导读：9月10日，“燃2021快手电商116店家会议”在南京召开。会上，快手电商负责人笑古公布了三个大搞，大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的阶段性成绩。116店家会议的召开，也标志着去年“116品质购物节”正式开启。（详情见网经社【专题】：）
（图为：快手电商负责人笑古）
值得关注的是，笑古在会上谈到，快手电商生态中品牌数目降低150%，品牌类商品GMV下降713%，10个垂类品牌GMV下降超过100%。这些数据直接证明了快手平台品牌自播正在历经阶梯式快速下降。
01
品牌正涌向快手电商
业界公认的是，直播电商的草莽期已过。2021年，直播电商的风口转向了品牌自播。如今，越来越多的品牌正涌向快手电商。
老牌羽绒服品牌雅鹿是在今年7月开始尝试在快手做品牌自播的。在“O粉丝”的情况下，一周单日GMV破100万，开店16天自播GMV累计过千万，7月累计带货2000万元，成为近日快手品牌自播成长最快的案例。
在“雅鹿品牌服装”快手直播负责人青松看来，做品牌自播，快手和抖音并没有太大差异。“抖音跟快手的投放逻辑基本上80%、90%都一样，开始都是以付费流量来推动直播间的成交和转化。”青松说，为此，他基本平移了在抖音的自播玩法，用同一批货、同一批主播完成了在快手的快速起盘。
国民手机品牌OPPO，则是从今年4月开始即将在快手经营，内容营运、达人分销和稳定自播多轨并行，并在去年的“O粉节”与快手电商官方合作了“超级品牌日”，单场自播GMV超过1000万，活动期间总GMV超过8000万。
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅觉得，商家本身也有诉求，因为店家和消费者构建信任的难度较大，传统电商是通过平台的背书来做，但单一的平台背书投入较大，对于快手是可以通过平台、商家、消费者三方的共同构建共同来产生信任机制，其生意机会就出现了，同时，直播间的展示及体验之间跟线下的关联也高了好多，对于线下店家、批发市场、档口、产业基地等也会有较大的生意机会。
庞大的公域流量基础上叠加直播电商能力，快手早已是任何一个店家都不可忽略的营销和转化阵地。从品牌的角度看，没有一个品牌不希望触达和获取到足够多的消费客群。这意味着品牌们也须要拥抱快手，从而在更多不确定性中获得确定性的下降。
那么，品牌自播怎样在快手电商生态中获取确定性的成长路径，成为店家最关注的核心问题。
02
STEPS方法论 给品牌自播的成长带来确定性
现如今，品牌在快手电商生态中的成长体系和方法论已日臻完善。
根据快手电商116店家峰会发布的数据，在“STEPS”方法论的指导下，9家SKA品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万。
那么，究竟哪些是STEPS品牌店家经营方法论呢？
快手电商营销中心负责人张一鹏曾针对“STEPS”方法论作出进一步解释：“品牌店家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。”
“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播，我们可能会建议先做个达人分销。”快手电商负责人笑古表示。这样做的用处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。“找到目标人群，然后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。”
回顾中国首饰的自播转型，可谓是走出了一条与STEPS完全相吻合的发展路径，自去年11月进驻快手以来，中国首饰先是以达人分销试水产品反馈，而后开启品牌自播，今年5月中旬“中国珠宝官方旗舰店”快手官方帐号即将诞生，仅一个月时间里粉丝量就达到了14万。
今年快手616品质购物节中，中国首饰脱颖而出，以21519%的同比下降创下品牌自播下降纪录，更保持住了连续两天自播GMV破百万的成绩。在中国首饰看来，这正是由于中国首饰严格遵守了快手的STEPS品牌店家经营方法论。
品牌人设方面，中国首饰打造了快手首席推荐官、IPA国际认证国际注册首饰鉴别评估师、珠宝行业多年资深从业者王彬的品牌老总人设，有效提高品牌粉丝黏性、互动疗效与信任度。
据中国首饰透漏，其店面官方帐号5月14日在快手首日播出时，账号粉丝积累只有不足300人，通过投放，在快手公域内实现更高爆光，同时通过送福利与引导关注迅速完成原始粉丝积累，其粉丝量在一个月时间内就达到了14万，实现了远超其它品牌自播的下降成绩。
为了更好地推动店家成长，今年5月，快手电商在公布“STEPS”方法论，同时专门组建了SKA品牌运营中心，准备以合作共建的方法，扶持一批标杆性品牌。
国货口腔护理品牌冰泉首先见到了机会，正式组建自播团队，准备大搞品牌自播。经过前期的经验摸索，以及快手的赋能支持，冰泉也开始尝试新的自播玩法。自今年6月即将成立快手自播团队，短短3个月时间，新消费品牌冰泉从零开始，月销GMV最高破千万，已成长为快手电商个护类目销量排行前列的新锐品牌。
“流量扶植对于品牌和平台而言，就是先有鸡还是先有蛋的问题，如果你先给一个鸡，就能鸡生蛋蛋生鸡，品牌才能循环上去。一旦品牌能赢利，整个模式能跑上去，也就乐意把GMV做到1亿、2亿、5亿。同时，快手对于新锐品牌的赋能还是比较注重的，我们也希望能持续保证在快手这类新兴渠道的领导地位。”冰泉总经理程英奇总结称。
如今，“STEPS”方法论在快手生态内的不同品牌直播间开始复制。例如，以“公域流量投流＋爆品供应链”为核心的雅鹿打法，很快被“回力旗舰店”完全套用。从6月的GMV不足200万，“回力旗舰店”到8月迅速突破800万。稳定品牌自播，结合达人分销，再辅助短视频内容引流直播间，涨粉沉淀私域，实现GMV高速下降，套教科书级品牌自播方法论，成功帮助这个极为擅长营销的品牌再一次玩转直播电商的生态。
品牌通过达人分销破零、直播配合专业的投流快速成长、快手电商超高的私域黏性降低复购和收益，越来越多的案例正表明，STEPS品牌自播经营方法论给品牌做直播电商带来了确定性的成长路径。
03
服务商推动店家专业化提高
在快手电商在116店家会议上，还呈现了一场“操盘手真人秀”——福包现场指导纸品快消主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录，而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终，挑战结果是用总价并不高的纸品卖出223万GMV。
区别于传统电商，快手电商生态是双供给驱动形式，既要有商品的供给，也要有主播的供给，这种双驱动模式决定平台须要更多的服务商，来帮助店家和主播向消费者提供更好的服务。
据会上公布的数据，目前进驻快手电商的服务商现已超过400家，目前这种服务商为快手平台超过15%的店家提供服务。在服务商的帮助下，新开店快速冷启动首月GMV破50万的店家数目环比下降超过10倍。除了服务新店家，服务商体系也在帮存量店家做专业化提高。
在服务商推动下，河北保定的家纺主播三姐，在经过快手电商与服务商的赋能后，一个月内，单场峰值GMV下降超10倍，日销下降1倍；中国黄金单月GMV下降超10倍；君乐宝单月GMV下降超20倍。7月至今，服务商贡献的品牌自播GMV年环比下降800%，在品牌自播GMV中的占比提高近100%。
因此，快手堪称是在做好消费者与品牌店家满意度上不断做减法。因此品牌自播也愈发顺理成章的成为了去年的重点工作，通过发展扶植新品牌，开拓品牌销路的同时满足消费者更多需求。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东觉得，直播电商和私域流量是有莫大的关系的，其实这种服务商无论是专注做主播孵化也好、供应链支撑也好、直播营运也好，本质上就是一个围绕着直播进行的一些直播电商生态的建设工作，这样有助于优质的私域流量更好的转化、兑现。这也是直播短视频行业必须要走的一条路子。
04
亿级扶植流量红利推动店家成长
快手电商店家会议的另一个核心议程则是去年的“116品质购物节”。为了更好地承接全网大促流量，快手116主会场将紧扣“实在好生活”的主题，上线实在好物推荐官、实在好货恣意抢、实在好福利三大蓝筹股。
据了解，从9月到10月19日都是116的备战期。这一阶段店家要做打算，提功底，勤演习，也就是做好粉丝储备、货品打算和主播热身，用好优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等各类工具，抓住平台提供的各类活动流量支持，通过盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化来系统性提高直播间进人、留人再到转化的能力，不断“练兵”。
快手电商在9月初便已启动了“商家迎战成长计划”，将始终持续到116前夕，会培养出一批优质的肩膀主播和品牌。我们期盼这批优质店家在116大促流量红利和各类激励下迎来爆发，进一步成长，成为快手电商生态的主心骨。
主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”、“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业背部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。
品牌拥有专属赛道，除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商推出了“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间订制玩法及快手全网资源矩阵支持，平台流量和现金补助，通过自播和分销多维度造势，为品牌店家构建营销里程碑。
除了快手电商在产品、政策和营运等层面加强力度之外，作为一站式电商营销平台，“磁力双子”与快手电商协同加码，让生态内品牌和达人的下降更简单、高效、持久。快手磁力引擎双子营销营运副总裁阿稳现场表示，快手磁力引擎和快手电商联合推出“116超级品牌飨宴”系列激励新政，涵盖超级品牌联合日、超级品质购物节、超级达人加油包三大活动矩阵，全面覆盖SKA、KA、达人及品牌顾客，满足她们在116活动期间对直播电商人、货、场的需求。（如果您是业内人士，欢迎咨询加陌陌：zy982248739）
小贴士
网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）是专业直播电商门户，有资讯、数据、研究等内容，提供媒体报导、报告榜单、融资、会议、营销等服务，是联通出游从业者、媒体、投资者、用户的首选平台。
