人们普遍相信这种变化背后，其实也体现了快手“去家族化”的愿景。
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文丨符琼尹
编辑丨江宇琦
毒眸（ID：youhaoxifilm）
3个小时成交额达3.1亿，这是格力电器董事长董明珠5月10日在快手的带货成绩。一时间，新晋“带货女王董明珠”成了社交平台上的热门话题。
但好多不看直播的人虽然不知道，董明珠并没有外界以为的这么“神奇”，这场直播历时3小时，但她本人只在直播间出现了半小时、带动了上亿的销售额，而其余时侯都是三位快手主播——二驴、驴嫂平荣、李鑫在吆喝。
图片来源/微博@格力电器
熟悉快手直播生态的人，对“二驴”这个名子想必并不陌生，他和母亲驴嫂平荣在快手上分别拥有4089万家乐2203万粉丝，如果加上她们的师父王大拿等人，整个“驴家班”的主播共有超过6800万快手粉丝，是快手的“六大家族”之一。
一年之前，因为过往的争议视频被翻出，二驴宣布暂时退网，直到去年年初才算即将复出，这此的直播算是其高光时刻。
而与之产生强烈对比的，是同三天早些时侯，六大家族之一“辛巴818家族”的主播、辛有志（辛巴）的儿子初瑞雪，因一条母亲节小视频被快手判断为“不适宜公开”，而喊话快手：“你有哪些资格不让我发我妈！”
图片来源/网络
而这场小惨剧指向的，其实是快手上的另一场家族“江湖宿怨”。由于年初以来频发的各类磨擦，辛巴和散打哥两位背部主播及双方家族的对骂，从快手一路漫延到了微博。直到4月24日，辛巴和散打哥陆续宣布退网，双方才算停火。
虽然有消息人士对媒体表示，二人都是自愿退网、与快手官方无关，但也有从业者向毒眸（微信ID：youhaoxifilm)坦言，人们普遍相信这种变化背后，其实也体现了快手“去家族化”的愿景。
头部主播以师傅的身分收徒，和师父组成类似帮会的“家族”，是快手生态里奇特的景色，快手初期的用户调性、社区气氛以及平台聚焦私域流量的营运模式，缔造了这些富有草莽江湖气的组织方式。
据今日网红统计，快手目前仍活跃的六大家族——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军共有粉丝超过5亿（不完全统计），占据着大批流量。
“江湖气”、“接地气”，是快手TOP主播的圈粉神器，也是快手能在短期内发展上去的重要诱因。从二驴在董明珠直播间里的表现来看，这些家族主播在快手上仍为顶流这件事是毋庸置疑的。
不过，抛开假象，随着时代和行业大环境的变化，“家族的形式”与平台间的关系，其实已经显得微妙上去。
“喊麦”歌词里的江湖
快手家族实录
“败帝王，斗苍天，夺得王位以成圣。豪情万丈天地间，续写另类帝王篇。”
这是知名喊麦歌曲《一人我饮酒醉》的歌词，也是近些年来在主流舆论场里被揶揄甚少的一种“土味文化”。这种看似和一般人生活不搭边的“豪情壮志”，某种程度上也是快手家族宿怨情仇史里的一种“另类想像”。
故事要从MC天佑在快手上的走红说起。
2014年，天佑发觉自己的喊麦作品在快手胃热了以后，在快手上注册了个人帐号，并发布了一段七秒钟的视频，称“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”。这条视频顿时引爆了彼时用户规模还不大的快手，也令天佑在一夜之间涨粉40万。
靠着在快手上积攒的人气，同月底天佑进驻YY后，便成为YY罕见的开播当日直播间破万的主播。这在帮会势力稳固、主播上升空间小的YY，宛如一记重磅炸弹。于是大量YY主播学起了天佑，走上“快手短视频固粉，YY直播变现”的公路。
一位2015年入行的西南男主播曾告诉毒眸，当时他的人生规划很简单，“踏踏实实做直播，有朝一日成为MC天佑这样的牛人”，而当初拥有这样梦想的主播在YY上比比皆是。
彼时的YY直播，为擅长“喊麦”、讲段子的草根主播提供了极佳的表现舞台，甚至有网友戏称“YY养活了半个东三省”。老铁们的“草莽江湖”气质和恶搞天赋，既为她们博得了大量粉丝，也与初期的快手属性极为契合。
YY主播的到来，为快手带来了一批忠诚的用户，同时也将YY上比较成熟的帮会机制搬了过来，组建成了帮会方式的“家族”。这批主播和她们带来的用户，与快手初期的用户一起，构成了最初“草根江湖”的生态。而YY主播们迁移的时间，也是快手发展最快的时间——2015年6月到次年2月, 快手用户从1亿涨到了3亿。
面对来势汹汹的YY大军，快手也开始了对脑部主播的“抢占”：2016年4月，快手上线了直播功能，以“直接和主播对接，不设帮会、不签约、没有额外抽成”的形式，吸引、培育起了大批主播。
这其中既有武术哥、方丈、小伊伊等原先的YY主播，也有初瑞雪、张二嫂、表哥等快手红人。从主播画像来看，这批主播普遍学历不高、有着丰富的人生阅历、活跃于下沉市场，习惯在直播里耍狠话，称粉丝为“家人”，“大哥”气势爆棚。
快手这些没有额外抽成的直播模式，刺激着主播们努力吸粉，以获取更大的利益。毕竟粉丝数对当时快手主播而言，直接关系到接广告和收直播礼物两项主要的收入。而在当时的快手生态里，想要迅速涨粉，有两个重要途径：在红人的直播间刷礼物，或者直接拜大红人为师傅。
有相关人士告诉毒眸，在快手刷礼物，有一套不成文的规矩：谁给主播刷礼物，主播要给谁涨粉。在《给罗永浩打赏100万的富婆，到底图个啥？》一文中毒眸曾写过，这种方式称作“挂榜”，即小主播们在大主播的直播间里，通过刷礼物的方式抢占榜一榜二的位置后，就可以让主播进行口播，引导其他粉丝点击关注。为此甚至还有大主播会在播出前明码标价，诱导小主播来花钱挂榜。
不过这些“拜山头”的形式并不稳定且开支巨大，相比之下，直接“拜师”成为其家族的一员是更为长线且稳当的涨粉形式。
火星文化创始人李浩曾对燃财经表示，通过特有的师徒模式，快速涨粉、积攒私域流量，是在快手上较快的发展模式。如今5000万粉丝量级的武术哥，就曾带出当初4000万粉丝量级的师父祁天道，而祁天道走红后，也曾带起过粉丝总量超6000万的“道家”。
拥有了千万量级的粉丝后，头部主播纷纷开始专攻电商、尝试更多元的流量变现。
散打哥曾在直播中无意透露过，自己天猫店就有20多家；二驴也多次在直播间里，宣传自己的淘宝和品牌JLV；2018年3月，辛巴开了自己的淘宝店“棉密码自营店”……在淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前20中，快手达人占了一半，其中辛巴和武术哥夺得前两位。
图片来源/“2019淘宝联盟合作伙伴营销论坛”公开发布
而在快手商业化进程加速的过程中，也见到了这种主播在电商上的潜力，于是便选择将主播们的电商战场拉回了快手。2018年6月，快手上线快手小店平台，供货商可以选择在快手平台开店，每个主播也可申请开店，用户能在短视频和直播间完成整个订购流程。
“老铁”的带货能力，在2018年11月6日的第一届“卖货王直播赛”中，正式步入了大众的视野。彼时快手粉丝数第一的武术哥卖了1.6亿，成了快手首个卖货王；而到了2019年的双十二，带货王易主，成了带货4亿的辛巴。
面对影响力越来越大的快手主播，就连大明星也开始向其“靠拢”。2019年6月，郭富城进辛巴直播间宣传自己的洗发水品牌，5秒就售出了5万件；同一个月里，二驴举行“JLV长鹿之夜”，请来了李宇春、陈慧琳等名星；8月，辛巴举行“从辛出发”演唱会，还在现场补了婚宴，斥资3000多万约请了成龙、邓紫棋、王力宏等10位名星以及70多个快手背部直播……
然而有“江湖”的地方，就必然有纷争。
PK功能上线之前，纷争还是直播间的隔空喊话以及粉丝之间的磨擦；但2018年PK功能上线后，粉丝和主播们在真金白银的礼物剌激下，有了更大的冲突，大红人之间的PK和站队也屡见不鲜。比如初瑞雪就曾在散打哥与吴迪PK时，为吴迪刷了四十多万的礼物以应援，还引起了后续的口水战。
家族之间磨擦频发，更本质的缘由还是在于一个“利”字。虽然好多主播都曾表示，快手的带货世界并非此消彼长，但一方的强势必将伴随着资源、流量热度的倾斜，同时也决定了各大主播在供应链上的地位、话语权。在面包越做越大的明天，头部玩家势必要为证明谁才是“武林盟主”展开对决。
今年1月初，发生了被网友们戏称为“六大派围攻光明顶”的风波。在辛巴和拳击哥于直播间隔空互怼后，#散打哥要凉#、#辛巴负能量#等话题开始在微博上升温，而各大主播也开始公开站队，方丈抨击辛巴，小沈龙、二驴、张二嫂、小伊伊、吴迪等大主播则发微博支持武术哥。
“辛巴在2019年的强势崛起，给了别的家族以很大的压力，在利益上也起了冲突。”有从业者向毒眸表示，辛巴的强势，某种程度上影响了快手江湖里的秩序与平衡。
对于快手来说，如何管理这部份势力越来越大的家族，开始成为一个困局。
快手须要“家族”吗？
实际上，越来越多的磨擦只是家族化运作给快手带来的困局之一。
“江湖气”是快手红人们的圈粉神器，这一点也在她们的家族化营运、直播间的PK及日常的展示和带货中日复一日的加强，并造就了众多带货神话。但“江湖气”所意味着的对规则的叛逆、性格中的怨气，对于平台来说也是一个负担。
过去两年间，粉丝数超2000万的牌牌琦、仙洋被国家网信办纳入跨平台禁播黑名单；祁天道因盗窃被判刑4年；2018年4月，国家广播电视总局更是就上映有违社会道德节目等问题，约谈了今日头条、快手两家网站主要负责人……
受此影响，一些快手大家族因而而销声匿迹，但在剩下的各大家族里，也常常会有红人主播的负面消息传出。抛开主播纲常等诱因，家族间的纠纷和磨擦、个人KOL对于产品和自我初审意识不足等问题，也是造成这些现象频发的重要诱因。
头部主播的形象，很大程度上影响了外界对于平台的品牌认知，这也构成了当下快手的一大“近忧”。据《财经》报导，有代播机构人士所接触的快手直播基本卖一些实惠的饼干、日用品，好走量，大品牌不太愿意做。
主播素质问题，显然成为了快手必须正面的问题。2018年后，明显能看到快手在严打违法行为上的决心，方丈、吴迪、张二嫂、马洪涛等大主播都曾由于“不良粗俗言论”、“虚假宣传或销售伪劣产品”等而有过被平台禁播的历史。
到了今年3月，快手电商又发布公告，称将对影响范围较大的部份用户的连麦PK卖货行为进行规范。新榜有货报导，快手出手治理是因为部份主播为了博取关注，采用生硬的语言和技巧吸引流量。
不过比起可以用禁封来规范的越界行为，话语权较大的家族在商业模式上对快手的影响——“规则内”的影响，或许才是快手更为害怕的“远虑”。
在好多从业者看来，这些腿部直播所拥有的流量倾斜以及在供应链端的相对优势，有些太过强势，并不利于快手的经济利润和平台生态维护，甚至还能左右平台的“流量分配”。
辛巴曾在今年4月时喊话快手：“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛巴在大部分的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源……”这样的公开抗衡，在其他平台可以说是很难想像的。
对此早就有消息称，很多机构、品牌方不乐意进驻快手，就是由于几大家族太过分强势，影响了平台内部生态的“平衡”。
一位曾接和诸多快手红人有过合作的品牌方告诉毒眸，许多红人并没有尊重品牌及遵守协议的意识，常会出现在带品牌时卖自己的商品，甚至沿着粉丝的喊话骂品牌“太贵”、“质量有问题”的情况。“在我跟她们接触之前，很多代理商就告诉我，接触快手红人要放下大家的自尊心和廉耻心。”
辛巴在直播间怒斥品牌方
图片来源/微博@快手扒哥
在那位品牌方看来，之所以会出现这样的情况，原因有三：第一是主播在加强自己“一切为了粉丝”“赔钱也要给粉丝争福利”的人设；第二是比起“知名品牌”，快手红人及其受众更认“良心优价”，“有时候你会看见好多红人说这个东西贴个牌子要贵20块钱，老铁们俺们就不要这个牌子了，还有好多红人会选择直接在鞋厂做直播”。
当然最重要的第三缘由，则是快手成熟的MCN机构进驻太晚，红人们产生了自己的家族生态，拥有的话语权更高，可控性也就更差。该品牌方表示：“抖音在初期就始终是指出MCN机构进驻，品牌方要找达人推广，不能直接对接达人，而是要对到机构。机构在各方面都效率更高，也更专业。”
有接近快手的人士曾向界面新闻表示，在商业化过程中个人KOL，无论对接供应链还是广告主，个人KOL的磋商能力都比较弱，运营的效率也不够高，引入营运更成熟的MCN，快手的变现效率将会有急剧提高。专业人士觉得，这种个人KOL占主导的模式，最大的恶果之一在于无法给中头部主播们露头和发展的机会，而从长远的角度来看这并不利于快手的商业化。
然而大环境的变化，促使快手必须尽早作出改变。
直播的角斗场很拥挤，多个互联网平台都在加码直播带货，且早已有竞争对手构建起了自己的标志性主播——淘宝有薇娅、李佳琦，抖音等平台也在引入名星主播如刘涛、陈赫等名星。相较之下，快手的家族里并没有真正意义上的出圈者，就连带货王辛有志，对好多路人来说也是较为陌生的存在。
意识到家族方式所带来的枷锁的快手，其实早在一年多以前就开始了“去家族化”：2018年底，快手开始主动引入MCN，到2019年上半年时，入驻快手的MCN机构早已超过800家。在2019年7月的光合创作者会议上，快手宣布用100亿流量，扶持10万优质生产者，重点覆盖20个垂类。
“吸引品牌进驻和商业化，将内容正规化，构建MCN机构生态是必经之路。等有了品牌以后，再去做供应链，在任何平台都是可行的。”网星梦工厂大电商中心总经理盛帅曾对燃财经表示。
官方的主动扶植在短期内便带来了良好的疗效，自媒体乱翻书抽样发觉，在2019年快手Top500创作者类型分布中，垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从6月的8:2:0，变成了12月时的6:3:1，“正规军”的比重正在逐步增减。
除此之外，快手还在2020年推出了多项支持线下实体店和批发城的支持，包括免不仅认证费和小店保证金。事实上，除了辛巴、散打哥这样的“江湖主播”之外，在2019年快手的带货榜单上，很多批实体和批发城老总也榜上有名。
而在快手的规范化进程中，家族或主动或被动的，开始有所式微。
今年2月，吴迪就曾透漏带着“家族”后缀的帐号会被快手限流，虽然该消息并未得到官方的否认，但是此后不久白小白、张二嫂的师父便陆续卸下了家族后缀。白小白在直播间对粉丝们表示：“是我让她们改的，以前都挂着小白团队师父啥的，这样这个包袱可能会压着她们，所以之后就自由发展吧……官方也不太支持师徒关系啥的，我们都是快手的人，不是谁家族的人。”
至于一些有“危机感”的家族、头部主播，其实早就在为变革做打算。此前辛巴也曾在直播间提到，他正在不断整合手里的供应链，团队还自建了一个供应链平台，所有主播都可以在该平台拿货。近日“辛选帮”APP便悄悄上线，目前辛有志团队还未发表任何公告。
图片来源/app store
此外还有消息称，辛巴早已和淘宝方面构建了合作，不过从辛巴和武术哥的同学在直播间里透漏的信息来看，这四人目前并没有与快手决裂，而是在探求一种新的合作形式、酝酿回归。有从业者对毒眸表示，也许双方正在进行着话语权的博弈。
毕竟从快手方面来看，这些腿部主播、家族其实会给其商业化带来一定压力，但将其彻底剥离始终会形成一定影响的。以今年的数据为例，辛巴及其家族的销售额为133亿，而据招商证券发布的报告数据显示，快手今年的电商直播的GMV（成交总值）是400-500亿。
对快手来说，当务之急可能是要一面构建健康的生态，一面找到更合适的“门面”和完善更好的平台品牌形象。在这一过程中，能代表平台的带货王与消费者的认可度都是必不可少的。
这其实也是快手这次邀来董明珠直播带货的诱因之一。董明珠曾在直播过程中透漏，没想到快手此次有诚意掏出上千万资金来做补助。譬如格力金贝II变频空调，原价15899元，快手给与补助金额高达6900元，实际售价仅8999元；格力一匹变频空调，原价1949元，快手给与了150元的补助，降至1799元。
“老板都在这儿，你还怕买到赝品吗？这会给消费者以极大的消费信任感，而这种大品牌背后的供应链也是更为强悍的。” 有从业者告诉毒眸，未来会有更多的CEO下来做直播带货，对快手这类希望有所转变的平台来说，名人的上场、大品牌的售卖，也是对品牌调性的提高。
“比如我就看见好多自媒体感叹，原来快手上也不是只有买优价货物的老铁们。”
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