产业作者|习睿
编辑|谭松
来源|一鸣网
一年一度的双11购物狂欢节总算落下序幕。
和以往一样，双11当日同学圈、微博热搜磅被不断刷新的交易额抢占，不断破新高的数字仍然还能剌激消费者的神经。和以往不一样的是，电商平台在忙着二选一大战，短视频平台却凭着着直播电商这一套票杀入双11，成为明年双十二又一新看点。
双11的赛道再一次被扩宽的同时，短视频平台其实也找到新的变现形式。并且，加入双11的短视频真的迎来变现夏天了吗？
直播电商带来新可能
作为双十二首秀，并配合双十二预售活动，抖音早在10月15日就开始启动“好物发觉节”活动。在历时22天的活动里，抖音通过新功能「种草标签页」尽可能的让用户拔草产品，进而完成购物。
而和抖音不同的是，快手的野心是想构建属于自己的「双十一购物节」。
11月6日，快手举行「116卖货王」活动：11月1日-11月4日为四天预热期，11月5-11月6日为即将疯抢期。快手在活动中会推出了「116主会场」和「116榜单」，推选快手「卖货王」。和电商大鳄玩法类似，快手直播间也添加了「直播秒杀」、「直播间购物券」、「闪电购」等新功能促使消费。
在短视频平台的推广和非常迷人的流量扶植新政下，不少大品牌将短视频列入明年双十二投放范围内。按照快手官方数据，卖货王第一名辛巴人气值高达3.3亿热度，2天的销售额达到4万元。而在这之前，辛巴也曾和刘嘉玲、李连杰等名星一块直播带货。
实际上，对于涉足电商，抖音快手早已沉寂很长时间。早在今年6月，抖音就上线购物车功能，用户在观看视频时可直接跳转到第三方电商平台进行购物，在这以后，抖音上线一系列电商配套功能，去年更是上线抖音小店，产生电商闭环。
另一方面，快手也在今年6月推出了快手小店，在视频和直播中嵌入天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台。去年5月，快手更是与拼多多达成合作，拼多多店家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。除这两大短视频大鳄外，其他短视频平台如火山小视频、美拍等也紧随其后，抓紧布局短视频和直播电商。
尽管抖音快手都加入双11，但二者在选择上有极大的不同。在这背后是由于她们不一样的生态环境。
抖音选择“种草”，做的是流量生意，其生态更接近于公域流量，本质上还是属于广告范畴。另一方面，快手的成长与其「老铁文化」亦步亦趋。在电商业务上，快手更多的是做粉丝和老铁的生意，快手的生态更接近于私域流量。快手电商营运经理张兆涵也表示：「消费者来快手，先Buyin这个人，再消费这个商品」。
在直播电商的风口下，短视频的电商业务进行的如火如荼。并且，电商真的能成为内容平台的新引擎吗？短视频平台做电商真的合适吗？
电商门槛比想像中要高
正如上文所说，的确，电商短时间内能给短视频带来更多可能，但真正的电商并不只是导流这么简单，当短视频平台的体量还撑不起她们的电商梦时，其破坏的是自己原有的生态环境。
为了才能加速商业化，前期店家进驻短视频自有电商平台几乎没有门槛，用户可自行开店。而这也为其埋下监管隐患。小店忽如一夜春风来，没有经验的短视频们一时间不晓得该怎么管理这种买家。
去年十月，快手发布小店管理原则，提升了小店准入门槛，对买家进行约束，不符合标准的小店将被下架。但五月至今，买家不履行承诺、不退票、虚假发货等恶劣行为仍然存在，用户对于小店买家的投诉也不间断。
另一方面，从品控角度来看，直播电商因其即时性，平台对商品的监管存在盲点。更为关键的是，在这次双十二直播带货中，快手推出5秒钟内就可以将商品上架进行售卖的「闪电购」功能，这将给快手带来更大的品控和监管挑战。
久经沙场的天猫目前都难以做到的完美监管和品控，年青的短视频们要怎么解决？
当监管不力引起质量问题而造成消费者大量退款时，短视频们的货运以及售后服务能够跟得上？毕竟直播电商本身就存在高退款率的问题。更值得一提的是，相比于抖音，快手的用户群以及供应商大多分布在二三线城市，乡镇货运尚待完全开发，快手要怎么打通供应商和消费者之间的货运壁垒？
目前来看，无论是供应链、商家监管还是售后货运等在电商的建设上短视频们都处于开发阶段。而对手天猫早已拥有完整的电商体系，她们的电商其实也只是个梦。而当快手爆发这一系列消费问题时，损害的不是他人，正是对其高度信任的老铁，破坏的也是其苦心经营的生态环境。
短视频终究是内容平台
作为短视频的大鳄，抖音和快手都将自己破亿的日活作为卖点进行电商招商。
然而，用户体量大不等于转换量大。
依据《短视频用户价值研究报告2018-2019》的数据，45.2%的短视频用户表示通过短视频电商订购过东西，28.1%的用户看过广告后会订购，而有业内人士透漏，即便是抖音颈部短视频平台，平均转化率只有个位数。而依据《2019年天猫直播生态发展趋势报告》，天猫直播带货环比增长接近400%，转化率达到65%。
巨大的数据差背后反映的虽然一个本质问题：虽然目前获客成本不断飙升，竞争压力不断降低，传统的电商正在朝内容电商转变，短视频平台也在从电商切入，尝试多元变现。但短视频平台虽然是做直播电商但终究还是一个内容平台，而电商直播虽然是在做内容但也是电商的附属品。
二者的基因决定了其即使融合也难以跨界。人们打开李佳琦的直播是为了减轻购物决策时间，而人们打开短视频是为了娱乐。
另一方面，当短视频平台不断被短视频和直播电商内容参杂时，带来的不仅利益还有用户的厌恶。而用户不断流失、日活增长以后，短视频们又该哪哪些吸引品牌商？
在目前变现形式单一的情况下，短视频平台尝试新的变现模式无可厚非，短视频做电商也的确不失为一种尝试。并且，在商业化的公路上不遗失自我也是短视频们该认真思索的问题。
点击下方空白区域有惊喜！
▼
文章同步平台
一鸣网丨百家号丨澎湃丨人民晚报
蓝鲸TMT丨界面丨天极网丨艾瑞网丨和讯
网易丨搜狐丨凤凰丨腾讯丨新浪丨大鱼号丨一点资讯
明日头条丨银行社区丨雪球丨微博丨知乎
今封面号丨趣头条丨快资讯丨等百家媒体平台
