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网络 2023-05-21 09:23

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商业洞察丨作者/刘润

这是刘润公众号的第853篇原创文章

6月11日晚,总算,网易创始人丁磊,也下场直播带货了。4小时成交额7200万,观看1600万。

和董明珠一样,也是在快手。

数据十分不错,20点开始,丰县小螃蟹在快手小店上架5分钟订单量破15000单;网易味央黑牛肉卡则在快手5分钟订单量破10000+。

(一位在现场的同事发来的相片)

有朋友问:

润总,先是董明珠,后是丁磊,下一个会不会是马化腾?

之后会不会是伊隆·马斯克?

你怎样看现今雪后莴笋般的CEO带货?

嗯。我是这样看的。

1.看丁磊,更要看丁磊身后的这位“蛋蛋小盆友”

丁磊虽然很高调。

佛系互联网界20年,甚少露面,但身家200多亿美元。

明天,网易在台湾2次上市。

那个用笑呵呵也掩盖不住的气场,总是能一下子能够吸引所有人的眼神。

丁磊太值得仔细写写。

然而,然而,在明天这场直播中,最值得写的看点,还不是丁磊。

在明天这场直播中,最值得写的真正的看点,是丁磊后面的那种小帅哥:蛋蛋小盆友。

蛋蛋是谁?

我恐怕好多人不晓得。这也不奇怪。

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由于蛋蛋生活在另一个宇宙里,一个你可能从来不晓得的“快手宇宙”。

你手机里装了快手吗?

没有的话,我建议你,马上下载安装。

瞧瞧,你起码要瞧瞧这个宇宙。

在这个快手宇宙里,蛋蛋,那位年仅23岁,有逼格,能说会道的小女孩,被业内称为“新一代带货天后”。

在快手,她有1300多万粉丝。

3月18日直播之前,蛋蛋定下了“一个亿”的小目标,结果最终的销售额超过3亿。

4月1日,愚人节当日,她隔空抗衡罗永浩,单场直播卖货超过4亿。

5月23日,蛋蛋回归播出。

首播55分钟后,销售额就突破1万元,3小时16分钟破2亿,6小时6分钟破3亿,最终整场带货销售额是4.1亿。

这个数字,甚至超过了5月10日董明珠在快手1站定局的3.1亿。

如今再回过头来瞧瞧坐在丁磊对面的这个小女孩。

是不是认为她的气场,一点都不输丁磊了,更不输华少了呢?

——

丁磊是这场直播的男主角,蛋蛋是这场直播的女主角。

你听到的,是蛋蛋飞赴西安,辅佐一个身家200亿美元的互联网大鳄做直播。

但这只是一个视角。

甚至你可以说,这只是假象。

另一个视角,或则说真相是,虽然是丁磊在虚拟世界里,降临到了蛋蛋的快手直播间,帮助蛋蛋给她的1300万粉缎带货。

丁磊携1.8万名职工,欢迎蛋蛋来到网易严选展馆。

而蛋蛋携1300万粉丝,欢迎丁磊来到她的快手直播间。

丁磊很了不起。蛋蛋也不逊色。

由于,虽然是跟随蛋蛋的这1300万粉丝,创造了丁磊直播带货的战绩。

天啊,这个蛋蛋,是如何冒下来的?

2.“快手宇宙”的“光明森林法则”

这就要提到,那种你不晓得的“快手宇宙”,和它的宇宙定理:光明森林法则了。

哪些意思?

快手和抖音长得很像,但是越来越像。并且,这两个平台的底层逻辑,有着本质的区别。

抖音的标语是:记录美好生活。

它的核心是:内容。

一个短视频发出去,平台会先推给少量(例如1000个)标签匹配的用户。

发觉你们不喜欢(点赞量不高,完播率不高),就不在公域流量推了。

假如发觉你们十分喜欢,就再推给大量(例如10万个)标签匹配的用户。

若果仍然大受欢迎,就推给更大量(例如1000千人)。

所以,一个主播假如想要爆光量,绝大部份精力,都应当花在内容上,而不是粉丝经营上。

由于好的内容是王道。

反过来,用户也经常并不关心,他喜欢的内容是那个主播制做的。

点了“关注”,也未必会专门去主播的页面互动。

抖音总体上,是个内容平台。在抖音上,好的内容赢家通吃。

——

而快手的标语是:记录世界记录你。

它的核心是:人。

快手是不容许好的内容赢家通吃的。

为何?

在一个森林里,假若小树长得太繁茂,那下边的灌木和草儿就不会有活路。

所谓小树里边,寸草不生。

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为了让整个森林生机勃勃,就必须通过分株的办法,不让小树挡着灌木和草儿的阳光雨露,让整个森林都能沐浴在光明之下。

这就是我说的“光明森林法则”。

所以,快手似乎也在“发现”页推荐优秀内容,并且在算法上,降低了一个经济学指标:基尼指数。

在经济学里,基尼指数是拿来评判贫富差别的。

一个健康、有活力的社会,底层人民必须有上升的通道。

一个富者恒富、强者恒强的社会,早晚坍塌。

所以,一个健康、有活力的社会,基尼指数一定不能高。

快手把这套逻辑,用于了流量分配。

当一个极其热卖的视频出现时,算法会给这个视频“剪枝”,限制它的爆光。

这个做法,在互联网的世界里,是匪夷所思的。

由于这简直是自己给自己设天花板。

然而这个做法,确实给了头部和颈部主播希望。

在这个生态里,小树,灌木和草儿,都有自己的活法。

5万粉丝的店面主播一个月每晚直播2小时,可以赚5亿元。

一个自产自销卖牛奶的主播有30多万粉丝,一年可以卖150亿元牛奶。

蛋蛋,就是在这样的希望里成长上去的。

靠哪些成长?

内容很重要,并且在快手上,内容不能赢家通吃。

如何办?

靠:社交。

这种主播,先用内容,把用户不断从快手的公域吸引到私域,之后再靠“老铁,没毛病”这样的社交努力,想方设法把用户留出来。

抖音的基因是“内容”,快手的基因是“社交”。

——

“蛋蛋小盆友”不断成长,不断成长,最终有三天成长为了:狮王之女。

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天啊,这个“狮王”又是谁?

口气很大啊。狮王,就是辛巴。

他结个婚,能请到成龙,邓紫棋,王力宏,胡海泉来现场跳舞。

辛巴在快手上有4700多万粉丝,是猫哥哥的师父。

啊?这个“猫姐姐”又是谁?

在这个快手宇宙里,猫姐姐有着“第一吃播主播”之称。

别看她高挑可人,人畜无害的样子,并且听说她一顿能吃20多斤的东西。

20多斤是哪些概念?

十几个比萨下肚,就和爱玩一样的。

好多人不信。

那我就在直播间吃给大家看。

一个小时的直播,猫哥哥能在镜头面前,吞掉10个人份量的小吃。

猫哥哥迅速走红,由于好多人说,看猫哥哥吃东西,非常解压,非常医治。

既然大家喜欢看我吃东西,那我为何不用吃东西这个能力,赚点钱呢?

这个小女孩开始接受打赏。

你看我吃看得高兴地话,就打个赏呗,老铁。

吃东西还有人给钱。我艳羡得牙搔痒的。

不仅打赏之外,猫哥哥还把自己吃的东西,挂上快手小店。

没想到卖得也十分好。一款火鸡面,卖出5万份,一款牛奶面包,卖出2万份。

就这样,猫弟弟只要坐在镜头前吃1小时,就有平均大概30亿元进帐。

但是,越吃粉丝越多,越吃粉丝越多。

如今在快手上有多少粉丝了。你猜?

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3100多万!

这3100多万用户是真的吗?有哪些价值?

5月31日,猫姐姐做了一场“猫哥哥乳品超级回归日”的直播,这场直播卖出850万件商品,成交金额3.5亿!

——

哪些,这种你都不晓得?

那你晓得武术哥,二驴,耿哥吗?也不晓得?

那你就真的不在“主流社会”了。

好多人把快手和“小镇青年”,“下沉市场”连接在一起。

总认为自己是主流,她们是冷门。

快手确实起家于小镇青年。

然而,你不要小看小镇青年。

据统计,中国小镇青年数目达到2.27亿人,是一二线城市青年数目(0.68亿)的3倍以上。

但是,小镇青年消费能力不错,被称为“隐性”的中产阶级,平均每月开支为2150元,与一二线城市青年的月开支差别并不大。

你以为的主流世界,虽然是冷门。

而快手上,辛巴,武术哥,二驴,耿哥,猫姐姐,蛋蛋的粉丝们,才是中国真正的主流。

而这种主播,也渐渐撑起了一个“复仇者联盟”一样的“快手宇宙”。

这个的快手宇宙,如今早已有3亿多用户,跨越了小镇青年的边界,开始步入1-2线城市。

讲完这个神奇的,你可能从来没有听过的“快手宇宙”,回到丁磊的直播带货。

为何丁磊在诸多的平台中,选择了和快手合作?

本质上,他是选择和拥有“辛巴,武术哥,二驴,耿哥,猫姐姐,蛋蛋”这样“复仇者联盟”的快手宇宙合作。

由于,除了靠内容能力,更靠社交能力成长上去的主播,带货能力更强。

庆贺丁磊。庆贺快手。庆贺蛋蛋小盆友。

3.回到董明珠的1战定局

一切,都有个开始。

时间倒回到5月8日。张奇落地佛山。

他此次是代表快手,去和董明珠团队商议5月11日的直播。

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