快手的发展战略
书籍简介：快手是近几年来迅速成长壮大上去的科技企业，它站在小视频的风口，成功地发展成为这一领域的腹部企业之一。在本书中，快手CEO亲自作序，介绍了“快手”的来源，以及小视频融入百姓日常生活的理念在于赋于每位人奇特的幸福感，并通过9章、30个案例，介绍了快手在社群营运、电子商务、休闲娱乐、扶贫、保护非遗等各个领域将“网红”经济的作用发挥得淋漓尽致，同时还有晨兴资本张斐作序，介绍了资本视角“快手力量”的逻辑，所以这本书是一本详细介绍快手的发展、成长和成功之道的书，也可以看做在新媒体形态不断涌现的背景下，以快手公司丰富的案例为基础，详尽介绍了快手这样一种小视频生产的社交媒体的书。
作者简介：快手研究院是快手科技筹建的企业智库，从事与企业相关的战略性、前瞻性研究、以及公共新政研究。
本篇观后感简介：快手平台具备丰富的UGV，PUGV内容，手工耿、牛津戴博士、农民老朱等短视频创作者贡献了海量的丰富多彩的短视频，如本文所说，“让每一个生活都可以被看到”。本书的第一章、快手教育、快手音乐人等章节提供了大量的相关介绍及案例，感兴趣的读者可阅读相应章节。本篇观后感将重点聚焦快手作为企业、商业平台的价值，摘录、分析快手电商、企业快手号、快手MCN三个章节，一窥快手在电商、企业发展、网红MCN领域的重要布局。
快手电商：让老铁们买到源头好货
快手电商发展的动力：
1.中国在互联网领域的常年基础性投入。智能手机的普及；4G网路普及；支付的便利；物流网路的发达。这些条件同时具备是中国独有的。快手电商正是在这样的前提下诞生和发展的。
2. 短视频作为内容载体的威力。过去，商品信息的抒发,靠文字、图片和音频。视频急剧提高了商品信息量的抒发，提升了消费者订购决策的效力。
3. 直播进一步减短了卖家与店家的距离。直播比视频有更及时的互动， 买家有任何问题，随时提出，卖家在第一时间解答，打消卖家疑虑。
短视频电商被称为电商4.0版——从电商1.0版的文字传播，进化到2.0版的图文结合，再到以广播、电视等方式传播商业信息的3.0版，进而发展到以快手为代表的互动式实时传播。
未来发展策略：生态安全、生态繁荣、生态共荣
生态安全：业务高速发展的同时不能忽略用户体验。快手电商推出“雷霆计划”，意在提高快手电商平台NPS（净推荐值）指标，将平台店家DSR（商品描述、服务水平、配送货运）动态评分提高至4.6分以上，并且保持稳定。主要通过严打典型、加强管控和提高服务等手段，实现快手电商产品能力与营运能力的提高。“雷霆计划”启动后，处理取缔1038家店家，处理主播1500余人，下架商品达30000多种，平台整体DSR评分急剧提高，用户满意度也提高了50%。
生态繁荣：快手电商希望通过“种草”内容让用户形成关注，从关注中实现交易转化，丰富平台创作者的种类，展现愈发丰富的生活场景。2018年末，快手电商发布麦田计划，以“内容+社交”为驱动，打通快手电商和快手其他生态方式，更好地在电商的“人、货、场”等方面为用户赋能，并以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新工匠、新课堂”六大方向为发展重点，立足垂直领域、稀缺内容的探求与精耕，建立快手电商的奇特竞争力。
生态共荣：快手电商希望实现肘部达人与中长尾店家共荣、线上交易与线下消费共荣、富裕地区与贫困地区共荣。为此，快手电商将推进中长尾的电商店家数目提高，给予内容创作者更多价值上的支持。同时，快手电商将与商业化部门共同合作构建零售宝，将线下的交易映射到线上，减少实体店家被互联网电商影响的现况，让实体店家更好地实现互联网变革。同时，面对贫困地区，快手电商将用流量和技术优势，挖掘与推广贫困地区的特色物产，系统性支持物产背后的新农人，反哺贫苦地区，实现精准脱贫和恢复乡村造血功能。
案例：娃娃夫妻
快手主题：直播电商
拍摄风格：由娃娃穿戴店面服装，进行直播，与粉丝互动
案例简介：夫妇两人在举办快手直播前已打拼多年，最初以摆地摊来维持生计，主要卖手袋、饰品和衣物等，2008年日产值达到200元。进驻超市后开始网上进货，日营业额达4000元，2009年达到1万元。随后夫妻开始经营淘宝，2011年由手袋转为服饰，因一件新品产品，不到两个月赚到200万元。随后业务快速下降，2010年底到2014年底赚了一亿元。在此以后生意步入低迷期，开始接触快手。起初夫妻仅作为个人用户玩快手，收获一定关注后开始展示产品及穿搭，2017年已积攒500万的粉丝。2017年“双11”期间，通过快手导出流量，半小时就实现了500多万元的销售额。目前快手粉丝早已达到1100多万。一场直播可以卖出七八十万元的商品，较好时可以卖出一两百万元。如果直播人数达到10万，转化率最少可以达到10%。同时由于快手的导流，网店的复购率也达到了75%-80%。
本文中娃娃夫妻反复提及，在快手老铁的信任和忠诚就是真金白银，经营的理念是童叟无欺、薄利多销，卖得实惠不是关键，更重要的是老铁们的信任。娃娃夫妻提出两方面心得，一是主播要有亲和力，二是主播须要找到和听众的共通点，比如，在形象知性上、在穿着风格上等。
快手号会是企业的标配
企业使用快手号的优点：
1. 通过“短视频+直播”，企业可以生动直观、有效有趣地诠释自己。富士康的工人拍摄公司饭堂等日常场景，使得好多潜在的工人愈发了解公司，决定步入富士康工作。
2. 快手是个日活跃用户2亿多的超级大市场。企业可以迅速触达海量目标用户。三一重工直播卖岀31台压路机，就是由于工程机械行业有70%-80%的顾客都在用快手。
3. 快手重视私域流量，企业可以与用户产生稳定的联接。用户常年看企业的视频和直播，会与企业构建牢靠的信任关系。
对于企业而言，快手号可以是它展示自己的名片，可以作为找到顾客的营销渠道，还可以成为吸引顾客到自己店面来消费的本地渠道。相应地，企业号可以分为品牌类、电商类和本地类三个类别。
快手店家号：
为了更好地为企业用户服务，快手推出了 “商家号”功能。快手店家号的核心理念，是帮助企业“有内容、有粉丝、有生意”，最终成为企业用户常年受益的阵地。
快手店家号是一个为有商业需求的用户提供的商业“百宝箱”。在总体新政上，快手会对店家号给与一定的流量让利或扶植，以及现金的预算投入。具体来说，商家号针对不同类型的企业用户，也提供了相应的服务
对于品牌型企业，为了扩大它的品牌影响力，商家号一方面可以直接帮助推广，例如举办“挑战赛”、定制企业魔法表情、设置话题标签页等；另一方面也能提供相关的产品和服务，例如，粉丝头条（作品推广）、信息流广告服务，让企业的广告投放愈发灵活、价值最大化。
对于电商型企业，商家号能提升企业对接顾客的效率，全面直观地展示所有商品。商家号安排了快手小店、视频带货、直播卖货，在企业用户主页整齐地展示商品，还有引导购物的入口，方便顾客通过视频和直播进一步了解、选购商品，也便捷企业与粉丝随时互动。
对于本地型企业，商家号能增加顾客寻店难度和沟通成本。商家号主页添加了精准的地理定位功能，可以通过导航引导顾客到店消费，还配置了电话咨询功能，可以满足本地型企业的营运需求
快手店家号的两个内核价值：
其一是商业生态价值。企业在平台上进行营销，最常见的形式是广告投放，但这些模式相对传统，投放量级也常常受经济环境的变化、企业发展阶段等多方面诱因影响，会存在天花板。快手更关心的不是单纯地攫取广告利润，而是怎么完善长效营销机制，帮助企业在平台上获得更大的利润。对于大量的中小企业自助广告主而言，快手店家号虽然就是通过一个生态型的产品来进行未来的商业化，来提高它的下界、广度与深度。这样也能实现商业生态的可持续发展，各方都能因而获益。
其二是社区生态价值。企业不仅仅是在平台上卖东西、做生意，还要提供优质的视频内容。这样一来，用户会喜欢企业发布的内容，愿意关注它，和它构建持续的社区社交联接。
企业快手号案例一：三一重工1小时直播卖出31台压路机
2019年春，三一重工用刚才注册的快手官方号，在快手平台上直播一个小时卖出了 31台压路机,每台压路机的价钱高达35万-45万元，考虑到此时三一重工仅有几千粉丝，这一成绩尤其令人吃惊。
三一重工的惊喜，一方面是因为工程机械行业70%-80%的顾客都在用快手，快手上发布带有与“挖掘机”“压路机”等工程机械内容相关的用户早已超过了 45万。另一方面是因为短视频内容诠释方式愈加多样化，传达信息也更直接明了，而且快手的普惠理念让大量开轻卡、挖掘机和维修汽车机械的普通人成了快手上的“小红人”，他们又推动了垂直用户在快手上进行社交，分享各类技术知识和信息。
企业快手号案例二：富士康在快手上直播招工
富士康面临用工荒，出台内推奖励新政，谁推荐新人入厂谁都会获得1000-3000元不等的奖金。在职工人捉住机会,在快手注册了名为“富士康总部@面试官”的帐号，玩短视频的同时，通过招工内推开辟了一个可观的收入来源。
其中一个叫“富士康电子厂@冲刺30万”的帐号使用者，推荐成功进厂的即将职工达1200人，一年赚到的内推奖金超过100万元。对富士康而言，快手活脱脱已是比任何务工中介都更有效的急聘平台。
员工号：快手“网红”重构职工与企业的关系
员工号案例一：天津海昌极地海洋公园
周延同是天津海昌极地海洋公园的饲养师，他在营运一个叫“大白与周老师”的快手帐号。“大白与周老师”（快手号：JoyZhoul ）目前早已有41.5万粉丝,但这还不是天津海昌极地海洋公园名星饲养师最大的快手号。2017年至今，馆内52名饲养师，大部分都开办了短视频帐号，有5位饲养师的粉丝数目超过了5万，其中驯养员赵迎春的帐号“训练鲸鱼海豚大春”（快手号：CC13821182009） 的粉丝超过90万。
海昌海洋公园扶植那些“网红驯养师”成长，从而通过快手等短视频平台扩大海昌海洋公园的知名度和美誉度。2019年5月，没有过多的宣传，天津海昌极地海洋公园在华北地区第一只人工繁殖饲养的小鲸鱼得到了数千人关注，通过景区的名星饲养师的短视频帐号，小海豚在水底出生、学习游泳，以及追随父亲喝水的过程，都吸引了大量粉丝的点赞和留言。比起苦心经营“官方号”的企业团队，天津海昌极地海洋公园用自家“网红职工”的帐号传播，显得十分轻松有效。
为激励职工主动持续传播企业品牌，天津海昌极地海洋公园对拍摄短视频和直播的饲养师，粉丝数目达到1万以上的，都会给与奖金支持。
员工自营的短视频媒体矩阵一旦产生，公司就可以对传播内容进行规划整合。2019年，天津海昌极地海洋公园开始进一步整合现有职工自营新媒体资源，引导旗下职工的视频要立足于公司的极地海洋植物资源，传播更多具备专业性和可看性的科普知识。此前，天津海昌极地海洋公园通过职工帐号宜播新出生的阿德利企鹅“久宝”的下水礼，以及对小海豚出生的视频进行发布，都获得了广泛的传播和关注，这些都是公司整体新媒体推广和品牌化传播的一部分。
与此同时，公司也将对职工的短视频帐号进行规范管理，比如限制接商业化广告，要求辞职后仍在本行业工作的职工不得再用此帐号等，这些规定不可避免地会影响职工经营帐号的收入和积极性，但刘青青与饲养师沟通后发觉，短视频让“网红职工”从幕后走到前台，以及公司激励给驯养师带来的“荣誉感”和“成就感”远远比物质回报更重要。
因此，企业借助“员工号”进行营销，激励职工拍摄短视频，赢得粉丝注意力只是第一步，内容常年经营和粉丝转化才是关键。
员工号案例二：小米快手营销
小米有许多品牌电子产品直供帐号在快手上发布短视频，通过线下与线上联动、资源互通，进而全面拥抱用户。
因为“米粉”与快手老铁的高度重合，以及短视频内容的强互动、高粘性，小米见到了快手价值洼地。小米成功把新零售概念通过“线上+线下”的形式结合到一起，线下渠道大量铺货，线上同步新营销，促进小米公司的电子产品的销量不断飙升。而快手成为魅族的重要舞台。
在快手的赋能之下，不断涌现的红米名星店长成为当地KOL，小米早已诞生了十几位名星店长，他们成为当地的“网红”，极有力地推动周边的活跃度。店长们通过自身的影响力推动周边老铁、“米粉”的活跃度，从而降低与红米店长的粘性，直接促使成交。
每年4月都是魅族传统的“米粉节”，但2019年有些不一样：“米粉节”已不仅仅是线下狂欢，小米在快手上发起了一场“一起撩魅族”活动。线上线下联动，线下“米粉节”+线上“撩魅族”展现了不一样的互联网短视频营销奇景。
活动上线当日迅速吸引超过80万“米粉”关注，10天2000+视频作品，10万+新增粉丝，1000万+播放量。活动同时覆盖了线下50所院校，3000万+粉丝，真正做到了线上线下联动，打造了一场全民狂欢节。
近年来，随着一二线城市电子产品市场渐趋饱和，小米便将目标客群向三四线城市下沉，以获取新的目标市场。小米线下店-小米之家及魅族直供店已随处可见。小米在线下遍地开花的同时,在快手上也渐次涌现了数千个魅族直供帐号。相较于其他平台线上流量获取成本越来越高，快手提供的低成本转化，充分满足魅族分销商需求。小米的新零售战略势如破竹，上至地级市下至小城区无不渗透。
快手MCN：把握从图文向视频迁徙的趋势
快手做MCN的优势：
一是私域流量多。MCN机构的普遍痛点是变现难，在公域流量与私域流量的选择上，拥抱私域流量是行业共识。快手的特征就是私域流量多。
二是变现手段多。快手可以通过电商变现，通过直播打赏变现，通过快手课堂知识付费，还可以通过快接单变现，让主播带货。
三是有比较公正的算法机制。快手的普惠机制省去了机构用户的后顾之忧，平台推岀的大规模流量扶植计划更是与MCN的目标不谋而合。与此同时，平台也在不断改善与MCN的合作机制，将其从传统签约模式转变为重要的合作伙伴。
四是有大规模的视频用户。快手有超过2亿的日活跃用户。
快手对MCN机构的支持：
2018年7月，快手开始即将扶植MCN营运机构，成果明显：平台1000多家机构拥有10000个以上帐号，作品发布量平均每周超过两万，周点击量超过17亿次。从粉丝数据上看，MCN总粉丝量超过18亿，平均下降粉丝数为1000万左右。MCN机构进驻快手之后，已经有了5亿的粉丝下降，体现了营运的价值。
MCN的引入对于丰富内容的供给侧有着特别强的意义。一方面，它可以让用户听到更多形态的内容；另一方面，可以从侧面引导用户生产相应的内容。
专门的营运部门构建后，可以提供以下几项服务。
第一，专属的营运对接。一旦碰到帐号相关问题，平台会指定具体的对接人及时帮助用户解决问题。
第二，原创内容保护策略。我们晓得，MCN生产内容有成本，不仅仅是时间成本和精力成本，但是，网络上出现的抄袭、搬运等行为不利于原创内容的发展。原创内容保护机制会让用户的权益得到有效提高，避免带来不必要的损失。
第三，线下公开课答疑。平台对往年案例进行复盘，针对一些趋势特点为用户在线下进行实时指导。搭建机构营运后台。直播后台可以有效检测到每一个主播每一个用户的播出行为，开通后台，MCN机构可以看见每一条内容的成长状态和趋势。另外，友商平台开通了 15分钟的长视频权限，而快手MCN—直拥有这个权限。时间为10分钟或则更长，PC端和移动端都可以。
第四，优质内容推动计划。平台不仅流量补助外，还将帮助帐号进行冷启动，实现从零到一的转变，帮助MCN机构合理稳定地成长。站内热词资源爆光、机构达人榜单等基础功能更不在话下。
第五，对公结算。2019年，快手希望与MCN机构一起成长，做彼此真正的老铁。为了让MCN机构才能愈发高效直接地管理旗下帐号、丰富产值分配方法的多样性，我们将持续迭代与建立产品功能。
快手MCN机构案例：晋商行
商业模式：定位于“优质网路IP孵化平台”，孵化达人，赋能店家，打造图文媒体、短视频和电商的商业生态闭环。
案例简介：2013年，晋商行果断切入微信公众号，获得了 1亿粉丝。图文时代的红利期结束后，晋商行又重新出发。从2018年6月起，晋商行开始制做覆盖娱乐、美食、美妆服装、生活方法等领域的短视频内容，并成为快手平台认证的MCN机构。截至2019年9月，晋商行已成功孵化“爱照相的木子萌”“肘子小六”“阔气米老总”“二丫小窍门”“星座疗伤师”等优质IP，全网粉丝累积超过9000万，原创短视频播放量超过100亿。
晋商行变革短视频的两点感受：
转换思维：公司做图文营运时，觉得自己很专业，但做短视频时就遇见了大问题。所以公司每晚劝告团队成员，千万不要做经验的奴隶，要想办法打破自己所在的那口井。想变革成功，首先要打破的就是自我设限，不要弄成井底之蛙。成功来自于大胆想像、大胆投入、大胆实干。
变现为王：不能用媒体的精英意识做互联网内容，而忽视了用户。考虑 “怎么做内容”，更要想清楚“怎么变现”。对于公司来说，变现永远是第一位的，关系到生死。
（备注：文中图片来自快手店家号官网与APP截图）
往期回顾：
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