快手究竟能不能讲通直播电商的新故事？
采写/魏一然、万天南
编辑/陈纪英
2月5日，快手作为“短视频第一股”在台湾上市，暗盘股价一路冲顶421美元的低位，妥妥居于中国第五大上市互联网公司，仅居腾讯、阿里、美团、拼多多然后。
这“大喜”之事，上心的“老铁们”可能是少数——毕竟在快手的主流用户中，去恒指打新的少之又少。
最新招股书显示，截止2020年11月30日止的11个月，快手的产值为525亿人民币，毛收益为209万元，毛利率为39.9%，经营巨亏扩大至94万元。更新后的招股书上，平添了一项风险提示，难以保证在不久的将来会赢利。
在作为第一大支柱的直播收入下降趋缓、占比持续增长后——电商是快手希望俘获投资人的新故事。
也正是这些难以从快手上市中受益的“老铁们”，2020年为快手贡献了数千亿的GMV。
在这儿，她们能买到几十块的“真皮”皮鞋，9.9元才能买到堪称“三足金”的项链，特意穿上白大褂或则传统西式服饰的“神医”们，正在推荐功效神奇的“中药”和“功能贡茶”。
想匹配起暴跌到1.2万亿的估值，想担起中国第五大互联网上市公司的荣耀，想要立起直播电商的“人设”，快手和“老铁们”还任重道远。
一
演出式带货：唱功第一，质量第二？
想体会“真爱”吗？去快手直播间呆两个小时——在快手，你既能围观真实的世界，也不得不惊叹于部份主播“真假难辨”的唱功。
“真的，我一点不挣钱，我这是赔本感念大家，家人们，相信我，赶快去小黄车抢。”主播嘶声力竭，敲着凳子，如同赔了几百万般气愤疾首。
“亲，你喉咙都哑了，快别说话了，小黄车挂个链接，我们自己买。”评论区的“家人们”真诚关怀，情深意切。
这一来一往的对话，熟悉不？
卖货的，直播间里嘶声力竭，“你们还瞅啥，我都快急死了，赔本甩，谁说谎谁傻X”。
买货的紧抓小黄车，听着“三、二、一”，顷刻间，几百单、几千单秒没。
间或响起“您有新订单”的背景音，现场节奏紧张剌激，老铁血糖骤升，脑子发热。
若是仗着“老铁文化”收割流量，再捎带着卖卖货，倒也无可厚非。
但在你侬我侬的“亲情”背后，还伴随着不可靠的品质、不够完备的售后等等。
赝品，去任何平台购物都有可能遇见，但在快手，可能遭到的概率要高一些。
快手小店里，一个千足金耳环9.9元，一个天然翡翠项链18元，一个南瓜绿宝石项链28，一个里外全皮的鞋子29元，一条防小三的红兔子戒指加两个手镯仅需9.9元，一件裘皮长裤198元…..
时常有“不懂事”的老铁在评论区发问，这个质量不行啊，可能会被主播回呛、拉黑。
240多万粉丝的“雪姐三姊妹”直播间，戏曲氛围高潮迭出。
“9.9元平板笔记本”、“9.9元空气炸锅”、“9.9元破壁机”，众多高性价比“利器”，就像鱼饵，吸引了诸多老铁步入直播间。
一阵热情的吆喝以后，女主播开始慵懒地画起头发，几分钟后，她异常狂躁地发问，“家人们，我刚刚画头发哪些意思大家晓得吗？！”
咆哮5、6遍后，主播自问自答，“我画头发是给大家暗号，宝贝们，就是告诉大家要开始抢了”。
过了一会，主播又说，“我得换个暗号，我涂唇膏，大家就开抢，别让旅客抢到，她们就是占实惠，不买货”。
虽然只有0.000001秒，9.9元平板笔记本秒杀结束，你永远不晓得多少人秒到。
接连怒吼的主播虽然有点疲累，趴在主播台上有气无力地问，“家人们，不仅平板笔记本，大家还想要啥，公屏上打下来！
默契爆棚的“家人”，虽然得到“指令”，集体刷出高度一致的回答：断货王龙血膏！
女主播马上作出崩溃状，小声怒吼，“我滴个天哪，满公屏龙血膏咋地啦？”。
“不行，龙血膏早就没货了，啊，大家不要龙血膏行不行？我真的钦佩大家了，不要行不行”。
此时，你若以为龙血膏真的缺货，那就大错特错了。
不过几十秒的时间，主播大吼一声，“上”。
此时，戏码还未到高潮——小黄车里龙血膏并未上架，主播开始恳求家人们，“一分钟，就一分钟，谁能抢到算谁的，一分钟以后给大家秒杀平板笔记本。”
此一分钟绝非彼一分钟——足足介绍了20分钟龙血膏的功效后，即将开抢。
十秒钟就卖出一千多单，又“抢”了近半个小时，才以卖出2500多单暂告结束。
在抢的过程中，主播三次说没有了，可一个小时以后，这个小黄车的链接，仍然可以“抢”到。
在主播的介绍里，这个类似眼影液的龙血膏，擦完可以不用洁面，婴儿宝宝都能用，最重要的是，上面富含“冬虫夏草”、“人参”等成份，包治各种皮肤问题。
这么“名贵”的产品，你能想到它的价钱吗？不是189元，也不是99元，而是69.99元包邮两瓶，再送一盒原液。
直播期间，女主播几次提醒你们抓紧抢货，这是年前最后一次直播，她要好好陪陪小孩，年前不会再播了。
第二天，该主播继续在直播间歇斯底里，“家人们，赶快抢啊，库存不多了”。
诸多老铁，却无一人指责——在快手的“表演式直播间”，唱功的高低有些时侯可能比货品的优劣更重要。
常刷快手的“老铁们”，不难在快手遭到各路“神医”——不同于线下“神医”多以女性为主，在这儿，“女神医”似乎占了上风。
一位名叫“方波”的男神医，晚上7点多就开始直播怎么补血排毒，时常再吟诵一下粉丝陌陌发来的谢谢，几乎都是中老年妇女，售卖的神农百草腕灵茶，在她的讲解中，效果媲美“神药”。
她对仙鹤草子也“高看一等”，宣称其对哮喘、痔疮等病症有奇效，“哪里有问题，往那里抹，一抹就好！”
据西医介绍，仙鹤草子确实是对哮喘有一些疗效，但一定要正确使用。由于仙鹤草子有毒，中毒后会造成四肢无力，头痛、恶心。严重者会出现鼻流血、昏迷，最后因呼吸、循环衰竭而死亡。
以上风险，该主播只字未提。
方波不是惟一的女“神医”。
2月2日，资深医疗自媒体@伊洛牧发布微博@快手，揭发快手某主播不仅推广草药，还在快手诽谤海外心血管病人不吃“他汀类抗生素”，而事实上，针对心血管病症，“美国处方量第一还是他汀类抗生素，一些高危人群不吃要出人命的！”
上述神医主播的视频收获了2.2万条点赞，“他汀类药品早已集采，日费用几分钱青菜价，中成药价钱上天，这些情况完全是谋财害命”，伊洛牧控诉。
中国人民解放军总诊所内分泌科组长田慧也对《健识局》确认，“我没有听到过任何有质量的学术论文，论证西医能像中医那样将血压控制好”，她对于快手上的“神医”也看不上，“在我们正规诊所，我身边要出如此个人，我就得骂死她。”
二
被Pua的老年人，停不住手
“明明就是销售套路，也晓得是赝品，为何老铁们还是选择交情商税呢？
一位51岁的沈阳“老铁”赵男士给出了答案，“买了三、四年的东西，都习惯了，但是见到这么多人都在买，就想跟随抢，停不住手”。
作为互联网的“边缘人”，赵男士会用的联通APP仅有寥寥几款，也不会跨平台比价比货，辨别能力不高。
前几天，赵男士耗费20块钱，在快手买了一双拖鞋。
主播介绍，这鞋是里外全皮，“质量杠杠地”，可收到货才发觉，薄薄一层塑胶皮，沾水即坏。
想到退款的种种麻烦，赵男士选择了隐忍，“反正才20块钱，就当丢了”。
“妈，又是几十块，你都买多少个几十块了，退不了，也用不了，你算没算过，加上去多少钱。”
赵男士的儿子小青忍无可忍，“我妈真的是被洗脑了，不仅莴苣，家里所有东西都从快手直播间买，多数都是三无产品，主播一说开抢，她就收不住手”。
前几年，赵男士还买过一套化妆品，100块钱5瓶。主播说，这是修护“神器”，可用完以后，除了没修护，脸又干又疼痛。
一向省吃俭用、热衷于在快手“占实惠”的赵男士，两年间在快手花了5万多。
类似赵男士等狂热的剁手老铁们，为快手直播电商贡献了一个颇为震撼的数据——截至2020年9月30日止九个月，快手电商的平均重复订购率超过65%。
在知乎，有人曾问，在快手买过赝品吗？
下边的评论几乎清一色在吐槽父亲，。
“天天跟随主播买三无产品”，“沉迷套路难以自拔”，“什么东西都买，每晚不间断4、5个包裹，大到金银珠宝，小到生活用具，全是三无产品”，“牙膏、床单、凉席，我们家就是快手小店的形象店”，“最害怕的就是母亲在快手买保健品”。
甚至还有网友发出倡议，挽救被快手洗脑的“中毒”父母。
一位快手用户吐槽说，父母沉溺于在快手直播间赌石，梦想以此发财，甚至因此欠下了几万外债。
来自QuestMobile的数据显示，年纪超过50岁的银发人群，联通互联网月均使用时长超109个小时，她们已然成为快手社区的主要用户。
其实，并非所有老铁，都仿佛赵男士通常“宽容”。
快手2020年电诉宝用户投诉数据显示：投诉快手的用户主要集中在广东、辽宁、四川、江苏、黑龙江、吉林等省份，男性用户投诉占比52%，投诉的产品金额在0—100元之间的占比52%。
快手在聚投诉、黑猫等平台的投诉量也飞涨。
截至到2月5日，快手在黑猫投诉平台共有19883件投诉，其中多数投诉与快手电商业务有关。仅仅上市当日，投诉量就新增50条左右。
招股书中，快手曾承诺，“我们积极监管快手小店所转让产品的质量，并随机抽验所转让产品的质量。卖家亦可留言，为我们的平台买家构建信誉及制止不当行为。”
目前来看，销量猛冲的快手，无论是在严打冒充伪劣，还是在售后保障上，还须要补习。
三
“老铁模式”的优与忧
2月5日，为快手IPO站台的六位敲钟用户中，起码有三位都开通了电商业务，但快手直播一姐辛巴及其家族，却没有露面。
以前，辛巴是快手直播带货的最佳代言人，快手平台为其倾斜了不少流量资源，快手官方约请的顶尖流量名星郑爽、张雨绮等，也曾搭档辛巴带货。
明日网红发布的《2020年直播带货总榜Top20》显示，Top5中快手占了两位，辛巴以121亿排行第三，紧跟其后的是称辛巴妈妈的“蛋蛋小同学”，排行第四。
此外，2019年，辛巴家族甚至贡献了快手电商盘面四分之一的业绩。
也正因这么，辛巴在快手面前一度相当自信，“希望有三天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
在与拳击家族粉丝骂战升级退网后，还在直播间上抗衡快手官方：“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛有志在大部份的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源……”
虽然，辛巴之所以勇于PK快手，归根结底在于快手引以为傲的去中心的老铁经济。
与抖音平台强干预的中心式流量分发模式不同，在快手平台，背部主播与大量粉丝构建一个个相对独立的依据地。
这些老铁经济之于电商的优势相当显著，就是粉丝对主播具有高度信任，直播带货的转化率相对较高，这也是在直播带货上，快手相比抖音先行几步的胆气。
但其弊端也渐渐水塌方出。
其二。
在快手，从辛巴等脑部主播到中头部主播擅长的“表演式”带货，“洗脑”效应显著，粉丝对主播盲目信任，信噪比极高，冲动式购物下常常忽略了产品质量。
前文提及的小青就曾吐槽，父亲赵男士对主播的信噪比，“比对我高多了”。
这也是辛巴家族在假海参风波的早期，不但不认错，还有意透漏投诉用户个人信息，引起粉丝网爆用户的奇景。
当“表演式”、“滥情式”直播带货行之有效之时，主播为何还要负累去提升货品质量、提升供应链呢？！
其一。
业界公认，快手养社区，以人为本，抖音掀时尚，内容为王。而家族化，正是“以人为本”的产物，辛巴家族外，快手直播带货江湖，还有驴家班、散打家族、丈门、716牌家军、嫂家军共“六你们族”。
家族化，则意味着平台对主播的管控和干预力度有限，六你们族都有自己的供应链，而在快手没有构建系统打假机制的当下，直播带货的顽疾难治，也就不足为怪。
其一，快手的电商没有产生闭环，货币率不高。
2020年上半年，快手电商及其他收入为8.09万元，其GMV为1096万元，货币化率仅为0.74%，快手直播电商的品质参差不齐，让其很难吸引六环内的主流电商用户，也造成快手电商直播带货的货币化率无法提高。
很难证实快手直播电商的潜力，2017年、2018年、2019年、2020年前九个月，第一大产值来源直播打赏的产值贡献，一路下降——95.3%、91.7%、80.4%、84.1%、62.2%，同期，包括电商在内的其他服务收入占比则一路上行——零、0.1%、0.6%、0.3%及5.0%。据悉，快手电商的重复订购率数据也很刺眼，一路走高，18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。
在财报里，用数据上妆的快手，短视频第一股、全球第二大直播电商平台的桂冠闪耀，但若果沉到业务一线，洁面以后，就会发觉，快手的电商之路才刚才起步，快手电商将来能做多大，归根结底要看快手究竟如何做。
END
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