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网络 2023-05-15 22:09

1983年春节夜,在一个600平米的旧演播室里,一台将被载入当代史的晚宴,在卫视播音员赵忠祥的闭幕致词中拉开序幕。

“各位听众,在这欢乐的春节,中央电视台全体工作人员祝您阖家幸福,万事如意,新春愉快。”赵忠祥穿着一身黑色西装,出现在全省2800万台电视机里,而在电视普及率仅4%的广阔农村,人们只能从收音机里看到他那熟悉的声音。

编剧黄一鹤和晚会筹办组沿着变革开放的时代洪流,心怀惶恐地“摸着石头过河”,她们大胆决定,要把晚会办成一个全民庆祝的活动,筹办组成员、已故小品演出艺术家马季坦言:“十几年了,老百姓没怎样乐……咱们新春年会就是让听众笑畅快了,春节过好了,春晚就成功了。”

于是,这年晚会的方式被定为“现场直播,听众互动,电话点播”,充分指出互动性,现场听众一桌一桌围坐着,演出节目的艺术工作者也坐在她们中间,该演出了就走起来,演出完坐回去,也没有“台上”和“台下”的显著区隔,场外也互动频频,不断有点播节目的电话打进来。

时任广电部主任吴冷西坐在现场,一个个写着《乡恋》的点播条送到他面前,这首歌是当时的禁歌,演唱者是风靡全省的歌星李谷一,吴冷西左思右想,还拿出手绢擦了擦汗,总算走到编剧间,说了一句:“播。”

图/人民网

总算,李谷一在演唱完6首歌曲后,唱出了这首《乡恋》,也让晚会真正走入了全省人民心里,春晚结束后,群众来信,称卫视是“人民自己的好电视台”,从此之后三十多年,看晚会就成了中国人春节的新民俗,晚会也成了电视媒体时代最成功的节目。

2001年至2019年,晚会保持了平均30%的高票房率,这意味着起码7亿人次的直接触达,2019年海内外票房听众总规模达11.73亿,影响力独一无二。

三十多年中,这方舞台见证了潮起潮落,你方唱罢,敌方登场。舞台之外,中国社会方方面面迎来嬗变,晚会承载的“内容”也越来越多,尤其随着市场经济的浪潮奔涌而至,每年十几亿人的注意力价值渐渐被开发下来,晚会的历史,也成为半部变革开放商业史。

晚会流量池

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在全省几亿人阖家团聚之外,围绕着晚会的冠名、合作,曾发生过无数次明争争斗。1994年,时任中央电视台广告部部长的谭希松在上海梅地亚中心开了场子,招标卫视晚会广告,市场经济让好多不可能成为可能,而能夺下卫视“标王”的,无一不在晚会的加持下名利双收。

黄酒、VCD、药品、保健品、食品饮品、大家电,一个个风口起而又息,汾酒、五粮液、步步高、哈药六厂、美的、海尔,一家家企业来了又走,每年晚会都是市场时尚的风向标和宏观经济的晴雨表。

到了2015年,陌陌拿下晚会独家互动合作,在陌陌红包的“珍珠港伏击”之后,又用“摇一摇”赢下有备而至的支付宝,这标志着互联网即将步入更大的图式,打算掀起一场生活形式的新革命。

2015年春节晚上三点钟,陌陌官方发布数据,当日陌陌红包收发总数达到10.1亿次,年会期间摇一摇互动总数达到110亿次。晚会给陌陌带来了新的下降机会,腾讯2014年财报披露的数据显示,陌陌月活用户数在2015年晚会前达到5亿,陌陌支付和QQ皮夹绑卡用户数加上去也只有1亿,但到了2015年12月,陌陌月活用户数下降到接近7亿,陌陌支付绑卡用户数突破2亿。

来源/艾瑞咨询,东方期货研究所

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更长远的影响还在旁边,获得联通支付用户只是万里长征第一步,凭着天然的联通属性和社交属性,陌陌支付渐渐在线上购物、线下消费等各种支付、转账的场景中成为重要渠道,并因此后O2O、网约车战争打下了基石,出游、本地生活、餐饮、在线旅游、在线教育等各个领域的激战,背后都有陌陌支付在和支付宝分庭抗礼。

晚会的影响力让互联网大鳄们惊讶万分,全天候、全平台、全年纪段的地毯式触达,可以让产品的规模效益早日显露,而不仅短期的用户数据提高外,晚会有机会让互联网的影响力直达社会基层,从根本上影响甚至改变中国社会的方方面面。

“用户规模是互联网产品的基石,只有抵达一定量级,能够演化出自己的生态,1亿用户的陌陌只是一个即时通信工具,11亿用户的陌陌是底层操作系统,是互联网基础设施,是当代人的生活形式。”一位产品总监对燃财经表示。

陌陌以后,阿里巴巴牢牢捉住了以后几年晚会露脸的机会。2016年支付宝派发总量8万元的红包,2018年天猫派发10万元红包;2019年,想在联通时代补习的百度拿下晚会独家互动权,派发9万元红包。互联网公司发红包几乎成了晚会的标配,晚会会战也成了互联网公司在产品、运营、技术、协同等方面的大练兵,扛得出来,就能算真正的大鳄。

2019年12月25日上午,中央广播电视总台与快手在京召开联合发布会,即将宣布快手成为2020年晚会独家互动合作伙伴,快手将于春节昨晚领取10万元现金红包,成为首家携手晚会红包项目的短视频平台。

支撑快手上晚会的,是整个互联网的大势,QuestMobile数据显示,截止2019年9月,短视频行业月活跃用户规模达到8.1亿,渗透率超70%,已完成前期流量积累,而在三线城市及以下人群中,短视频获得了最多的流量红利,11月活跃用户数环比下降了7042万,增长17.9%。

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晚会,几乎算是短视频平台覆盖全量用户的最后一步。

在陌陌支付现身晚会两年后,上至七十的奶奶,下至学龄前的儿童,不管一线城市还是边远乡镇,打开扫一扫付款早已成了人们的生活日常,各行各业都在享受联通支付的便利,支付宝集五福、天猫双11也让更多新兴市场用户培养了互联网消费习惯,催生了拼多多等电商新贵的崛起。

对于布局广泛、生态复杂的大鳄来说,押注晚会的回报是多元且长远的,只是赢双赢少的区别,虽然被外界觉得疗效有限的百度,也挺好地改善了新兴市场对百度的认知问题,给百度系的诸多后发产品一个现身机会,补上了联通互联网的功课。

早已是短视频大鳄的快手,则有望通过晚会取得更大的收获。

快手的平等与普惠

1月15号,92年出生的南京男子“潇洒哥”在快手上发了一条视频,给手下边的几个师父发薪水,她们都是南京铜山高速出口南方汽修厂的修车工,洒脱哥是大师父,早已有了14年的军龄。薪资装在信封里,一沓崭新的红票子,领到钱的师父们满身都是笑,在视频下边,洒脱哥写道:“辛辛苦苦一年了,都平平安安,回去陪母亲家人过个好年。”

这条视频获得了16万点赞,7千多条评论,有人说这都是血汗钱,回去一定好好过个年,也有人感叹她们身上的微笑好幸福。在快手上,有347千人关注了这个修车男子,2016年8月,他第一次发视频,两年出来,总共分享了三千多条修车视频。

2019年大年初三,洒脱哥吹了上百个汽球串上去,在轮胎中拉过,噼里噼啪的爆燃声像爆竹一样,他用这些方法向老铁们拜年。初七这天,他用同样的方法庆贺复工。在他的视频里,这个年过得朴实却奇特,快手上的绝大部份普通人都像他一样简单地记录生活。

去年春运期间,快手上有13.9千人用视频记录下了她们的回去路,有人骑摩托从四川回四川春节,三天跑了800多公里,路上的机车店老总给他泡一杯淡茶;有人带日本儿媳回去过节,辗转伦敦、法兰克福、南京;有人开着车回到村口,一眼就听到了拄着双拐的妈妈等在街边。

这种普通人、普通事都被短视频记录出来。但这不是被动的,而是用户自发地进行记录和分享,相比图文,短视频的接受门槛和抒发门槛都要更低,在智能手机和4G网路全面普及后,视频成为更普惠的信息载体,正如三十多年前电视走入千家万户,让不认字的人也能接收信息。

然而传统的媒体是中心化的,虽然到了互联网时代,绝大部分时间也是少数人在发声,大众的注意力也被集中到少数人和风波上,例如热搜、热榜、头部帐号,在总体的注意力资源有限的情况下,大多数的普通人就会被忽视,而当一个普通人的分享、发声得不到太多反馈的时侯,他的抒发热情都会消散。

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快手创始人、CEO宿华来自于广东恩施一个小村,小时候村里不通电,他最盼望的是天黑后有光,有光才能玩,都会很快乐,这是他年幼时幸福感的来源。后来做快手,他认为从古到今得到关注的只是极少数,他希望能通过注意力的公正分配提高大多数人的幸福感,如同阳光一样照到更多人,而不是聚光灯一样聚焦,这是快手臂后一条简单的思路。

基于这个理念,快手在做资源分配的时侯,在资源平等和效率之间,在效率和损失可以接受的情况下,自由和平等的权重会大一些,无论名星还是大V,不管在城市还是乡村,快手不会特殊对待,不捧名星红人,不进行流量倾斜,即便一个新号发的第一条视频,也会被其他人听到,日积月累出来,再普通的人也会积累起好多关注者,如同洒脱哥那样。

保护普通的视频生产者,让普通人都有抒发的欲望,带来了内容的多样性,每一种生活都能被看到,例如做了好多无用发明的手工耿、唱功并不专业的本亮阿姨,不同的能够被看到,就衍生出快手的教育,好的产品被看到,就有了快手电商,边远地区的美丽景色被看到,就有了旅游业推动脱贫……快手的商业形态,都是从多元的内容中生长下来的,原先外界对快手的误会,也是由于这种基层普通人的真实生活第一次被看见,冲击到了固有的认知。

快手直播里也有好多普通人,她们有自己的职业和生活,只是在课余之余开直播,和老铁们谈谈天,一个舞厅唱歌的男孩,每晚下班前一边上妆一边直播,上班后一边洁面一边直播,一个姐姐一个人在家陪女儿,盼望有人和她聊天,但只能在把女儿哄睡后播出,有时侯女儿醒了,就关闭直播去换尿片。洒脱哥也一样,晚上修车,下午七点直播。

她们把直播当作生活的一部份,而不是工作,而更多热衷于拍视频的普通人也把分享当作了生活的一部份,在这儿获得认同,实现自我价值的满足,甚至可以靠着和老铁们之间的情感联系推动工作业绩,直播收礼、直播带货、传授经验都可以变现,就连在快手上赚钱,本身也是生活的一部分。

快手早已成了好多人的生活形式,既看他人,也自己拍,在里面聊天解闷交同学,也能挣钱,而想进一步推广这些生活形式,晚会是个不二之选。

快手须要晚会

技术和经济的变迁逻辑是,一种新技术最开始只有少数人有资格使用,而由于技术进步和传播,成本急剧增长,更多人开始接受并使用这项技术,享受技术带来的便利,互联网所有的新技术新模式都诞生在一线城市,渐渐向外扩散,最早的邮箱、搜索到明天的打车、外卖,都是这么,业内也把这个过程称为“下沉”。

2019年晚会直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外票房的听众总规模达11.73亿人,比2018年同时段听众规模提高约4200千人。其中,通过新媒体端直播和点播晚会的用户规模为5.27亿人,通过电视端直播与电视时移(所谓时移,是指听众可以任意回放过去时间的直播内容)收看晚会的听众达到了6.214亿人。其实晚会覆盖了全年纪段用户,但按照搜索、讨论的指数来看,女人比女性更关注晚会,各年纪段中,50岁以上群体更关心晚会。

短视频行业的活跃用户规模只有8.1亿,相比晚会有很大的差别,而据QuestMobile数据,在下沉市场各个细分行业中,短视频收获了最多的流量红利,电商也越发普及,但订餐餐饮、地图导航、本地生活、在线教育、在线出游等行业在下沉市场的渗透率并不高。

来源/QuestMobile

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晚会听众11亿,短视频行业月活用户8.1亿,下沉市场月活用户6.14亿,而快手目前的月活超过4亿,这意味着,虽然在下沉市场,快手也没有实现完全覆盖,还有很大的增长空间,其他一些细分行业的渗透率还不及短视频,说明互联网的普及度和使用度上,还有大部份的人处于市场空白地带,但这种人都能被晚会覆盖。

这与当初陌陌的状况很相像,早已有了一定的用户基础,但还有很大的增长空间,而里面的其他应用如陌陌支付,则属于刚才起步,晚会一役,除了让陌陌的用户规模取得新的下降,更重要的是让更多人了解到陌陌生态中的其他部份,陌陌支付“顺势”取得了成功。

快手早已在晚会覆盖的新兴市场有了一定基础,但仍然有特别多的快手用户对快手电商、教育、直播等其他业态不够了解,即使晚会的流量池特别大,但怎么让没玩过快手的人了解快手,让只在快手上看视频的用户也能体验到直播、教育、电商等业务的方便,这是摆在快手前的一个困局。

相比陌陌、支付宝、淘宝、百度,快手有一个特性,其基础形态还是一个内容平台,基础功能是看视频和发视频,接受和学习门槛低,但视频内容的承载力要小于文字、图片、搜索框等产品形态,可以直接将大量信息传递给受众。这样一个基础的不同,在用户达到一定规模时,会被无限放大,对用户群体的影响和改变也是深远的。

举个事例,快手上从事直播带货的主播和听众,好多都是同城的用户,甚至听众晓得主播在直播之外的生活是哪些样子,在传统的乡镇社会,有人靠着积累出来的威望和名气能够做直播,给本地人推荐靠谱的外省产品,而基于熟人社会的信任感,成交量很容易提高,效率远低于在天猫看图片和评价做订购决策。

相比文化娱乐活动十分丰富的大城市,仍然以来乡镇的娱乐形式都比较单一,而视频作为一种信息承载力强、接受门槛低的媒介,一方面自身的丰富内容可供用户消费,如短视频和直播,另外也增加了用户对其他娱乐方式的触达难度,例如好多人在快手念书跳广场舞、学简单的钢琴、看拳击赛事、看游戏直播,也有好多传统的乡土艺能在快手上很受欢迎,如本地戏剧、民歌、乡俗等等。

快手也影响了好多人的职业选择,乡镇的餐桌上常常留传着那个熟人在快手直播带货赚了多少钱,听者也跃跃欲试,还有一些做罕见工作的人,在快手上得到了粉丝的赞扬和认可,愈发坚定了职业的信心。

追根追溯,快手的本质是一种信息传递的介质,只是信息传递的规则被设定为平等、普惠、自由,推动了信息的丰富程度,再加以社交关系链的沉淀和人工智能算法的优化,可以让信息更精准地匹配,满足了不同用户的须要,也形成了更大的价值。

为此,快手对于最广大的普通人,有着潜在的影响力,可以凭着丰富的内容吸引用户,再凭着友好普惠的社区规则留住用户,迸发她们的创作欲望,产生一个内容生产的正向循环。

假如说快手的理念是让更多人被听到,那晚会就是让更多人先听到快手,只有更多用户加入到这个社区,让快手更真实地映射这个多元丰富的世界,快手能够像一个生命有机体一样不断进化、演变,形成更多的业态,因而反哺到自身商业价值的实现。

快手的形态、规则、内容对普通人是友好易懂的,不设限,没有门槛,这就契合了晚会的用户特征,那么多年晚会也在努力做到“求全不易还需觅,众口难调还得调”,为此,在理念、目标、受众等各个方面,快手与晚会的匹配度比较高,有着天然的契合度。

毕其功于晚会一役?

燃财经了解到,目前,快手主要产品功能早已打磨完毕,互动主题定为“点赞中国年”,采用“看视频+点赞”的形式抢红包,共有5轮抢红包环节。

据晚点LatePost记者现场体验,快手会在交互时间播放主题视频,在晚会主持人发出抢红包的讯号后,视频右下角有一个点赞按键,用户须要拼手速点赞,手速越快,红包越大。这样的交互会加强快手的基础定位,既看短视频,同时也有较强的游戏性和参与性,让用户深度体验怎么消费短视频内容。

在看视频点赞抢红包的基础玩法上,快手对每轮视频内容做了分辨,以营运的形式达成不同的需求。

例如第二轮红包为“家乡红包”,按照用户授权的位置,推送所在省份的故乡视频,共有35个视频,包括34个市级行政区和1个全省视频,为了用户体验,全省视频将在没有获得用户位置授权的情况下播放;第四轮和第三轮,分别为介绍快手如何玩的视频和家国主题视频,前者内容都与2019年国家大事有关,如男篮捧杯、70华诞阅兵等;零点之后的第五轮红包,则随机播放快手用户录制的拜年视频。

几轮红包的内容设置分别导向了本地同城、功能教学、媒体政务、多样内容玩法,这是短视频更强的内容承载力优势,快手可以通过晚会的红包互动,让不晓得快手的人认识快手,让不会玩快手的人学会如何玩,让对快手有误会的人了解到快手丰富的内容生态和产品理念,让亲朋好友在快手上找到对方,因而沉淀更深厚的社交关系链,引导用户体验更新鲜的互联网生活形式。

值得注意的是,快手一向是不重视甚至敌视营运的,宿华的理念就是设置一个你们都能理解的、公平的规则或契约,在契约、规则确定的情况下,尽量少改,不让人进去干预资源分配,即使会导致效率和变现上的损失,但能保障社区的气氛和生态。

快手已上线的前期预热活动,方式十分丰富

但此次晚会,快手非常重视短期营运对投入产出比的提高作用,节日期间,快手将推出666场营运活动,这对快手营运部门是个十分大的挑战,难点在于怎样既增强用户活跃度,又照料到社区气氛,虽然,只有被红包吸引来的用户能留出来,就能让用户凭着自己的聪明才智、自己的看法,和用户之间形成的物理反应,完成社区秩序和生态的演化。

在用户画像重合度高、产品门槛低、已有社交关系链基础的情况下,假如快手昨晚给出的内容足够精彩,将会让快手借着新年的喜庆气息,自然地走进到用户心里,让晚会的广大受众对快手的产品功能、定位形成深刻的印象,对直播电商、生活分享、互动交流、知识获取有一定了解,并在之后渐渐反哺到电商、直播、广告、扶贫等业务,快手的商业化自然也会水到渠成。

此前外界普遍觉得,快手赞助晚会是为了达成3亿日活的KPI,打赢自2019年6月发起的“K3会战”,或则从商业竞争的视角,将快手此举归因于防止被抖音越甩越远,但在此前有消息称,快手已在新年前完成3亿日活的目标。

其实外界高估了快手的野心,种下一颗参天小树的种子,远比揠苗助长更有意义,即使快手想要达成具体的业务目标,在后续的融资或上市中领到更好的筹码,但只有真正切入最广大的人民群众,像陌陌那样成为水电燃气一样必不可少的基础设施,成为用户的生活形式,一个互联网产品才能达到价值的颠峰。

此次晚会,将是快手从单一短视频平台走向视频时代综合性平台的关键一步,至于能够成功,还需我们拭目以待。

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