讯击溃抖音的棋子，腾讯对快手的支持可能不会很大了。”
至于“用户货币化”，浅显点说就是变现能力。
快手在招股书上将收入界定为三部份：1.直播、2.线上营销服务、3.其它业务。
1.直播变现方式为销售虚拟礼物及用户付费，这部份收入是快手的主要收入来源，也承当着壮大规模的角色。其实其直播付费用户从2017年的1260千人下降到2020年上半年的6400千人；并且付费用户月均开支45.2元，较2019年下跌15.7%。
2.线上营销服务（广告收入）这块面包，阿里、字节、腾讯、百度等劲敌在前，快手广告业务的下降不存在过多想像力。仅以2019年为例，抖音的广告收入超过600万元，而快手则为74万元，相差甚远。
毕竟，平台单靠直播、广告收入难以从根本上解决下降窘境，反倒会随着平台规模变大而“越活越难”。
快手招股书显示，2017年～2020年前三季度，快手净巨亏分别为200.45万元、124.29万元、196.52万元及973.71万元；2017~2019年销售费用项在收入中的占比分别为16.4%、21.0%、25.2%，而到2020年上半年翻了一倍，高达54.1%。
这种钱，花在了2020年“东方央视跨年晚宴”、“2020卫视鼠年晚会”、“我要上晚会”等电视节目冠名上，也花在了线上线下铺天盖地地广告投放上。
“大家都发觉短视频、直播的下沉势能，但抢流量的拉新成本持续走高也让平台吃不消，2020年快手节日烧的钱要按吨算。”一位互联网大厂负责投放人士对虎嗅表示。
至此，其他业务产值显得尤为重要。
好消息是，快手招股书显示，其电商业务自2018年推出后高速下降，截止2020年6月30日止六个月，商品交易总值（GMV）达1,096亿人民币，平均月复购超60%。
尽管说电商领域天猫、京东、拼多多三足鼎立的格局已定，但正如当初拼多多从三环外活生生撕出一块版图一样，快手也曾在2018年将电商业务交易总值冲到第四：
按照快手电商的公开数据，2020年8月的单月订单量便超过了5亿单，在过去的12个月订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多三大主流电商平台，坐落电商行业的第四名。
但坏消息是，虽然将这部份收入全部并入为电商收入，2019年快手交易总值596亿，产值2.9亿，货币化率（收入/GMV，代表电商变现能力）0.48%；2020年H1交易总值1096亿，产值8.1亿，货币化率1.38%。
这严重高于行业5%的直播电商平台服务费率，也就是说快手电商业务发展至今仍然处于亏本赚吆喝的阶段。
虎嗅在此前文章《快手电商，意在偷天换日》曾强调：
“快手电商眼下的状态有点类似几年前的拼多多，轻GMV，重用户下降；不关心帐面赢利，更在意用户订购习惯。拼多多曾凭“社交/小游戏裂变+优价白牌”崛起，快手又何尝不似，只是前者的载体弄成了视频。”
但同样是自下而上，拼多多可以联合品牌以百亿补助向下兼容，而快手电商的调性却一直被按在土里。
这缘于快手主播带货选品大多是一些低成本的农产品或白牌货、库存尾单，总价百元以内商品居多，国产服饰、化妆品、日常用具为主。
这种商品缺少一套透明的价钱体系，造成主播和用户之间常年信息不对称，用户只能借助对产品的判定和对主播的信任达成交易，一旦有问题便会打掉主播的信誉以及平台的口碑。
不可证实，从2018年积极拥抱商业化开始，快手从自身品牌到外界标签，都在艰辛变革。但不久前曝出的快手主播辛巴（辛有志）海参售假风波则将近日一切努力化为泡影。
表面上它只是主播、品牌店家、供应链的管理混乱；实际上却曝露出平台中台建设、产品化能力、品质履约能力的弱项，根上则是粗放下降策略下的平台整治危机。
依据鲸鱼投研数据，2019年，辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3；2020年11月辛巴家族的直播电商GMV占快手前10名主播带货总数的65%。而海通期货报告亦显示，2020年10月，辛巴家族贡献GMV占快手TOP30主播合计GMV高达约50%，足见辛巴对快手的反噬能力。
而在快手上，不仅“辛巴”的818家族外，还盘踞着拳击家族、驴家班、716家族、嫂家军等拥趸诸多的“名门望族”。
图源：卡思数据
诚如一位企业营销顾问对虎嗅说的那样：
“市场博弈过程中，企业管理、组织构架、公司文化看似虚，实则是构成企业竞争力的有机体。企业野蛮生长时，问题很容易被掩藏，可一旦下降停滞、内部矛盾加剧，这些未解决或不敢直面的问题都会集中爆发。”
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com
End
热搜辣评关注虎嗅视频号
