货架电商和内容电商“内卷”已经势不可挡，但与两年前相比，现今已经攻守逆转。
文｜刘丹如
编辑｜乔芊
封面来源｜ICphoto
在抖音切断第三方平台外链一年半后，快手也迈出了自建电商生态的关键一步。
2月23日，快手电商发布公告表示因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日0点起，天猫联盟商品链接未能在直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。易迅联盟未能在直播间购物车发布商品及服务链接，不过还是可以在短视频、商详页等发布商品及服务链接。
该消息并没有在快手的店家和主播中造成过多讨论。一家快手服务商告诉36氪：“其实今年12月就早已说要割断第三方的外链，拖到明年3月动作早已很慢了。”2021年11月，快手切断了有赞和魔筷的第三方链接，但魔筷作为快手的官方服务商很快就恢复了正常的商品供应，有赞则彻底消失在了快手。
2020年，抖音在强行切断第三方链接时，带给了店家不小的振动，当时抖音上有近70%的商品链接来自网店。但快手的服务商则表示：“快手对网店的依赖并没有这么深，之前就有有赞、京东、包括魔筷等多个货源彼此牵制，今年一整年也都是在为快手小店铺路，所以店家并不会有太大的反应。”
惟一可能遭到影响的是类似于辛巴这样的腹部主播，辛选旗下有不少自有品牌和天猫店，她们和大品牌的合作也比较频繁，但据业内人士透漏辛选也并没有遭到断链的影响，她们已经作出了调整，将商品都转移到了快手小店上。
今年快手的三季度财报就显示，快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比早已从2020年三季度的71%涨至90%，近九成的业务是来自快手自有电商平台，其余一成交易量是来自于外部电商。
2021年11月，就在断开有赞等第三方链接后，11月30日，快手电商就宣布好物联盟升级为快分销，而快分销主要是为主播店家提供撮合服务与分账功能，快手小店+快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电商生态的基础。
过去一年，快手电商不仅建立工具，在品控方面也进行了更严格的管理。据接近快手的内部人士称“去年年初就在不断更改各个类目的规则，对品控的要求越来越高，原先品控和招商在同一个团队，但如今品控被独立了下来。”
在切断第三方外链前，尽管有赞、京东和天猫可以丰富快手的货源，但与此同时也为其带来了品控上的风险，随后商户只在快手内交易，也可以减少其营销成本。但对快手而言，最重要的还是交易沉淀在平台内，常年能提高其赢利能力。
合久必分
在没有快手小店和第三方平台前，快手初期的电商交易主要由达人引导用户到陌陌进行交易。一家做皮衣直播的快手达人追忆说，“当时我们请了200多个客服付钱和回消息都忙不过来，每位人的陌陌都加满了。”
因为站外货品未能把控，2018年6月，快手和有赞合作发布了“短视频电商导购”解决方案，主播可以在快手开店，全部交易在快手平台完成，这是快手小店的雏型，当时不仅有赞的链接，快手与天猫之间也有合作，类似于辛巴这样的腹部主播也都有自己的天猫店。对于天猫而言，崛起势头显著的快手是一个能带来稳定GMV转化的“淘宝客”，而快手也须要第三方平台的货源。
2020年5月，快手与易迅商城就电商直播业务达成战略合作，用户通过快手直播订购易迅自营商品将不须要跳转，并能享受易迅优质的配送、售后等服务。相较于天猫，快手和易迅的合作更为深入，同年6月，双方官宣启动双百亿补助，在双百亿补助的加持下，易迅616品质专场购物（与快手合作）单日销售总量高达14.2万元。而据36氪此前针对此次合作的报导，易迅与快手的合作，主要是将优势品类（主要是3C品类）提供给快手小店，由快手主播选品销售。
双方的蜜月期持续了近三年，但一名接近易迅的内部人士透漏：“今年1月份，易迅和快手就在谈合作的年框，谈了很多轮了，如今看来是没有谈妥。”
根据天猫、京东等平台和快手签署的年框，快手方面抽佣只有3%左右，在主播和店家看来，从第三方平台转快手要交两侧的钱，最低都要抽5%以上。赚的不多，但带给平台的风险却不低，第三方的品控、物流一旦出现问题，快手须要对此负责。
在快手自身的电商体系，包括工具、货源、物流、品控等仍未成熟前，对有赞、淘宝和易迅的需求较高，但现在时机成熟，与第三方平台的合作早已是弊小于利，再加上协议到期，切断外链趁势在必行。
虽然一些大品牌的淘宝易迅店面要做销量时会须要在快手上进行带货，但这一部份合作需求也可以通过磁力聚星的广告服务+报备来实现。而对于为何只切断了天猫的短视频带货链接，没有停止与易迅的短视频带货合作，业内人士则觉得“可能与天猫和快手的货源更相像，存在竞争关系有关。”
内容电商货架电商攻防异势
抖音比快手更早切断第三方外链。2020年10月，抖音用户在观看直播时就不可以再跳转到第三方平台消费。但这并不意味着抖音与货架电商们不再合作，2020年8月和2021年5月抖音先后传出与天猫、京东签署年框的消息。
现在抖音和易迅的合作分为两部份，一部份是易迅在抖音上开办小店，直接进行销售，类似的合作还有抖音和国美。另一部份则是易迅的商品也可以步入抖音其他主播的选品池和抖音小店，作为一个货源渠道，和天猫、拼多多的合作则更多基于信息流广告。
依据鲸鱼社的数据，2021年，抖音和快手已然成为仅次于阿里、京东和拼多多三大鳄的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000万元，快手电商的GMV达到了6840万元，快抖两家的市场份额分别做到了5%和4%。
在抖快纷纷独立的情况下，货架电商想将其作为导流或则营销平台的构想已经破碎，而切断外链后重新博弈的局面里，下降见顶的货架电商并不占优。
虽然自家不做电商直播，积极与抖快合作的易迅，在双方合作中因为交易数据沉淀在抖音，双方也会形成分歧，货架电商生态内的品牌是否会在双方的合作过程中倒向抖快，也成为双方合作里的风险。
货架电商要在借助好抖快流量的同时不被“挖墙脚”，而抖快在过去一年完成电商生态的搭建后，都将品牌电商和品牌自播作为了战略重点。
为了吸引更多的品牌进驻，抖音和快手2020年至今扶植了不少服务商进驻。抖音电商总工裁木青在2022年1月的“引擎会议2022”提到，品牌服务商的数目早已超过了300家，而快手在2021年7月至11月，有超过500家服务商进驻。
目前来看，虽然同样是加码品牌，但抖音和快手对于品牌的定义并不清晰。一家快手服务商就告诉36氪：“到目前为止，我们都不晓得哪些程度是品牌，是看销量还是其他，但接出来快手应当会对KA品牌以及新崛起的品牌有一个定义，应当马上都会颁布。”
一名快手服务商告诉36氪，角逐淘系早已积累上去的品牌库和店家资源本身也是抖快明年的一个工作重心。
去年1月，天猫发布2022年度激励计划，支持中头部及新达人的成长，通过直接领取现金的形式吸引新主播进驻。与此同时，天猫直播无论从组织构架还是淘内的流量位都显得愈加重要。据该接近易迅的内部人士透漏，易迅在年初也以3C电器事业群为试点，希望在抖快之外，构建自己的站外直播渠道，提升相关的净利。
货架电商和内容电商“内卷”已经势不可挡，但与两年前相比，现今已经攻守逆转。
