微信视频号，是腾讯在微视后对短视频的再度押注与加码。在经历了众多独立视频APP的失败以后，内嵌的陌陌视频号，是否能撼动抖音、快手的地位？本文作者从视频号的诞生出发，围绕这个问题展开了详尽的剖析剖析，与你们分享。
短视频高地的角逐是一场常年战争，自2013年前后孵化出秒拍、微视，到明年纷纷加码的“视频号”，微信、微博两大社交平台，对短视频的兴趣未曾消弭。
不完全统计，腾讯和微博分别推出过十几款的短视频独立APP，可在抖音、快手双强的面前，它们大多数都不禁打。今年开始火起来的“视频号”，有一个很大的特性，就是不再是独立APP，而是内嵌在陌陌、微博各自社交内容生态上的两款产品。
独立APP与快手、抖音的PK纷纷以“失败告终”，微视、秒拍、好看视频等其实也收获一定成绩，可只能是第二梯队。
俗话有云“穷”则思变，一败再败以后，内嵌的“视频号”，能够实现陌陌、微博的“野心”吗？
一、视频号为什么此时诞生？
移动互联网被分为了上半场和下半场，用户高下降是上半场，天花板将至后成为下半场。在对待“APP全家桶”的心态上，各大互联网公司也呈现了截然不同的变化，早期你们追求“群狼”战术，会把业务线分得越来越细，众多垂直的APP各自发展，形成自己的流量池。
移动互联网的下半场，这种全家桶的做法早已被抛弃，超级APP的新思路开始成为主流，在这个大背景下，融合成为一种大趋势，小程序的出现加速了这个流程。2020年3月，阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。去年11月，微信推出“腾讯QQ”的小程序，用户可以在陌陌上直接看QQ上的消息（暂未能回复）。
包括今日头条APP，我们也就能看见从短视频、微头条、悟空问答到“放映厅”，越来越多的产品入口置于这个APP上。
微信APP截图
了解了里面的大背景，再来看视频号的诞生，就不会感觉到突兀。在陌陌上，视频号入口被置于发觉目录里，紧次于朋友圈入口的第二位置。类似朋友圈一样，用户点开发觉频道，无论朋友圈还是视频号，内部若有新更的内容，会有小红点提示。微博的视频号推出的相对晚一些，从微博处据悉，目前推出的视频号，初期已有100多位博主参与视频号公测。
微信上开通视频号后，会生成一个个人首页和操作后台，个人首页面向的是公众，展示视频号过去发布的内容，用户可以在这儿进行关注或取关操作，还能够见到视频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。
视频号操作后台的“发表新动态”入口，首次打开可以设置头像、填写自己视频号的ID，设置完成后可以在这个入口直接发布视频内容。
微博博主在加入公测后，微博首页也会急剧变化，除了多了个“视频号”勋章，还会新增“精选”这一分类，展示其最新发布的视频，视频下方还筹建催更区并显示催更次数。
由于两个视频号都是在推出的早期，最终的产品形态都会进行多次变迁。可能够确认的是，它们会作为一个内容生态内嵌的部份存在。和过去陌陌、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同，就是那些视频号帐户才能在这两大生态里直接吸粉，不再借着“微视”、“秒拍”的壳进行营运。
过去类似微视、秒拍上的内容可以“同步”到陌陌、微博上，粉丝想要看该帐号全部的是视频内容和其他信息，需要下载APP后查看。视频号很明显“缩减”了这个部份，方便视频作者和陌陌、微博上粉丝之间互动，缩减了用户营运的链条。
从独立APP到内嵌，意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。过去，微信或微博上的用户，在各自内容生态上发觉了喜欢的视频帐号，还须要单独下载一个APP，对其进行关注，才能“享受”到完整的“服务”。视频号的内嵌模式，则无需这么麻烦，你只要关注了该视频号，就才能享受“不打折”的服务。
也就说，过去陌陌、微博孵化微视、秒拍，存在着一个转化流失率，只有深度用户能够转化“出圈”，现在完全何必这么。仅从这一条而言，视频号相比微视、秒拍，对快、抖的冲击才会高出一个层级。
当然，很多用户会疑惑，为何过去各个互联网公司“愚蠢”的要做全家桶？其实本质很简单，过去的智能手机硬件性能不强，移动网路的速度和覆盖率也存在一定的局限，这决定了互联网产品纷纷“化整为零”，APP越小体验越好。
近些年，智能手机性能越来越强，动辄6-8G闪存，128/256GB显存，4G网路几乎完成了全覆盖，加之5G时代的到来，移动网路速度也不再成问题。因此，在技术的不断迭代下，超级APP迎来了机遇。站在用户角度，能在一个APP里完成一堆“任务”，远比须要下载无数个APP去完成相等任务要更吸引人。
过去，微视、秒拍等短视频APP不独立下来的话，会让陌陌、微博显得十分臃肿，甚至一些低端机打开它们似乎都存在问题。现在，硬件性能和联通网路速度的两大弱项消失了，内嵌方式的视频号诞生，可看做一种碰巧的必然。
二、微信、微博会ALL IN视频号吗？
互联网技术不断迭代，商业机会也就不断的诞生。
快手抖音作为现今的短视频双强，能够做大做强也和紧抓时代“机遇”有关。最早快手前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款拿来制做、分享GIF图片的手机应用。次年的11月，快手变革为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。紧接的2013年，被称作为4G元年，快手也是在2014年中完成的B轮融资。
抖音则诞生于2016年9月，冷启动在今日头条上完成，由于此时智能手机摄像头象素的不断提高，以及手机硬件算法给抖音各类特效软件提供了舞台，凭借海草舞、C哩C哩、我们不一样等魔性的音乐，配合“套路式”的视频演出在年轻人群体中火热，并逐渐的成为全民的短视频软件。
等到陌陌、微博回过神来，快手和抖音早已强势崛起，腾讯在2017年后开始投资快手。正是技术迭代带来的红利，给了快手和抖音弯道会车的机会。
数据来源：《2020联通互联网全景生态报告》
据QuestMobile发布的《2020联通互联网全景生态报告》显示，数据显示，过去一年，在用户量下降近乎停滞状态下，移动用户月人均使用时长下降了12.9%，由2019年4月的128.2 小时下降至2020年4月的144.8小时。
2020年一季度，传统BAT三巨头的市场占比基本持平或微微下降。其中，腾讯从45.6%增长至43.2%，百度从9.0%增长至7.4%，阿里则几乎保持不变，仅从2019年的10.4%下降为2020年的10.6%。快手的市场占比从一年前的2.7%下降到2020年一季度的5.1%。从该报告中的图表数据可发觉，短视频对提高用户时长有极大的作用。
趁着短视频火热的时机，快手、抖音在直播市场上也顺风顺流，伴随着直播卖货热，两者纷纷向“电商”倾斜。6月中旬，快手联合易迅启动“双百亿补贴”计划，根据官方数据显示，6.16全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等播出卖货，实际支付金额达到14.2亿，而张雨绮首秀成绩也实现了2.23亿数据。
今年4月，抖音也“挖来”罗永浩开启了直播首秀，为带货直播拉足噱头，最终带货1.1亿元。
以QQ起家，凭借陌陌拿下联通互联网船票，对抢占用户时间重要性的认识，很少人能超过腾讯。对腾讯而言，用户注意力就是其最核心的一块面包，短视频在“吸时”能力上的强势，注定了腾讯须要拿下这块高地。相比于其他互联网大鳄，腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量，也是它还能持续不断的对准一个点“进攻”的胆气。
对于阿里、百度等互联网公司而言，尝试社交、O2O、外卖等业务，一旦失败甚少会“重启”，因为它们须要考虑成本问题。这方面，腾讯从来不用去担心，如何才能将流量转化，才是它最关心的事。
对于腾讯而言，对短视频市场的逼抢更多的是逼抢。对于微博而言，短视频更多的意味是二次下降曲线的一个必要“条件”，拿下这个市场，就能够进一步扩大自身的碟子。
毋庸置疑，无论是陌陌的逼抢，还是微博的逼抢，它们都须要在短视频上掀开一个口子。也就说，视频号在未来会拿下更多的资源，两大平台的流量扶植会是一个常年的策略。在陌陌的视频号营运上，背后的陌陌团队也首次引入机器推荐的机制。
最新版的视频号，顶部新增了一个Tab栏，分为“关注、朋友、热门、附近、个人信息”五大蓝筹股，类似一个内嵌在陌陌中的独立视频产品。
过去独立APP的短视频逼抢纷纷失效，这一次双微借助视频号，能够击败一抖吗？
三、视频号的优与劣，社交链传播是把双刃剑
智能手机硬件性能的迭代与联通网路速度的不断提高，为超级APP带来了一波新机会，间接的给视频号这个“新产品”的诞生提供了基础。
相比独立APP，视频号到底可否完成双微击败一抖的战略呢？目前来看，它们未能对快手、抖音产生极其实质的冲击的，理由很简单，在产品逻辑上，它们和快抖有着根本上的不同。视频号的价值，是补齐陌陌、微博内容生态在短视频上的弱项，而快手、抖音早早就社区化。一个是社区里的产品，一个是产品上的社区，注定二者不同的结局。
张小龙朋友圈截图
6月22日，张小龙低调地发了一条朋友圈，宣布陌陌视频号日活用户早已2亿，“mark一下”，对陌陌视频号接下来的发展充满信心。
短短几个月，日活就超过了2亿，这个速率的下降，打败快手、抖音虽然“指日可待”。可真正冷静出来思索，一切并非表面上看的那么简单。
首先来谈一谈视频号的优势
（1）内嵌的流量优势
从短视频第一代的微视、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波波视频、好看视频，它们都有一个共同点，都是“背靠”自家阵营的1个或N个流量APP，通过“输血”不断下降，最终实现独立，抖音就是一个很明显的案例。
对于视频号而言，由于它们本身就是陌陌、微博APP上的一个产品，它们无需去操劳流量从那里来，如何去独立运作这种问题。以陌陌视频号为例，上面的一些自媒体同学天天制做各类视频，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，处处可见她们对自家视频号的推广，有的甚至会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享，这种内嵌流量优势是十分显著的。
如果是一个款独立的APP，好友的“分享”就会让你感受到“打扰”，而作为陌陌内的一个“号”，这种打搅的觉得会变弱，有利于它的成长和发展。
（2）规模庞大的MCN与视频创作者资源
图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两级化，图文内容阅读门槛高，缺乏一定阅读能力的人，很难看懂复杂的文字内容。但文字创作的门槛却很低，只要识字，人人都可以通过笔记本打出一篇文章，只不过水平的优劣问题。哪怕是刚念书的小学生，也能用英文+拼音的形式发一些短消息。
视频内容则是受众的门槛很低，无论文化水平高低，哪怕是不识字或语言不通，都还能欣赏一个视频。相反，视频内容的创作门槛很高，理论上说手机拿着视频一顿“乱拍”就行，可具体创作上，却有很高的门槛，镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等，任何一个环节做不好，都不可能产出一个“作品”。
早期，很多短视频APP失败，就和短视频创作者群体过少有关，内容不足，受众端就难以形成持续的观看。抖音借助了视频特效技术来破局，加之“模仿秀”式内容创作的流行，都让视频创作门槛变低。快手则走的是草根路线，把内容选择权交给用户，逐渐从平台里孵化出许多草根网红。经过数年发展，视频草根创作者和MCN的倾泻，也解决了视频号的内容“源”的问题。
微信和微博拥有庞大的流量，用户也接受视频的内容方式，加之创作端的成熟与规模化，也是视频号就能快速崛起的一个缘由。
但视频号的弱项也十分显著
天浩觉得主要也是两个方面，过度依赖社交链传播、内容质量要求高。
（1）过度依赖社交链传播
微信上的视频号最为显著，最早视频号测试时，是社交推荐和个性化推荐的“混合体”，最新的版本中加强社交推荐逻辑。为何会有这个变化呢？其原因在于，相比于抖音、快手这样的独立短视频APP，在陌陌上视频号的流量，强依赖社交链的传播。因为视频号入口位列在朋友圈下方，即使陌陌拥有11亿用户，由于位置不算太好，本身的流量也就不会太大。那么用户的分享行为，决定了流量的多寡。
机器推荐似乎很“省事”，却常常难以迸发用户的参与热情，而社交推荐的内容，由于是好友观看、点赞甚至评论过，用户的二次分享冲动都会更强。当视频号的流量难以独立获取，需要通过“另一种手段”来实现的话，也就意味着视频号上的内容都要去“激发”用户的分享行为。
以自媒体圈的几个同学的视频号上内容而言，大多数人还会做过“怎么玩视频号”这样的“教程类”内容，其中的诱因就在于这样的内容更容易造成好友的转发。当流量依赖分享行为时，它的内容丰富性都会受抑制，所遇见的困局和公众号过去的困局一样。
（2）内容质量要求高
微信上内容传播有一个很明显的特性，就是这些传播构建在用户的“反馈”之上，以公众号文章来说，用户点的在看、赞、分享等行为，都会对她们的同事形成影响。但这些反馈机制，会促使陌陌上内容质量的提高。
由于陌陌好友关系很复杂，亲戚、朋友、同学、同事都在陌陌上，你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享，都会对你在“微信好友”心中的形象有所影响，逐渐你们会“被逼着”只对这些质量高的内容进行反馈，一些我们其实很喜欢，但可能有些low、三俗或争议性的内容，看完了也不“敢”点在看和分享。
对于内容创作而言，质量越高所付出的成本也就越高。美国白人兄弟的各类短视频，在国外就有不小的受众人群。但是想要制做和她们视频同等水平的内容，所要付出的成本是极高的。微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取，致使内容必然会向更高的“水准”变化，因为想要迸发用户“分享”行为时很难的，倒逼着各类团队把视频内容往优质的方向去做。
也就说，未来这些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家，会和许多中小公众号选手一样撤出这一生态。
新榜发过的《公众号6年，多少已停更？| 新榜数洞》数据显示，自2012年公众号诞生至2018年，公众号数目注册增长显著趋缓。63%的帐号仍在活跃更新，26%的帐号已处于停更状态，6%的帐号已注销。
当然，天浩觉得这似乎并不是一件坏事，内容创作草根化、全民化是一种美好的心愿，但内容创作显然是一件很专业的事。
就单纯的流量目的而言，视频号是难以和快、抖相匹敌的，不过因为陌陌生态商业化能力强，相等的粉丝下企业对视频号的“定价”会更高，也会迸发MCN和普通创作者的兴趣。
简单来说，快抖走得是流量路线，视频号将走高质路线，它们会产生一种差异化发展的姿态。
内嵌的视频号，或许是陌陌、微博加码短视频的一个最好的形式，流量无需要转化，链条越短发展越顺利。只不过，快、抖经过数年间的发展，早已树大根深，加之它们在内容与创作端的积累，视频号短期内很难撼动它们的地位。不过，长期去看，用户在陌陌或微博上“顺手”看一看视频的习惯一旦养成，抑制它们的战略目的实现上去似乎也不会很难。
#专栏作家#
师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品总监专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸刊物刊文。
本文原创发布于人人都是产品总监。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0合同
收藏已收藏{{ postmeta.bookmark }}点赞已赞{{ postmeta.postlike }}
