作者 | 归去来
编辑 | 唐飞
热闹的本地生活赛道，又迎来新玩家。
有消息显示，小红书已开始布局本地生活相关业务，旨在打通本地餐饮从内容拔草到交易的闭环。
今年4月，小红书早已开办本地生活官方帐号“土拨薯”，发布相关内容营运、扶持新政等信息。5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部份，平台已开办本地生活官方帐号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。
后续小红书也将上线团购功能，届时，用户只需点击笔记右下角的商品笔记，购买店家的团购套餐，即可完成到店收汇。另据“土拨薯”消息显示，小红书在达人侧的营运形式为，达人在免费到店体验后可发布探店笔记，将内容力提高为交易力。
图源：小红书
简单来说，小红书在本地生活的营运形式为“图文+点评的模式”，这点和现今的大众点评十分相像。
据国海证券预测，2025年到店餐饮、到店综合、酒旅市场的市场规模或将分别达到3574亿元、3917亿元、10637亿元。但目前本地生活仍然呈现出竞争分散、市场渗透率低的特性。在这些行业背景下，小红书是否还能从大众点评手中夺走更多的市场份额呢？
小红书优势何在？
事实上，早在2019年时，小红书就已开始发力本地生活，但当时主要拓展的方向更多聚焦在旅馆、酒店、露营等酒旅业务上。借助多年积累的吃喝玩乐内容和持续建立的功能，目前小红书也具备了到店餐饮业务的能力。
从平台端来看，按照小红书去年2月份公布的数据来看，平台上现有包括小吃探店、野餐笔记数目分别为1081万+和57万+。海量实用性较强的内容，既是小红书入局本地生活的优势所在，也让小红书有能力带火不少餐饮新业态。
比如说，在今年整个线下餐饮行业承压之际，围炉煮茶却成为整个秋夏季行业的最大黑马。短短几个月的时间，其火热程度迅速从北上广深等一线城市渗透到国外城区。
对于烹茶煮茶的爆火，来自上海市某家烹茶煮茶店的老总张强强告诉我们，来到店内的顾客很大一部分都是过来照相打卡，并将精修后的图片上传到小红书平台上。因此，后来她们也找了不少小红书博主前来探店。
如张强强所言，截止到今年2月份，小红书上关于烹茶煮茶的笔记多达74万余篇。
从烹茶煮茶的案例也能看出，小红书的拔草实则是在为其他本地生活平台做“嫁衣”，因为当时的小红书还不能直接到店消费、也未能完成下单支付等动作，显然小红书也不乐意争当“绿叶”。
从用户端来看，小红书和抖音、快手这些内容平台做电商的路径基本一致，即：平台前期以内容完成用户的新增、沉淀和裂变，之后以电商完成对用户的教育，最终入局到本地生活电商领域。用户端教育的完成，也为小红书后续团购业务的发展奠定了基础。
但从本地生活行业来看，小红书也面临着不少挑战。其一，基于本地生活多、乱、杂的行业特性，平台很难利用规模效应实现赢利，并且为和其他平台产生竞争，仍须要不断投入巨额现金能够建立其自身的业务壁垒。这些问题的存在，决定了本地生活为典型的重资产项目，对平台的现金流要求极高。
以本地生活龙头企业美团为例，2019年和2020年美团归属于母公司的净利润分别为22.39亿元和47.08亿，但在2021年却下跌到-235.38亿元，2022年虽非回升趋势，但巨亏了66.86亿。这也许和美团当期的现金流不无关系，2019年-2022年，美团现金净额则分别为-34.86亿元、46.61亿元、160.95亿元、-132.92亿元，波动很大。
虽然小红书极少对外披露公司收益和现金流情况，但从各种公开报导的信息中可以看出，小红书的日子并不好过，所以才须要多角度尝试变现。因此，小红书是否有足够的现金储备来做好本地生活，是个问题。
其二，小红书想做好本地生活，需要吸引大量店家的进驻，这就须要成立庞大的BD团队和代理商团队深入一线，来对接不同的餐饮老总。
除此之外，为保证平台用户和店家利益，小红书也需投入技术团队、运维团队和客服团队来随时解答问题、处理纠纷，但这种无疑会加重小红书的人力资源成本。
其三，对标抖音来看，内容平台很难保证在不影响用户体验的前提下，达到内容和商业的平衡。同样，小红书也面临着内容、体验和商业之间的博弈。
小红书“种草”，大众点评“拔草”
除以上问题外，目前的大众点评和小红书在本地生活团购领域的商业模式几乎一致。但大众点评当时布局“种草”业务，更多是被动入局。
2015年大众点评被美团竞购后，两个平台的发展方向不太一样，其中，美团更讲求交易效率，但大众点评基于海量店家内容的沉淀，更偏向于内容社区。
为更好地“种草”，大众点评于2017年上线“点评视频”功能，鼓励用户以视频方式向其他用户“种草”。2018年，大众点评上线了笔记功能，用户无需评价某个商户或地点，也可以分享自己的生活体验。
所以与其说小红书是个“种草社区”，不如说大众点评是比它更早、更海量的“种草社区”。
需要说明的是，二者的拔草形式有所区别。从文字的叙述方法上来看，小红书愈发夸张化。比如说，在小红书的拔草笔记中常常会听到YYDS、绝了等字眼，但大众点评却不容许如此评价。从图片和视频来看，大众点评愈发接地气，小红书图片则更为奢华，但美肤滤镜风格更重。
左：小红书，右：大众点评
种草内容差异化的背后，本质上还是两家平台的定位属性不同。
比如说，小红书上的用户追求仪式感，而这种仪式感自然须要靠各种滤镜图片支撑。
图源：《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及拔草价值》
以2019年为例，小红书当初的团购业务聚焦在旅馆、酒店、露营等酒旅业务，而去年本地生活团购中的餐饮店家以咖啡厅、面包店为主。因为相较于其他业态而言，上述这种业态更能吸引消费者打卡照相。所拍摄出的图片也更能利用滤镜修饰出完美疗效，进而吸引更多消费者到店。
但坦白来说，这种过重的滤镜风格有时也会劝退用户。小红书用户陆雪琪告诉我们，此前自己在浏览小红书时，看到达人拔草的一条衣服非常好看，自己冲动之下也就订购了。但到货后却发觉，这条长裤从做工到质量、颜色都和博主拔草的内容存在很大差别。当时自己就觉得被小红书上的“照骗”给骗了，从此以后，自己再也不相信小红书上的拔草“照骗”了。
事实上，陆雪琪的这一经历有可能是后续小红书在营运本地生活餐饮团购中常常碰到的情况，并且这些问题的存在，也会让小红书用户对达人拔草的信任程度有所增长。而和小红书不同的是，大众点评的拔草只是充当为店面引流的作用，用户还能依据大众点评上用户的真实消费评论，确定是否进行订购。
图源：大众点评
而从消费决策路径来看，大众点评用户多为主动消费，小红书用户多为被动消费，这可能会造成后续双方核销率存在较大差别。并且拉长时间维度来看，很多小红书用户为避免“照骗”上的坑，在订购小红书套餐前，会挪到大众点评上先行搜索门店的真实情况，这都会出现小红书在“种草”，大众点评在“拔草”的情况。
除此之外，小红书浓郁滤镜风+达人拔草为分店引流的方法，也会影响到小红书餐饮店家数目的扩展。从事餐饮行业多年的朱子明告诉我们，除小型连锁餐饮企业外，以夫妇店为代表的中小餐饮是城市餐饮的重要组成部份。
但站在夫妇店老总的角度来看，目前稍为有些粉丝量的小红书达人报价都在几万元，很多夫妇店老总根本无力承当，并且这几万元的投入能给分店带来多少顾客也饱含未知。同时，在过去的几年时间里，达人探店各类顽疾的存在，也让现在好多餐饮店家对达人探店的热情程度显著升高。
而站在达人的角度来看，由于夫妇店内的环境，很难拍摄出高质感的图片，他们也不乐意去探店。最终，小红书上的餐饮店家可能仍会以网红店、极具特色的餐饮店面、大型连锁餐饮店为主。
而大众点评似乎不缺店家，但和小红书相比，高质量拔草内容笔记的短缺，一直是大众点评的劣势所在。
巨头争抢本地生活面包
当然站在消费者的角度来看，不管大众点评、小红书怎么竞争，消费者最为关注的还是团购套餐的价位。
但须要强调的是，随着抖音在本地生活的脚步越来越快，今年的餐饮团购价钱比以往还要低。安徽省界首市某家餐饮店的老总王华告诉我们，当地餐饮店家做抖音团购比以往还要卷。就拿碳锅（一种传统的烤肉）来说，涮菜免费送，啤酒买一送一。即便自己不做这些团购，但只要有其他同行在做，客人也基本上会挪到做团购的分店了，等于自己的店就没有顾客。大家互卷之下，碳锅的团购价钱都被做到2-3人40元。
随着抖音优价团购培养用户心智更加提高，小红书平台用户对团购套餐让利程度关注将会愈发提高。这种背景下，小红书若想要提升本地生活的GMV，则会要求店家在平台上上线的团购套餐比抖音或大众点评还要低。
图源：《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及拔草价值》
但对餐饮店家来说，做团购更多的是为店面引流，本身就不挣钱。若团购套餐价钱还被拉低的话，估计好多餐饮店家会重新审视团购套餐的构成和定价，甚至不排除有店家退出团购活动的可能。
即使有店家推出套餐，也必然在菜品上“降本”，但这也必然会影响到用户对小红书的评价和复购率。
激烈竞争下，小红书的团购套餐若想要在价钱上有优势，只能由平台进行补助。但大量补助，也必然会影响到小红书的现金流。
另外，大众点评、小红书的拔草流量-种草-交易的闭环模式未来也必然要面对抖音的竞争。
一方面，做内容出身的字节跳动，在探求拔草的公路上未曾停止过。比如说，为填补抖音在图文上的弱势，今年抖音在首页中新增“经验”功能。
近期，今日头条又将原有的头条搜索App，升级并更名为有柿，并打出分享生活、好柿成双的标语。只是因内容背靠今日头条的头条号，有柿并不会有很强的小红书既视感，但在功能上却和小红书大同小异。
图源：有柿
从字节跳动的这种动作来看，也不难看出未来字节跳动想要做的是图文+短视频+直播的组合形式，从而构成更为完整的拔草交易闭环，而这也正是未来小红书和大众点评想要加码的点。
另一方面，按照国海证券预测，目前抖音本地生活ROI约2.8，略低于抖音电商ROI，但随着抖音本地生活部份广告工具降低免费或返点活动，同时广告主增多会推高整体竞价成本，导致店家买量成本提升。因此，短期内店家仍能享受抖音的流量红利以及用户早期“通过达人/商家的内容拔草并到店消费”的心智培养。但常年来看，抖音的流量成本也将逐渐上升。
小红书单纯依靠达人拔草的方法，门店若想要提升业绩，则必然须要找大批达人就能实现。但最终的成本和店面实际的业绩能够做到比抖音的ROI还要高呢，这很难说。
最后，美团+大众点评的核心优势在于常年沉淀大量UGC内容，建立内容+消费飞轮效应。虽然短期内抖音因店家数目不足，评论内容也不及大众点评，但抖音大量优价团购券的存在，后续也能补足这一弱项。
反观小红书，作为后来者其在内容长度和深度上不及美团和大众点评，在资金储备和折扣力度上不如抖音，甚至在用户数、月活、GMV等多个电商核心指标上也与前三者有显著差别，显然想要在本地生活领域分一杯羹并不容易。
从后续生活的竞争趋势来看，美团+大众点评、抖音、小红书仍将持续加码，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一场新的本地生活大战将要打响。
但本地生活赛道最为核心的一个逻辑是基于“核销”产生的，冲动消费只占本地消费很小一部分，大部分消费者是先有需求、后有下单。这一逻辑与“搜索电商”类似，即消费者先有了目标，进而进行搜索和下单，推送式的团购核销率并不高。
据相关数据显示，2022年抖音生活服务的推送式团购核销率仅为60%左右，并未达成80%的目标。同时中泰证券方面测算的相关数据也表明，推送式团购GMV转换到真正收汇的比列仅有50%-60%。
这显然才是小红书做本地生活真正须要面临的困局。
