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商业洞察丨作者/刘润
这是刘润公众号的第853篇原创文章
6月11日晚,总算,网易创始人丁磊,也下场直播带货了。4小时成交额7200万,观看1600万。
和董明珠一样,也是在快手。
数据十分不错,20点开始,丰县小螃蟹在快手小店上架5分钟订单量破15000单;网易味央黑牛肉卡则在快手5分钟订单量破10000+。
(一位在现场的同事发来的相片)
有朋友问:
润总,先是董明珠,后是丁磊,下一个会不会是马化腾?
之后会不会是伊隆·马斯克?
你怎样看现今雪后莴笋般的CEO带货?
嗯。我是这样看的。
1.看丁磊,更要看丁磊身后的这位“蛋蛋小盆友”
丁磊虽然很高调。
佛系互联网界20年,甚少露面,但身家200多亿美元。
明天,网易在台湾2次上市。
那个用笑呵呵也掩盖不住的气场,总是能一下子能够吸引所有人的眼神。
丁磊太值得仔细写写。
然而,然而,在明天这场直播中,最值得写的看点,还不是丁磊。
在明天这场直播中,最值得写的真正的看点,是丁磊后面的那种小帅哥:蛋蛋小盆友。
蛋蛋是谁?
我恐怕好多人不晓得。这也不奇怪。
由于蛋蛋生活在另一个宇宙里,一个你可能从来不晓得的“快手宇宙”。
你手机里装了快手吗?
没有的话,我建议你,马上下载安装。
瞧瞧,你起码要瞧瞧这个宇宙。
在这个快手宇宙里,蛋蛋,那位年仅23岁,有逼格,能说会道的小女孩,被业内称为“新一代带货天后”。
在快手,她有1300多万粉丝。
3月18日直播之前,蛋蛋定下了“一个亿”的小目标,结果最终的销售额超过3亿。
4月1日,愚人节当日,她隔空抗衡罗永浩,单场直播卖货超过4亿。
5月23日,蛋蛋回归播出。
首播55分钟后,销售额就突破1万元,3小时16分钟破2亿,6小时6分钟破3亿,最终整场带货销售额是4.1亿。
这个数字,甚至超过了5月10日董明珠在快手1站定局的3.1亿。
如今再回过头来瞧瞧坐在丁磊对面的这个小女孩。
是不是认为她的气场,一点都不输丁磊了,更不输华少了呢?
——
丁磊是这场直播的男主角,蛋蛋是这场直播的女主角。
你听到的,是蛋蛋飞赴西安,辅佐一个身家200亿美元的互联网大鳄做直播。
但这只是一个视角。
甚至你可以说,这只是假象。
另一个视角,或则说真相是,虽然是丁磊在虚拟世界里,降临到了蛋蛋的快手直播间,帮助蛋蛋给她的1300万粉缎带货。
丁磊携1.8万名职工,欢迎蛋蛋来到网易严选展馆。
而蛋蛋携1300万粉丝,欢迎丁磊来到她的快手直播间。
丁磊很了不起。蛋蛋也不逊色。
由于,虽然是跟随蛋蛋的这1300万粉丝,创造了丁磊直播带货的战绩。
天啊,这个蛋蛋,是如何冒下来的?
2.“快手宇宙”的“光明森林法则”
这就要提到,那种你不晓得的“快手宇宙”,和它的宇宙定理:光明森林法则了。
哪些意思?
快手和抖音长得很像,但是越来越像。并且,这两个平台的底层逻辑,有着本质的区别。
抖音的标语是:记录美好生活。
它的核心是:内容。
一个短视频发出去,平台会先推给少量(例如1000个)标签匹配的用户。
发觉你们不喜欢(点赞量不高,完播率不高),就不在公域流量推了。
假如发觉你们十分喜欢,就再推给大量(例如10万个)标签匹配的用户。
若果仍然大受欢迎,就推给更大量(例如1000千人)。
所以,一个主播假如想要爆光量,绝大部份精力,都应当花在内容上,而不是粉丝经营上。
由于好的内容是王道。
反过来,用户也经常并不关心,他喜欢的内容是那个主播制做的。
点了“关注”,也未必会专门去主播的页面互动。
抖音总体上,是个内容平台。在抖音上,好的内容赢家通吃。
——
而快手的标语是:记录世界记录你。
它的核心是:人。
快手是不容许好的内容赢家通吃的。
为何?
在一个森林里,假若小树长得太繁茂,那下边的灌木和草儿就不会有活路。
所谓小树里边,寸草不生。
为了让整个森林生机勃勃,就必须通过分株的办法,不让小树挡着灌木和草儿的阳光雨露,让整个森林都能沐浴在光明之下。
这就是我说的“光明森林法则”。
所以,快手似乎也在“发现”页推荐优秀内容,并且在算法上,降低了一个经济学指标:基尼指数。
在经济学里,基尼指数是拿来评判贫富差别的。
一个健康、有活力的社会,底层人民必须有上升的通道。
一个富者恒富、强者恒强的社会,早晚坍塌。
所以,一个健康、有活力的社会,基尼指数一定不能高。
快手把这套逻辑,用于了流量分配。
当一个极其热卖的视频出现时,算法会给这个视频“剪枝”,限制它的爆光。
这个做法,在互联网的世界里,是匪夷所思的。
由于这简直是自己给自己设天花板。
然而这个做法,确实给了头部和颈部主播希望。
在这个生态里,小树,灌木和草儿,都有自己的活法。
5万粉丝的店面主播一个月每晚直播2小时,可以赚5亿元。
一个自产自销卖牛奶的主播有30多万粉丝,一年可以卖150亿元牛奶。
蛋蛋,就是在这样的希望里成长上去的。
靠哪些成长?
内容很重要,并且在快手上,内容不能赢家通吃。
如何办?
靠:社交。
这种主播,先用内容,把用户不断从快手的公域吸引到私域,之后再靠“老铁,没毛病”这样的社交努力,想方设法把用户留出来。
抖音的基因是“内容”,快手的基因是“社交”。
——
“蛋蛋小盆友”不断成长,不断成长,最终有三天成长为了:狮王之女。
天啊,这个“狮王”又是谁?
口气很大啊。狮王,就是辛巴。
他结个婚,能请到成龙,邓紫棋,王力宏,胡海泉来现场跳舞。
辛巴在快手上有4700多万粉丝,是猫哥哥的师父。
啊?这个“猫姐姐”又是谁?
在这个快手宇宙里,猫姐姐有着“第一吃播主播”之称。
别看她高挑可人,人畜无害的样子,并且听说她一顿能吃20多斤的东西。
20多斤是哪些概念?
十几个比萨下肚,就和爱玩一样的。
好多人不信。
那我就在直播间吃给大家看。
一个小时的直播,猫哥哥能在镜头面前,吞掉10个人份量的小吃。
猫哥哥迅速走红,由于好多人说,看猫哥哥吃东西,非常解压,非常医治。
既然大家喜欢看我吃东西,那我为何不用吃东西这个能力,赚点钱呢?
这个小女孩开始接受打赏。
你看我吃看得高兴地话,就打个赏呗,老铁。
吃东西还有人给钱。我艳羡得牙搔痒的。
不仅打赏之外,猫哥哥还把自己吃的东西,挂上快手小店。
没想到卖得也十分好。一款火鸡面,卖出5万份,一款牛奶面包,卖出2万份。
就这样,猫弟弟只要坐在镜头前吃1小时,就有平均大概30亿元进帐。
但是,越吃粉丝越多,越吃粉丝越多。
如今在快手上有多少粉丝了。你猜?
3100多万!
这3100多万用户是真的吗?有哪些价值?
5月31日,猫姐姐做了一场“猫哥哥乳品超级回归日”的直播,这场直播卖出850万件商品,成交金额3.5亿!
——
哪些,这种你都不晓得?
那你晓得武术哥,二驴,耿哥吗?也不晓得?
那你就真的不在“主流社会”了。
好多人把快手和“小镇青年”,“下沉市场”连接在一起。
总认为自己是主流,她们是冷门。
快手确实起家于小镇青年。
然而,你不要小看小镇青年。
据统计,中国小镇青年数目达到2.27亿人,是一二线城市青年数目(0.68亿)的3倍以上。
但是,小镇青年消费能力不错,被称为“隐性”的中产阶级,平均每月开支为2150元,与一二线城市青年的月开支差别并不大。
你以为的主流世界,虽然是冷门。
而快手上,辛巴,武术哥,二驴,耿哥,猫姐姐,蛋蛋的粉丝们,才是中国真正的主流。
而这种主播,也渐渐撑起了一个“复仇者联盟”一样的“快手宇宙”。
这个的快手宇宙,如今早已有3亿多用户,跨越了小镇青年的边界,开始步入1-2线城市。
讲完这个神奇的,你可能从来没有听过的“快手宇宙”,回到丁磊的直播带货。
为何丁磊在诸多的平台中,选择了和快手合作?
本质上,他是选择和拥有“辛巴,武术哥,二驴,耿哥,猫姐姐,蛋蛋”这样“复仇者联盟”的快手宇宙合作。
由于,除了靠内容能力,更靠社交能力成长上去的主播,带货能力更强。
庆贺丁磊。庆贺快手。庆贺蛋蛋小盆友。
3.回到董明珠的1战定局
一切,都有个开始。
时间倒回到5月8日。张奇落地佛山。
他此次是代表快手,去和董明珠团队商议5月11日的直播。