导读
直播带货粗放下降的时代已结束，行业步入2.0时代，12月30日，“造风者·2021快手电商服务生态年终大会”在福州召开。快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发下降和原始积累，快手电商2021年早已步入专业化、系统化、精细化营运时代。(详见网经社专题：)
同时，此次大会快手电商明晰了三个新的经营动作：第一是在“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”加了一个新方向“大搞产业带”变成了“四个大搞”；第二是发布快手电商服务商生态体系2.0；第三是操盘系统1.0即将推出。
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新增“大搞产业带”
扶持新兴品牌实现新发展
今年7月，快手电商提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略以来，已有不错的阶段性成果。
其中，信任电商方面，快手电商新用户复购率提高10%，开通信任权益的店面复购率提高12%。快手第三季度财报数据显示，2021年9月快手电商复购率突破70%。
品牌方面，截至11月，快手电商新进驻品牌数目下降186.1%，品牌自播GMV下降841%。与此同时，今年早已有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。
服务商层面，2021年7月至11月，有超过500家服务商进驻，其中年GMV破亿的服务商超过200家。而快手电商生态里的500多家服务商，为18%以上的快手店家提供了服务。
这些成绩背后，对应的正是“三个大搞”战略在实践中的有序落地。同时，“三个大搞”的揭晓，也标志着“专业化”、“规范化”开始成为快手电商的新下降引擎。
在此，笑古表示，2022年，快手电商将在“三个大搞”基础上，新增“大搞产业带”。
他强调，从产业带出发，快手电商生态内生长了大量优质的产业带主播和品牌。一部分店面老总和店面老板娘，依托产业带的优势，向老铁提供源头好货，比如主播“玉工匠小徐”。一部分新兴品牌也在产业带升级的背景下随着主播一起成长上去，比如快手服装主播芈姐、美妆主播猫七七创造的“芈蕊”“黛莱皙”等品牌。
笑古尤其注重，在服务商推动下，将产业带里差异化的性价比好物、源头好物，升级成为中国真正的新兴品牌。
例如，9月仍然是秋冬皮草服装的起势月，去年快手电商首届皮草节即创下不俗成绩，活动联动“中国裘皮之都”辽宁佟二堡、“中国皮革之都”浙江海宁两大貂皮产业带，吸引超2万名店家参与，销售额同比下降497%，订单量同比降低368%，证明了快手用户消费需求的多元化升级，以及对高客总价商品的强悍购买力。
综合以上数据看来，随着快手电商生态的不断升级，以及平台用户消费水平的持续提高，目前包括貂皮在内的高客总价优质商品在快手已凸显出强劲的上升势头和巨大的发展空间。快手电商正凭着在流量、用户购买力等多方面的优势，为大量品质化、高客单垂类领域的店家、品牌带来更多新机遇。
对此，网经社电子商务研究中心网路零售部校长、高级分析师莫岱青觉得，对于快手服务商生态而言，无疑又是一大利空，产业带店家对直播营运的需求较大，双方一个管好货，一个管好营运，强强联合又将冲出一批新兴品牌。
无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅强调，商家本身也有诉求，因为店家和消费者构建信任的难度较大，传统电商是通过平台的背书来做，但单一的平台背书投入较大，对于快手是可以通过平台、商家、消费者三方的共同构建共同来产生信任机制，其生意机会就出现了。同时，直播间的展示及体验之间跟线下的关联也高了好多，对于线下店家、批发市场、档口、产业基地等也会有较大的生意机会。
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直播迈向专业化
操盘手推动店家实现跨周期成长
“三个大搞”的有序落地，事实证明，这股风成功地吹上去了：“百城造风”计划落地、“五力”模型为代表的全链条直播电商营运能力成为快手电商服务商的核心竞争力。
“百城造风”方面，2021年已在成都、沈阳、长春、云南、杭州落地，覆盖华中、华北、东北、西南等地。
以广东为例，今年7月以来，快手电商已在广东落地了十多个服务商，更加专业化的服务与营运，助力广东的电商主播们实现GMV提高。
在服务商落地和实战过程中，快手电商也在不断梳理弘扬直播电商服务商的“五力”模型：流量营运能力、直播营运能力、主播孵化能力、供应链能力，以及服务履约能力。
快手电商在2021年的动作，本质是在推动直播电商行业步入规范发展新阶段。对于早前的快手电商“服务商生态”，整体来讲“原始积累”和“粗放营运”是服务商生态发展早期的主要特点。当正值直播电商红利期时，最先一批步入直播电商生态的主播，仍然以“自发组织”的方式从事线上经营活动，缺乏专业营运指导和履约能力。
对于平台而言，如何帮助那些原生的主播店家在了解快手“私域+公域”经营形态的基础上，迅速把握直播带货的基本规则和技巧，就成为当时最为急迫的工作任务。
“这个阶段，大家都处在一种小步快逃，甚至蒙眼飞奔的状态。”快手电商服务商生态和区域营运负责人李丛杉觉得，“自发性”和“多样性”可以概括2018年至2021年初快手电商服务商生态的主要发展特点。
过去三年，在“原始积累”和“粗放式发展”的阶段，第一批主播店家尝到“甜头”的同时，也相继面临成长“瓶颈期”。月GMV从10万到30万、从30万到50万、从50万到100万，每跃进一步，都显现出新的经营弱项和痛点。
因此，直播的不确定性，一直是好多店家步入直播的障碍。
无论哪些生意，关键是具备营销的可复制性，知道我投入多少A，就会产出多少B，只要这个方程是稳定的，商家才能确切评估自己的投入和产出，开辟出自己的战场。如果没有这些确定性，今天直播间进来100个人，卖出10箱猕猴桃，明天我为直播间备了15箱猕猴桃的货，只进来20个人，卖出1箱猕猴桃。这样的波动好多店家都是难以消化的，也导致她们不敢大规模步入直播。
因此，快手电商提出“大搞服务商”，以专业化、系统化、精细化的服务为店家提供标准化和确定性的成长方案，围绕专业服务和产业协同的角色定位，推出集合“直播营运能力”“主播孵化能力”“供应链能力”“服务履约能力”“流量营运能力”为一体的“服务商五力模型”，走向专业化、精细化、系统化的营运发展路径。
现阶段，这表现为快手与服务商不断细化的行业解决方案。面向2022年，快手电商推出了支持服务商专业化营运的两个“载体”，一是《跨越周期——操盘手工作指南》，二是操盘系统1.0，在筑牢服务商基础设施建设层面持续加码。
据了解，《跨越周期——操盘手工作指南》是基于快手电商平台500名操盘手的实践经验总结而成的“运营手册”，涵盖一个电商主播在不同成长阶段须要具备的营运思路和成长路径。
操盘手可以利用“工作指南”，为主播和店家确诊成长痛点、制定跨周期成长规划，打造主播和店家自身的S-A-B级营销活动；从讲品框架、节奏调整、现场组织、流量投放、突发预案5个方面保障直播目标的实现，分阶段逐渐补足主播和店家弱项，帮助她们实现可持续的跨周期成长。
当然，一个合格操盘手的成长路径，不仅须要按图索骥，还须要在为主播和店家服务的操盘直播场次中不断实践和迭代升级。
据快手提供的数据，2021年7月至11月，已有超过500家服务商进驻，其中年GMV破亿的服务商超过200家。服务商的渗透率特别快，目前早已服务了全站18%的店家。从操盘手工资的水涨船高，你也可以一窥直播服务商被主播和店家认可的程度。首批得到快手官方认证的职业操盘手姚福包早已一面难见，月收入达到百万。
以姚福包为例，作为操盘手，福包的厉害之处在于，他与一个素未谋面的主播攀谈几小时，便能发觉其存在的问题、带货的困局，给出一套完整的解决方案。并且，这种能力可以跨行业实践。目前，福包帮助过的主播里，近80% 实现了GMV破纪录，福包的最高纪录是帮助一个日播10万的主播，做到单场活动GMV破1000万，涨粉10万。
再例如，今年快手电商在116店家会议上，还呈现了一场“操盘手真人秀”——福包现场指导纸品快消主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录，而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终，挑战结果是用总价并不高的纸品卖出223万GMV。
区别于传统电商，快手电商生态是双供给驱动形式，既要有商品的供给，也要有主播的供给，这种双驱动模式决定平台须要更多的服务商，来帮助店家和主播向消费者提供更好的服务。
在快手电商，福包这种操盘手的数目，仍存在巨大的上升空间。快手电商在接下来的计划是：通过继续造风，以体系化的操作规范，去挖掘、助推更多的操盘手，从而帮助更多店家实现确定的生意下降。
操盘手其实身居幕后不声不响，却给活跃在前台的主播和店家提供了相对确定性的销售下降路径。“下一步，我们希望通过操盘手工作指南和操盘系统1.0这种营运产品和工具的落地，可以让更多电商操盘手加入进来，提升专业能力。”李丛杉说。
此外，今年7月，快手电商推出“造风者计划”，计划通过亿级资金、千亿级流量，中期构建100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此次会议，快手电商宣布，将在“造风者计划”下，未来培养50家能孵化50个成功跃迁店家的服务商，100家能孵化20个成功跃迁店家的服务商。
李丛杉觉得，在平台扶植新政之外，服务商自身仍旧须要经历“三个升级”，以便更好地发挥专业服务和产业协同的作用。一是“主播链接升级”，二是“服务组织升级”，三是“商业模式升级”。其中，服务组织升级和商业模式升级在服务商常年发展中变得尤为关键。
莫岱青强调，2021年，快手电商造风者计划的推出，给予了服务商极好的讯号，随着“大搞服务商”的平台战略不断推进，服务商在快手电商迎来了风口。
公开资料显示，目前快手生态内，有500多家服务商为18%以上的快手店家提供了服务，官方数据显示，服务商扶贫过的店家整体GMV环比下降195%，2021年下半年对比上半年，有服务商扶贫的店家GMV增长为未用服务商店家的1.5倍。
得益于服务商生态的逐步建立，快手电商复购率也得以提高。快手第三季度财报数据显示，2021年9月快手电商复购率突破70%。包括电商在内的其他服务在2021年第三季度取得收入19亿元，同比下降53.0%，主要受电商业务推进。该季度快手电商交易总量达到1758亿元，同比下降86.1%。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东觉得，直播电商和私域流量是有莫大的关系的，其实这种服务商无论是专注做主播孵化也好、供应链支撑也好、直播营运也好，本质上就是一个围绕着直播进行的一些直播电商生态的建设工作，这样有助于优质的私域流量更好的转化、兑现。这也是直播短视频行业必须要走的一条路子。
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从“多元化发展”到“三大业务聚焦”
快手电商的服务商生态在“严准入，强赛马”的要求下，在半年内快速迭代到2.0。一方面，是依据服务商的资质和能力，分为优质服务商、核心服务商、战略服务商三个层级，另一方面，是依据服务商的基因和服务对象，分为四大类，MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商。不同层级和分类的服务商，侧重的服务能力和对象不同，在与主播和店家的紧密协作中，共创出了丰富的行业范本。
面向2022年，基于快手电商“四个大搞”的最新战略定位，快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即筑牢操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商，在细化服务商业务类型的同时，明确重点扶植对象。
“MCN机构”是快手电商服务商生态里“崭露头角”的“新势力”，不断涌现的才艺主播变革电商主播的成功案例，也让平台捕捉到平台“新增量”。
“我们平台有一个叫大陕北的服务商，旗下有60多位才艺主播，从今年11月初进驻快手服务商体系后，短短19天内旗下主播直播间GMV就突破1000万，在一个月不到的时间里，总GMV下降至2300万，环比下降130%。”
其中，刘妍（大陕北）（快手ID：729017857）毕业于中央音乐学院，陕北民歌新秀，多次出席中央电视台的节目录制。2020年底变革带货，半个月一场的频度，单场最高销售额288w。通过出席操盘手活动塑造最高单场288wGMV突破到630w，打破最高单场GMV，也打破了全场观看总人数、单场支付订单量等。
阶段成果：
1）通过操盘手的前期介入确诊营运，涨粉效率从3元/粉降至0.6元/粉，粉丝现已在下降到了812w，只仅仅过了半个月，增涨了160w粉丝。
2）直播频次从半个月一次降低到每周三次，大幅度降低播出。
3）同时构建完善自己的供应链基地，将所有的直播过的品牌都步入供应链基地，一方面降低货品丰富度，另一方面可以给与公司其他主播提供货品。
接下来通过短视频和直播不断降低粉丝量，激活粉丝，老粉和新粉都转化为购物粉。在直播中降低趣味性，用才艺+带货的形式，丰富直播环节。在降低直播频次的同时，投入面条和磁力双子投放，改变原电商模式，不断学习和创新。
李丛杉提及，像“大陕北”这样的MCN机构顺利变革电商服务商仍属少数，下一步，平台也将掏出优势资源和专业团队力量，扶持更多优质的MCN机构，在保持内容创作和达人孵化优势的基础上，迅速提高直播电商营运能力。
而“聚焦产业带”则是服务商业务在快手电商“大搞产业带”的最新战略下确立的“新目标”。当整个直播电商行业都在布局产业带业务的时侯，快手电商倾向于选择从服务商的业务切入，通过下沉“商品集散地”、“商品原产地”，探索更多服务于产业带的商业模式，提高人货匹配和产业协同的效率。
“直播电商平台所具备的技术和营运能力，可以高效联接消费者和原产地，省去中间繁杂的商品销售环节，是一个值得探求的业务方向。”她说。
除了“聚焦MCN”、“聚焦产业带”，快手电商服务商业务的另一个战略方向定位在“聚焦品牌”，与快手电商延续至2022年的“大搞品牌”战略一脉相承。
事实上，从去年下半年开始，服务商业务团队与SKA品牌运营中心就早已达成密切合作，不管是专业服务商的供给，还是品牌专业服务能力，都在这些“共建模式”中获得提高，满足品牌自播和达人分销的经营需求。
通过品牌服务商的加持，很多品牌在入局快手后，获得明显的业绩下降，探索了行之有效且可复用的业绩下降方法论。例如，“公域流量+爆品供应链”、“STEPS品牌经营方法论”等。从7月至今，服务商贡献的品牌自播的GMV环比今年下降了17.4倍，服务的品牌数下降了6倍。
比如回力在快手的0粉丝播出，就是与专注鞋靴类目的快手服务商詹科的紧密合作。詹科擅长品牌店播的快速冷启及起量，他们会深度参与企划选品定价及直播间规划，通过站外数据找寻起量新品，短视频拍摄引流直播间，通过波浪形投放方法来跑出新品模型，助力品牌冷启破局，除了回力，詹科还成功操盘了达芙妮，15天冷启动涨粉3.5w，累计GMV突破100万。
还有擅长赋能主播的快手电商战略服务商易心优选。截止12月底，易心累计操盘场次208场，帮助店家平均单场GMV提高93.1%，并且操盘后14天的GMV也能同比下降69.4%。
目前，易心优选对于店家的扶贫正在从“单场的外力扶植”转变为“主播成长公路的常年陪跑和陪练”，更深层次地赋能主播成长路径的每一个环节。
“我们除了有专业团队可以帮助主播操盘单独一次的大场，还会从中提取出各类复盘经验，帮助主播优化日常营运，在获得阶段性成长后，再挑战更高目标的单一大场，这样不断循环往复。”易心优选董事长李伟心介绍说。
以及擅长为主播做常年发展规划的服务商虎嗅蔷薇，主播“范统YS品质”是山东泰安的鞋厂档口型主播，经过虎嗅蔷薇操盘手三个阶段的基础提高、拉新涨粉、打造爆品，3个月实现了月GMV从300万到500万，再到1900万的跨越。
这些亮眼成绩背后，足以反映出，越来越多从业者涌向快手电商生态，除了数目持续下降的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在推动入局。不管是快手电商、主播、商家还是服务商，大家都很清楚，粗放下降的时代早已结束，现在是比拼战略思索和专业化、系统化、精细化营运的时代。（如果您是业内人士，欢迎咨询加陌陌zy982248739，请勿必备注单位+姓名+职务）
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