知乎本周发布了2021年四季报，整体财报通常。尤其是用户的增长：Q4同比只下降了200万用户。在收入、用户都越来越疲弱的情况下，从商业化角度，说说我为何看空知乎？
在财报电话会上，CEO周源的第一个回答，就是关于知乎的定性：“首先就是我们在过去的一年，也就是2021年，我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的，这两件事在去年仍然会特别重要。我们确实在此基础之上，把2022年的战略核心明晰为生态第一。”
知乎并不是社区，仍是一个问答搜索产品
假如看财报的数据，和周源描述的“知乎愿景”，理想和现实，还有较大的差别。
知乎的收入构成有四块：广告收入、会员收入、内容解决方案收入、其他。广告是知乎的大头，也是最大的马车，会员和增值业务，是两个大车。我们来看目前的广告这辆小车，当下的现况和竞争格局怎样呢？
我们先来看这张图，在知乎的广告ARPU里，包含了广告收入和内容解决方案两部份。2021年Q4，知乎单月均广告ARPU为2.4元。依然有两位数的下降。但2021年Q4广告的环比增长，只有不到20%。而疲弱的缘由，主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。
因为知乎的财报里，并不公布DAU情况，我们统一用“收入—MAU”来估算：
知乎有1亿MAU，单季广告收入3.7万元，折合到每位月有1.2万元。平均到每位月，知乎从一个用户头上，只能“榨下来”1块2分钱广告。注意，这是一个月，而基于短视频社区的快手，上个季度的广告收入109亿，5.73亿的MAU，虽然看上去屌丝的老铁，一个月也能变现出6.3元！
仍然堪称是“人在新加坡、刚下客机”的三环内人群，一个月、一个用户只能“变现”1块2的广告费，是不是挺嘲讽的？
说到这儿，我们就须要重新思索CEO周源，在电话大会里的回答了：“我记得我曾经跟你们也是汇报过，就是一个好的生态应当要满足几个要点，这么分别是多媒介，多重变现和端到端。
多媒介是哪些意思，虽然也挺好理解，就是本质上：不管你是哪些样的媒介，对于用户需求来说，它须要的是获得感有用的内容，在它不同的需求场景上得到满足。”
知乎，是社区吗？是一个多媒介吗？是生态吗？
知乎只是一个问答搜索，而不是所谓的获得感社区。通过以上的数据对比，早已可以看见知乎在变现上，和快手、B站的巨大差别。而所谓的社区，套在知乎上十分牵强。为何？
社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从创立到明天，最重要的功能，一直聚焦于问题和答案。点赞的功能，也是为了让好答案，才能更好的被看见。一个用户到知乎，最核心的诉求，一直是找寻答案，而不是来这和其他人互动。更不用说follow了。而不管B站还是小红书、快手、抖音，每位普通用户，关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是，KOL和网红，批量诞生了。
而知乎六年，你据说过什么知乎的著名KOL呢？见过和看过的是：知乎最高赞的答案和关注度最高的问题。
问题、答案、获得感，被“重构到”以人为中心的社区里。获得感一词，是周源在各类电话会和讲演中，提到率较高的词汇。而怎样定义获得感？获得感是不是知乎独有的？获得感，又面临着如何的竞争呢？
我们以欧莱雅小棕瓶的测评为例，在知乎，用户的搜索流程是：搜索该问题，之后下来的是一个个答案。通常点赞最高的答案，排在后面。
而小红书的小棕瓶的测评，不仅点赞和评论高的，引入的权重还有红人的粉丝数目、笔记活跃度等多样的指标。看完了小棕瓶后，还可以顺便瞧瞧该达人的穿搭、首饰以及其他各类化妆笔记。和知乎的“问题—答案”相比，即便用户在小红书上，内容的消费效率更高！其实，交易和转化的效率，未来小红书，也会同步提高。
而知乎，你美妆后，假如再看珠宝，又得重新搜索：“什么样的中古珠宝好看？”内容和信息的消费效率，远远高于小红书这样的社区。
假如再查“什么样的唇膏好？”，又得重新输入问题，而在小红书，这种问题和答案，都归总到一个个博主脸上。
知乎，一直是问答的搜索，而不是所谓的社区产品；而小红书，是以人为中心的笔记和内容社区。
知乎信息，消费效率低；小红书信息，消费效率高。
内容解决方案：和平台生态，存在较大冲突
“在过去这一年，我们发觉我们自己的ccs加上广告，这样去拿顾客的市场预算和销售费用，这样营销类预算的收入保持着特别高速的下降。在这两部份收入加上去，我们看见今年全年的年对年增长是118%，Q4的年对年增长是88%。”
周源在电话大会中，多次指出CCS的爆发力和前景。这块变现，是否真的无限迷人呢？
这是知乎内容解决方案的收入，倘若从单一的的汉柱形图看，知乎的这一收入，每位季度都在递增。并且看一下折线图，知乎的每位季度同比收入，早已持续增长。而内容解决方案，总共上线的时间，也就三年。从图上看，CCS的增长早已遇到了一定天花板，而缘由，我觉得最重要的是面临社区产品的竞争，但是，这样的竞争，挑战会越来越大：
知乎的评测，软广气味为何更大？我在雪球发起的知乎讨论，好多用户的回答是：知乎软广较多。而小红书，你们一致的别称是“种草”。为何知乎会给人软广的气味？
人——信任，远远高于博主为中心的社区。上文早已说了，知乎的核心是问答产品。对于一个问题，用户想晓得的是答案，并不关心这个答案是谁回答的。所以，作为一个产品，知乎在联接用户和回答者上，是较弱的。用户看完一个答案，最多给点赞。这样相对较弱的人与人联接，造成了用户对KOL信任度的折扣。
而要转化到交易和疗效广告，例如带货，最重要的就是对人的信任。而不是基于答案的信任。我们举个反例：百度搜索和百度晓得，搜索出的结果，好多答案都是确切的。并且用户并不会在百度晓得下单，也没看过百度晓得的带货链接。
背后的最核心缘由：还是问题——答案，而不是人——信任。知乎，可以做软广和带货。并且，给用户感知上，“生强度”较高。久而久之，除了会影响博主的人设，更会影响知乎整体的品牌形象。由于绝大多数用户来知乎，并不是来消费和买货的。而小红书，用户天然就是去消费决策的。
刚过去的2021年四季度，知乎的内容解决方案早已达到3.67万元，仅次于广告收入3.78亿。预计未来的一两个季度，内容解决方案都会超过广告，成为知乎的最大收入来源。而彼时，所谓的“软广”必将越来越多，在体验上，是否会导致用户流失和时长增长，是值得CEO周源去思索的。
周源谈知乎，提的三个词是：“知识、经验、见解”。表面上，这是说知乎的。并且，我把这三个词，放在百度晓得上，莫非不适宜吗？百度晓得上，搜索一个问题，作者回答的，莫非不是：“知识、经验、见解”吗？
便器堵了，怎么快速疏通？
作为一个问答产品，毫无疑惑，在创立之chu以及过去六年，知乎创造了很大的用户价值。并且明天，知乎提供的功能，早已和好多应用重合。最典型的，就是上文的测评兰蔻小棕瓶。表面上看知乎是一个所有类目凝聚的内容平台型产品。虽然每位细分类目，都有“根目录”的对手产品：投资领域，知乎能有雪球的看法专业吗？图书和影片测评，能有豆瓣专业吗？
之前，和一个欧元基金的同事打赌，我说看空知乎到15亿美元，彼时的知乎估值为22亿美元左右。虽然明天涨了近80%，知乎的估值，一直只有14亿美元。而未来，虽然知乎能达到10亿美元收入，把其他费用压缩下，做到1亿美元收益，我觉得这样的产品和公司，最多也只能给10倍PE。
10亿美元，再多不能给了。
