在半熟人社区，快手电商怎么重塑商达关系？
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2023-05-13 20:31·北京
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快手创始人、CEO 程一笑
领衔CEO一职以后，程一笑总算出现在公众视野。他出面的第一站，便是快手电商业务的年度峰会。
2023快手电商引力会议上，快手创始人、CEO程一笑谈了谈他对信任电商的理解。程一笑觉得，信任是快手电商的奇特之处。过去12年，快手构建出了一个半熟人社区。在此基础之上，快手对店家和达人有了清晰的认知和划分。
因为有达人群体参与消费决策链路，直播电商因此区别于传统电商，并受惠于此，发展规模和速率一骑绝尘。值得思索的是，作为直播电商的先行者，快手电商的商达关系当前发展到哪些情况了？快手为何要企图去构建商达关系？他们又计划怎样构建？
半熟人社区时代的信任电商
在引力会议上，程一笑提出了一个有意思的观点：以视频作载体，过去12年，快手构建出了一个半熟人社区。
程一笑理解快手上的社交关系，是介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容构建起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结交新的人，保持一种更开放的可能性。
费孝通曾在《乡土中国》中提出，在传统的中国社会，是乡土性的，村庄成为一个亲昵社群，“熟人社会”成为人们描述中国乡村性质的精典理论模型。而在基于短视频时代崛起的快手上，用户之间也自发产生了一种“老铁”式的特色社区关系和气氛。
而今，快手半熟人社区产生的基石，很大程度上源自于平台上用户关系和黏性的变化与提高。
根据快手2022年的财报，去年Q4快手日活用户的日均使用时长，增长了12.6%。用户互相关注对数下降到了267亿对，这个数字在一年前是163亿对。短视频日均互动的总数也下降了50%。
事实上，快手电商业务的起源，也与这些社交关系紧密相关。在快手，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心建立的信任机制不同。
在快手上，很多主播和消费者产生了一种“半熟人关系”：大家互相认可、相互陪伴。只要熟客名子出现在直播间，主播通常还会和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回去了。
快手在其中饰演的角色是，保护好这些信任，放大这些信任，并基于平台的信任底泥，构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的东西，可以明显减少各方的交易成本。
正由于这样的生长路径，快手电商所打造的信任电商的初心是，让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适宜自己的优价好物。
无论是货找人，还是人找货，要实现合适的人货匹配，也要提高匹配的效率。过去，快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配，现在，他们正在努力的是，提升商品和卖家的适配度和匹配效率。
而无论是店家还是达人，作为快手平台上的经营者须要做到的部份是，交付给消费者的是一个综合购物体验，既包含了基础的货和价，也包含了好的内容、好的服务，甚至还有选品本身的价值。
平台、经营者和用户之间的信任度，如果通过这样的交易显得越来越深，会成为未来真正的大机会。
也就是说，如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，就会促使新用户愈发敢下单，老客户更乐意复购，一些高决策成本的行业，诸如大额消费品车辆，以及珠宝玉石等高门槛的非标品，也有了不一样的机会。
快手电商正尝试重构商达关系
中国的直播电商产业发展迅速。中国网络视听节目服务协会发布的《2023中国网路视听发展研究报告》显示，短视频、直播早已成为了驱动泛网路视听领域市场规模主要增量。而直播带货能力明显提高，成为日常生活快消品营销重要渠道。2022年，有42.7%的用户在近来半年外因观看网路视频或网路直播而订购过商品，与2020年相比提高27.0个百分点。
直播电商入局者众，快手将电商业务的重要性进一步后置。
去年9月，快手宣布创立商业生态委员会，由CEO程一笑担任主席，与此同时，程一笑还担任电商事业部负责人，并表示，未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培植上。
程一笑接手以后，快手电商进一步在盘面上获得了市场份额。
财报数据显示，快手电商年GMV达到了9012亿元，较去年同期的6800亿元下降了32.5%。尤其是在第四季度，快手的电商GMV达到3124亿元，创下单季的电商GMV新高。
值得关注的是，在其基本盘私域流量之外，第四季度，公域流量的直播GPM（直播间千次爆光成交）同比继续保持高速下降，四季度月均动销店家数目环比增长超50%。
因为有了达人参与消费的决策链路，直播电商的业态在大鳄林立的电商产业版图，杀出了一条新的赛道。而店家、平台、达人二者，则共同构成了一个专属于直播电商的生态图景。
作为直播电商赛道的先行者，在启动电商业务两年以后，快手电商开始思索，对店家和达人作出了一个清晰的划分。
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虽然店家和达人都是直播电商的经营者，但是双方在这个生态饰演的角色并不相同。
商家指的是传统意义上的店家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链，快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自店家，当然，低价好物并非9.9的商品，而是更高性价比的货品。
达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中饰演的是 “买手”加“推销员”的双重角色。他们一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中选购出适宜的优价好物，另一方面代表店家，在消费者心里树立心智，实现产品拔草和交易种草的一体化。
而从快手生态特点来看，商家通过达人拔草，进而获得消费者的信任，这个路径更直接更短，也为店家商品快速在快手冷启和后续的自播提供更高效的链路。
至于平台在其间饰演的角色，在程一笑看来，是在店家与达人之间不断建立规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
重构的路径：经营风向标+川流计划
同样是属于平台上的经营者，商家和达人在快手生态里，角色和作用有所不同。他们既有分工，也有合作。而健康的商达关系，则是发挥各自长处，相互合作，以奔着做增量、做大面包为目标，实现共生共荣。
为了塑造一个更为健康良性的商达关系，在引力会议上，快手电商推出了两项重要措施。
其一，发布了“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜；其二，鼓励店家、达人协作共赢的“川流计划”获得发力，全年流量从300亿降低到起码600亿。
这其中，经营风向标，可以说是去年快手电商的核心目标，也是快手电商交易的内核。
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风向标判断的维度，是将原有的购物体验分，升级为店面体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地晓得自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。
具体而言，所谓的“低价好物”，商家给到快手老铁的价钱，应当是在整个市场上具备竞争优势的。而好的服务，是能带给消费者超出预期的体验。
程一笑在讲演中强调，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，让她们对品牌和商品形成憧憬，这样在交易转化的时侯更轻松、更效率。
电商时代，线上支付和用户点评系统，构建了网上交易的信任关系。快手希望通过这三个方向的分，来指引店家在快手电商平台上的经营，进而让消费者获得更好的购物体验。
而此次引力会议重点指出“川流计划”，则是快手电商反哺优质经营者的神器。其本质是，通过商达之间的流量同向下降作出新的增量，是对经营生态的优化。
川流计划最初筹建的目的，是企图打通原先相对独立的达人分销和品牌自播体系，进而通过达人分销帮助店家定位客户群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时，也对分销达人进行流量奖励。
这是快手电商明年特别注重的一个项目。一开始，平台掏出了300亿流量推动川流，发现疗效不错，又宣布降低到600亿。这也就意味着，今年一季度川流平均每晚有1亿的流量，到二季度每晚平均就是2亿。
程一笑透漏，未来，川流可能就会进一步降低，因为给整个生态带来了显著的下降。快手官方数据显示，今年第一季度，川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计第二季度这一数字将达到20%。
如果说，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人堆场”的一次革命性升级，那么快手电商基于信任关系建立的商达共赢，可以预见是快手未来下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。（本文首发钛媒体APP）
