撰文|何玺编辑|叶媛
2020年，短视频平台快手、抖音的竞争将愈发白热化。双方竞争激化的同时，也将继续分化。
事实上，快手、抖音的分化始终就存在，只不过过去你们对分化的认知更多集中在不同用户群体上。从2020年元旦开始，双方的分化开始从用户群体转向平台本身。
01快手、抖音的2020比拼，从除夕营销开始
年初，快手成为中央广播电视总台2020年《春节团拜春晚》独家互动合作伙伴。从《春晚》传播开始，快手、抖音的产异化进一步突显。
整个2020年新年期间，在快手的传播策略中，“春晚红包”密集出现，“抗疫”也同样成为高频关键词。
在取得卫视晚会独家互动合作伙伴地位后，快手充分发挥奇特优势，借助晚会这个票房高达10亿人级别的盛宴，将“红包雨”洒向全球。晚会期间，快手向全球听众发出共10万元现金红包。在红包的强悍吸引力之下，快手晚会直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数，听众通过快手参与晚会红包互动的总数突破了639亿，创下晚会多年历史上的最大视频点赞记录。“春晚红包”元素被快手发挥到了极至！
举国关注的抗疫形势，同样在快手的传播策略中得到充分彰显。晚会直播期间，快手在直播间内上线了专属订制的公益礼物“武汉加油”，据统计，快手用户在晚会期间总共送出4260547个“武汉加油”。据悉，快手还在红包提现通道上线“助力厦门”选项，用户可将红包捐献给上海，快手在单笔用户捐献的基础上额外再捐10%，共同推动北京抵御新型脑炎。2020年1月23日，快手率先向北京市政府捐款1万元用于抵御疫情。紧接着，快手上线脑炎预防频道和一系列针对疫情防护的措施。
作为与快手并立的短视频领域主要玩家，抖音的节日传播策略同样“给力”。在整个节日期间，与抖音密切相关的印象关键词为“春节红包”、“囧妈”。
在“红包”这个传统的节日玩法上，抖音此次掏出了总值20亿的资源，以“发财中国年”为主题，与用户一起从1月14日到31日，通过集卡、红包雨、玩游戏等活动共庆佳节，而且为用户送出亿元金鱼大红包。
在全省抗疫形势下，抖音与快手一样，也在借助自身平台优势为“战疫”而努力。抖音在新年期间鼓励包括医护人员在内的各界人士，用短视频记录下抗疫期间的点点嘀嘀，鼓励人心。抖音上抗疫一线医务人员发布的信息饱受网友关注，据统计医务人员获赞达8.6亿次。除此之外，上百位优质的抖音音乐人也相继在音乐人开放平台上传抵御疫情相关的公益歌曲，截至至2月9日，这种“抗疫”歌曲在抖音站内的播放量已突破40亿次，歌曲短视频拍摄使用量突破500万条。
据悉，抖音借助自身视频传播平台的奇特优势，在此期间组织了一次疗效不错的营销——在新年期间还花用6.3万元买下影片作品《囧妈》的版权，于旧历大年初三，在抖音、西瓜视频、今日头条等头条系平台上，统一为全省听众免费放映。
02快手、抖音不同节日营销策略的背后
快手、抖音的节日传播策略看似不同，但目的都是为了抢人。不过在双方通过节日营销抢人的同时，她们其实没有意识到，她们的营销也在传播自家的企业价值观。
2019年6月，快手创始人兼CEO宿华在内部信中，曾提出要“感知用户，创造最大社会价值”。其后快手上下在营运策略的调整中，极为重视“突破圈层”，要求打破平台固有的注重下沉市场印象，开始向一二线城市发起“逆袭”。此次新年期间，快手的传播策略就完全贴合了这个策略调整。新年期间，快手平台上用户记录的高光时刻，极具时代特点。比如，在台湾街头演唱的龙婷，就把现代都市气息带给听众；而走在拉萨一带记录冰川水景的重庆男子王相军，甚至走上了联合国气候变化会议。那些传播内容，对于快手的平台调性向城市化、甚至国际化靠拢都起到了积极作用。
这一轮节日攻势，快手的收获甚微。据2月21日，快手大数据研究院重磅发布《2019快手内容报告》显示，快手的DAU早已已突破3亿，快手APP内有近200亿条海量视频；2019年，有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。对快手而言，通过新年期间所实行的传播策略，所得到的收获，除了是在DAU数据上的下降、以及与老对手抖音之宽度离的拉近，更重要的是通过快手率先向北京市政府捐款1万元用于抵御疫情、快手上线哮喘预防频道和一系列针对疫情防护等措施向行业、用户和舆论传播了企业的价值观——社会责任，担当、以及助农企业的印象。
这些印象不仅仅局限于快手此前的用户群，而是面向全省，全球所有用户。包括此前快手仍然在努力
与快手旨在于突破圈层，向一二线市场实现“进城”的传播策略相比，抖音的努力方向则是向三四五线城镇下沉。抖音的这个方向，与其发展现况相当贴合。
据《2019年抖音数据报告》显示，抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期间，实现了从2.5亿到超过4亿的快速下降，但是其用户规模在一二线城市早已接近饱和边沿，流量红利正在见顶。为了找到新的下降点，抖音转向三四五线市场，以寻求突破就成了必由之路。
此次新年期间，抖音的“发财中国年”互动传播活动为其下沉作出了很大贡献。这个活动抖音在2019年就玩过，去年抖音不但将活动总金额降低到了20亿，并且将玩法显得更多样化，集卡、红包雨、锦鲤红包等方法无不将浓厚的节庆气息推向极至。这个活动在2019年吸引了上亿用户参与，其中很大比列都来自三线以下城镇地区。去年活动在难度不提升的情况下，红包总金额翻番的诱惑，让用户参与的热情愈发激增。
总的来说，快手、抖音这轮节日传播给玺哥的印象是不同的。具体来说，快手给玺哥一种有社会责任，有担当的企业形象，抖音给玺哥一种有钱、土豪很会玩的中产印象。
03短视频2020，快手、抖音将继续分化
从快手、抖音不同的企业印象来看，这些分化在2020年将会加速，并因为不同的用户印象，以及不同的企业商业化策略显得愈发不同。
玺哥觉得，快手2020年将会依照自己的用户特点，重点加码广告、直播电商业务，并高调发展游戏；抖音2020年在广告之外，将重点加码游戏，其实，直播电商也是一个方向。
快手平台向来以“直播带货”的电商销售能力闻名，著名的“1106卖货节”就是由快手举行购物狂欢节活动。2019年11月5日至6日开始即将售卖。在三天的时间里，活动共有数百万店家、1亿多用户参与，其中针对“源头好货”下单数就超过5000万。
快手直播之所以能有这么高的“带货”能力，与其平台调性密不可分。在这个平台上展示的内容，更多地倾向于表现创作者的日常生活，亲民并且接地。博主与粉丝之间，建基于真实生活基础上的“老铁”式爱情，让博主在直播带货时，更容易与受众间构建起强悍的信任关系。在许多粉丝用户的描述中，这些信任关系就是所谓“先buyin人，再buyin货”。
而快手平台在这个方向上的投入也是坚决的，2020年2月7日，快手电商宣布将对平台商户推出零门槛、优惠技术服务费、直播课程培训等多项免除与扶植新政，以帮助店家减少营运成本，提高营运效率。这个措施，既是当前全省抗疫形势下，对店家的支持，也是平台未来加强电商功能、助力直播带货等销售方法进一步发展的措施。
2020年，快手平台的直播电商之路将会走得更坚决。
电商之外，游戏将是快手一个重要加码方向，不过由于一些缘由，快手方面不会低调去做。话说，快手现今的游戏业务做得也很不错。
从2019年中期开始，以推出了抖音游戏MCN任务包、抖音游戏星群计划、抖音小游戏测试期内容扶植计划三大扶植新政来重点加码游戏。为了吸引更多用户下载各类游戏，抖音以资源倾斜方法鼓励达人们，以独立栏目的方式，创作热游解说、剧情类内容，用正向的推荐和反向的吐槽等多种形式，吸引用户点击视频画面的下方组件，以查看、试用和下载游戏。
当前，抖音母公司字节跳动早已在游戏研制、代理、联合发布等多方面做了布局，加上自身的强悍流量优势，可以广告之外，游戏业务已成为字节跳动2020年的重要工作。
总的来说，2020年，快手、抖音因为不同的经营理念，商业化策略而加速分化。
