燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 |朱晓宇 闫俊文
编辑 |林文龙
从6月28日开始，快手的股价连续跌了10个交易日，截至7月12日午盘，快手的股价为149.5港元，总市值为6218亿港元。
2月5日，快手在港交所上市，顶着“中国短视频第一股”的光环，受到市场青睐。2月16日之前，快手股价一路走高，最高涨到了417.8港元，总市值一度突破1.73万亿港元。之后，开始一路走低，如今总市值早已跌去超过1万亿港元，跌幅约为64.06%。
来源 / 老虎证券 燃财经截图
“快手的发行价是115港元，对应的估值约为4783亿港元。这应当是比较符合快手的数字。”市场剖析人士袁立华说，快手的估值，一度超过易迅、百度和魅族，明显虚高，现在的上涨算是市值回归。
6月23日，快手CEO宿华在一次发布会上称，“如今，快手全球月活跃用户达到10亿 。”这个大利空消息，也仅仅让快手的股价在三天内涨了三天，然后就是十连跌。
在袁立华看来，市场不看好快手的缘由主要是两点，一是近两年快手内外交困，但仍然没有好的解决办法；二是快手被抖音甩的越来越远，微信视频号又追了上来。据悉，微信视频号的日活早已超过了快手。
与抖音、微信视频号相比，快手最大的问题是流量不足。抖音自己有6亿日活，背后还有全球月活19亿的字节跳动；微信本身的月活超过12亿；而快手本身的月活只有5亿左右，远高于前三者。
在快手的产值构成中，最核心的直播、直播电商和广告三大业务，都是流量消耗大户。
“2019年之前的直播，就跟2015年之前的商品一样，都是内容，也都能带来流量，但到了明天，无论是商品还是直播，自身形成的流量，已经不足以维持其生态健康了，必须从外部采购流量，才可以继续发展。”袁立华说，淘宝以前是互联网最大的流量池之一，现在对外部流量的需求量很大，直播也这么。
财报显示，快手今年的销售及营销支出高达266亿元，同比增速高达169.8%。快手称，开支降低主要因为推广快手急速版及其他应用程序的营销支出，以及品牌推广活动支出降低所致。
平台流量不足，头部主播的体味最直接，6月5日的一场直播中，拥有超过8000万粉丝的辛巴就喊话快手，称其买流量花了2500万元，1个小时后发觉观看人数却只有80万人。
今年以来，快手某背部家族主播也发觉直播流量掉了一大截，好的时侯直播观看量有十二三万，不好的时侯观看量只有五六万，甚至更少，整体跟今年比少了大概30-50%，带货成交额跟往年也不能相提并论。
大白在那位大家族主播的公司供职，比起鼎盛时代几十万、乃至上百万的观看量，大白觉得现今的数据不能不说很难看，而他的老总很介意“流量上不去”这件事，因此想了好多办法拓展公域流量。
宿华曾多次表示，快手的产品理念是平等、普惠、以及不要打搅用户。业内看来，以前的快手，更接近陌陌，平台以私域流量为主，这也造成积累了庞大粉丝的腹部主播，有着极强的话语权和变现能力，但平台从中的受益并不大。
如果说，直播还有普惠的概念，那么，直播电商和广告，就属于平台与主播争利了。袁立华说，直播电商和广告业务的发展壮大，都须要庞大的公域流量来浇灌，“但快手未能自我形成足够大的公域流量，从这个角度来说，重新分配平台内的私域流量，就是快手的必然选择。”而这些做法，自然会形成利益冲突。
对于流量的来源，快手仍然在想办法，比如，快手曾对A站寄以厚望，但起效不大。根据tech星球报导，7月2日，快手宣布新一轮组织构架调整，此次调整主要涉及下降部门、A站业务。增长部被取消和分拆，A站业务并入营运团队统一管理，此前，它归属游戏部门管理。据新京报报导，A站负责人文旻已于日前从快手辞职，据悉，离职的缘由是业绩不达标。
这是继2020年5月快手组织构架大调整以来，快手内部又一次比较大的变动，也是上市以来外部知晓的首次变动。
一位快手游戏部门的职工在去年发觉，他们新推出的游戏，比如《镇魂街》，推广力度前所未有，不仅站内给足流量，外部公关层面也声量爆棚，所有的指标被数据评判。一位职工说，“游戏部门，现在须要一个新品，用来告诉老总，或者告诉行行业内的人说，快手有游戏，它有发行能力，或者说它是有游戏基因的。”
快手游戏平台电丸借助超休闲游戏，在安卓平台上数据不错，主要是因为获客成本极低，但怎么存留与更多互动仍是痛点，重度游戏仍是高门槛。
快手本地生活业务也在给第三方公司拆解目标，“本地通”设置了招商拓展目标，尤其重点拓展教育机构。在5月底，快手市场部的人走近义乌北下朱村的会堂，宣讲快手的招商新政。以往，这里80%的店家在抖音上供货，上不上快手，都是自己选择，但如今，快手开始主动招揽店家。
对于老用户来说，快手正在显得越来越不像快手了。但对于快手来说，它必须解决掉禁锢自身发展的问题，并为更好的将来扫清障碍，就像2013年做过的事情一样。
据中国企业家报导，2011年，程一笑刚开始做一款名为GIF快手的个人软件，这是个移动端的动图制做软件。这个在微博流行开来的小软件很快导致了五源资本合伙人张斐的兴趣，后者当时正在联通+camera的领域找寻项目。张斐在微博上找到程一笑，带来了200万人民币的天使轮投资。
两年以后，当GIF快手遇见变革和招人的困难时，正是张斐找来了宿华，帮助两个创业团队完成合并，宿华兼任快手CEO，于是，有了明天的快手。
现在，快手又到了变革的困难时刻，或许也须要有一个新CEO，可以对业绩负责，为公司发展承当责任，并有能力在短期内让业务起效。目前，快手CEO是宿华，但他作为快手两位主要创始人之一，还身兼董事长的职务，并不能挺好的为业绩负责，因为，没有人能问责他。
袁立华觉得，“现在的快手，需要一个能背KPI的CEO，干得不好，可以换掉。”就像当初阿里巴巴的CEO卫哲和陆兆禧一样，出现工作失误或则没能达到董事会期盼，需要引咎辞职。
上一次，程一笑把CEO的位子交给了宿华，这一次，宿华会作何选择呢？
10亿用户从何而来？
6月23日，宿华宣布，快手全球月活跃用户达到10亿。外界普遍觉得，这是一个有水份的数字。
根据快手第一季度财报，快手应用平均月活跃用户达到5.198亿。
根据公开和第三方公司数据，快手急速版（2020年11月）月活1.2亿，其海外的Kwai、Snack Video在2021年4月活达到1.5亿，快手旗下的其他产品，如A站（2021年2月）月活约为751万，快影（2020年10月）月活用户超过700万，一甜单反（2020年4月）月活为2570万。
上述独立产品未去重之和加上快手主应用，距离10亿月活这一数据仍有差别，外界普遍觉得，小程序也算到了当中，其中陌陌是最重要的阵地。快手上市前经历了11轮融资，据招股书，腾讯是快手的最大股东。
燃财经就此咨询快手，截至发稿，对方并未置评。
一位接近快手的人士介绍，在很长时间里，宿华和程一笑的关注点都是怎么做好快手，对于多产品策略、投资竞购等，决心不够。
很多公司的业务飞越，都来自于竞购，比如，谷歌竞购了YouTube，进一步健全了自己的生态；再例如，字节跳动竞购了musical.ly，打造出TikTok，成为其全球化的拳头产品。
事实上，在2017年底，快手也企图竞购musical.ly，但musical.ly的天使投资人傅盛借助他的一票否决权坐地起价搞捆绑销售，想要竞购musical.ly就必须要将猎豹旗下另外两款海外产品News Republic和Live.me 给买了。据乱翻书报导，结果是宿华舍弃了，而张一鸣就把这个闭门羹吃下，最后字节为买musical.ly，还多花了8660万美元买下News Republic，并给Live.me投了5000万美元。
熟悉快手的人都晓得，快手一向以高调闻名，成立以来，它很少主动披露自己的营运数据，尤其是在快手日活数据一年翻几十倍时，也不为圈外人所知。它的App推广部门在2016年下半年才着手招人，之前，快手2015年1月破千万的日活完全由用户自主传播。
据乱翻书报导，一位企业家，讲过个故事：2016年，宿华以前挖过他下边一人，开了四倍（薪酬的）offer，他很好奇就要去找宿华聊，非常认可宿华做产品的看法和能力。临走前问了一句，每个月投多少广告，宿华说快手不投广告。
快手直播与电商业务的萌芽，也是起源于用户自发的行为。直播发轫于快手一部分主播“快手引流，YY变现”的模式，而电商则是用户在短视频场景里展示商品，尝试私下交易卖货。
宿华在内部信里说，“当无数的人和内容联接在一起以后，逐渐显露出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演变能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构。我们的直播业务、视频电商业务就是这样一点点长下来的。”
在很长一段时间里，宿华和程一笑都表示过，快手是一个社区，而她们只是社区的管理员。但这几年时间，随着外部环境的变化，比如抖音的崛起，快手社区的气氛或观感、体验早已发生了嬗变。
为了角逐用户，快手不断加强销售及营销支出费，今年一季度，这部份费用达116.6亿元，占总营收的68.5%，同比扩大44%，环比下降71%。
在竞争压力下，2018年前后，快手内部研制与外部并购都达到了一个新的峰值。这一年，它竞购A站，内部孵化了快影、宇宙社区、快手小游戏等项目。尤其是竞购A站，快手抱有极大期望。一开始，它给与了A站超高的位置，独立品牌，独立团队，现金支持，但A站业务一直没有大突破，甚至移动App用户数据出现负增长，在最核心的二次元蓝筹股上，A站没有诠释出令人信服的势头。
这种应激创新在某种程度上是不健康的，效果并不好。据《中国企业家》在2019年统计，在快手App之外，快手还高调推出了特效相机“一甜单反”、新闻资讯聚合平台“快看点”、种草社区“豆田”、手游“爱游斗地主”、游戏直播平台“电喵直播”、快手小游戏“快手电丸”等诸多产品。如今，在快手官网上的旗下产品一栏里，只能找到“一甜单反”的身影。
近两年，宿华关于公司战略的反省也好多，比如，“一直以来，我们想成就一款伟大的产品，那么，现在，我们更想成就一家伟大的公司。”“我们每时每刻都在思索产品怎么显得更好，但我们没有意识到，公司是一个更复杂的产品，需要更多的精力、更多的耐心，毫无疑问，也须要更大的智慧去打磨，去关爱。”等等。
快手不再念旧
不打搅用户，曾是快手的核心价值观之一。
宿华在《快手是什么》的前言里说，“我们作为社区的维护者，最大的特征是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好以后，用户凭着她们自己的聪明才智、自己的看法，以及她们之间的化学反应，去完成社区秩序的演进。实际上，快手在历史上的每一次转变，都是用户驱动的，我们负责在门口观察，看她们那儿高兴哪里不高兴，哪儿对那儿不对，哪些地方破坏了价值，哪些地方又适应了时代需求。”
但在部份腿部主播看来，从2020年开始，快手早已不再坚持这个价值观。大白说，“当时快手以家族为阵营的撕逼持续发酵，惹得官方不高兴，大家族主播们的流量就有一些轻微的下降。到了去年，流量以30-50%的幅度在往下走，我们也开始意识到快手去‘大家族标签’的决心了，去年能够看到那个大主播在网上蹦跶（发狂），但是去年不仅辛巴，基本上都老实了。”
大白表示，“别看表面上快手的大家族主播有又吵又骂，但是私底下的交情都还不错，直播流量增长这件事你们都有沟通过，平台不给，主播们也没办法，这也是你们沉默的诱因。”
大家族主播的流量增长，实际上是快手官方改变“流量推荐机制”带来的结果。
从根本上说，短视频平台都是以推荐算法为主的内容型平台，平台的流量分发可以大致分为两类，一个是内容优先的推荐方法，平台上主要是公域流量，内容好才能被推荐，跟粉丝多少关系不大；另一个是粉丝优先的推荐方法，平台上主要是私域流量，粉丝多流量就大，跟内容优劣关系不大。抖音的流量分发机制属于后者，而原先的快手属于前者，快手不对私域流量进行干涉，头部大主播拥有大量粉丝，影响力巨大。
目前，快手正在向抖音学习，在流量分发上，快手一改往年的“不打搅”态度，开始重视对公域流量的强营运。据《财经》报导，快手把以前指出的公允普惠、私域信任、用户至上，改成扩容公域流量、加大了公域流量对直播的分发。在2020年第三季度，快手应用的第八次改版就有彰显这些变化。
快手六大家族之一的“二驴”也曾表示，“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的帐号，而不是1个4000万的主播。”
今年2月开始，大白观察到，快手平台上成长上去的低颈部主播好多，进驻的明星达人也不少，但是脸部主播的直播流量掉了一大截，特别是快手的六大家族主播，面临的限流情况更严重。
某天晚上直播时段，大白看了一眼老总直播间里的数据，摇了摇头说，“只要带货，人气就低，如果娱乐直播还稍为好一点，人气会比较高。”此时，这位主播的直播间里有4.1万人观看，比平常的连麦娱乐直播少了一大半的流量。
虽然这个数字早已甩开普通主播一大截，但是对于在快手能数得上号的家族主播来说，还远远不够。为了获得更多的流量，大白的团队做了好多妥协，其中最直接的就是向快手官方低头示好。比如，积极参与快手官方组织的募捐活动，全程不赚一分钱；以及在直播时段，需要花更多的钱向官方买流量；就连一向喜欢连麦骂街因而获得家族粉丝支持的老总，也开始顺从快手官方的意思，变得老实许多。
一位快手内部人士也对燃财经透漏，“原本宿华在内部大会里说想要永久封掉一些惹祸主播的帐号，但碍于大主播和方方面面的关系，现在快手想跟大主播们共赢，而不是只让主播吸血，所以给到大主播们的流量只是够用，并不会太多。更重要的是，快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高，快手怕六大家族出走抖音，带走了更多用户。”
快手希望塑造下来能跟平台互利的大主播，而不是会抗衡的主播。大白表示，“快手喜欢听话的主播，我们就听话，毕竟所有的主播都是基于快手平台而存活，平台定下哪些规则，主播还是要按规则来。”
六大家族主播的“没落”，也给了不少中小主播崛起的机会。特别是在辛巴经历过“燕窝们”事件后，这种现象尤其显著。辛巴在快手消失的这段日子，一批主播崭露头角。
据《晚点LatePost》报道，2020年4月，美妆帐号 “瑜大公子”为一个月涨粉300多万，带货成交额超过7.12亿，粉丝总量早已超过1500万，成为脚部美妆主播。相比之下，辛巴家族的美妆垂类主播 “时大漂亮” ，积累了多年的粉丝量也才1700万。
快手背部主播的流量增长、中小主播崛起也反映在了供应链头上。一位专注做快手供应链的负责人夏文向燃财经透漏，“快手的六大家族主播的坑位费普遍在30-50万元左右（具体看品类而定），以前一场直播出来少说能卖掉几千万元，有的新品甚至过万元。但是如今坑位费不变，销售额直线下滑，一场直播卖掉几十万、几百万是常事，扣掉成本和坑位费，这样的直播早已很不实惠了，有的甚至都亏本。”
为了追求更高的性价比，夏文早已开始舍弃六大家族里的主播，转而寻求“质低价低”的其它背部主播带货。“一个超过百万粉丝的帐号，坑位费3-8亿元不等，只有在一些特殊情况下坑位费可能会超过10万元，他们的销售额也能达到几十万、上百万。”
2020年开始，快手采取了一系列举措，通过引入帮会和MCN机构的形式，来重建快手体系。并且约请名星和企业家进驻、扶持中小主播等一系列举措来实现“去家族化”。以辛巴、散打哥为代表的腹部家族主播们的空间正在被挤压。
到了去年，快手对于大家族主播的弱化越来越显著，以至于辛巴在耗费了2500万元的买流量以后，依旧没能给直播间的数据带来质的提高。
快手的做法，从其电商GMV的下降数据来看，是有效的。
以辛巴为例，2019年，辛巴及其家族曾宣布直播带货总GMV达到133亿元，快手招股书显示，2019年快手电商的总GMV为596亿元，辛巴家族贡献的GMV占比将近22.3%。2020年，辛巴家族贡献的产值比列显著下降，当年辛巴家族累计的GMV为247.1亿元，快手电商的GMV达到3812亿元，辛巴家族贡献占比却不到6.5%。
6月份发布的《2021快手电商数据报告》显示，2021年第一季度，快手电商GMV达到1186亿元，同比下降219.8%。从达人带货数据来看，头部达人私域势能持续释放。2020年3月至2021年3月全年，快手直播带货的1000万以上粉丝背部达人超过160名。
快手亟待一员干将
马云曾说，做CEO是个苦活，需要做好下地狱的准备。
作为一个CEO，首先要对公司的战略发展负责，要去思索未来六年八年的事情，为业务的发展指明方向。对于快手这样的互联网平台来说，用户量至关重要，因此，如何获取用户，做大规模，就应当是CEO工程。
2019年底提下来的K3会战，就是典型的CEO工程。K3会战的战略目标是实现3亿日活跃用户（DAU），这也是快手自创立以来第一次筹建这么明晰的KPI。
2020年1月25日凌晨，快手的两位创始人宿华和程一笑，面带微笑从“A1作战指挥部”走出来，他们和在快手连续加班两个月的1000多位职工，一起见证了快手历史上最重要的一个时刻：在晚会庞大的流量冲击下，快手抗住了前所未有的峰值，数据远超之前制订的K3会战目标。
“每个人都很高兴，非常特别自豪，在那个气氛下，会认为快手是世界上最牛逼的公司，没毛病。”一位在现场的快手职工对燃财经追忆。
春晚的喜悦消逝得很快，在2020年2月的快手战略复盘会上，程一笑曾总结K3会战：“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意。”全公司开启“硬核模式”大半年，打了一场硬仗，虽然没有完全达成“变革组织、优化结构、迭代产品”的目的，但起码把问题曝露下来，给了快手调整的方向。
对于快手来说，春晚是一个节点，峰值DAU远超3亿，预示着快手K3会战取得阶段性成果，但这不是终点，K3会战的第二阶段目标是把快手的DAU维持在3亿，并在这个基础上取得更大突破。
可惜，整整一年过去，第二阶段几乎以彻底的失败告终。2021年1月24日，在上市前夕，快手更新了招股书，并披露了2020年下半年的用户数据：截至2020年11月30日止11个月，快手的平均DAU为2.638亿，和之前的峰值相比，至少4000万“老铁”消失了。
根据财报，今年一季度，快手的DAU数据为2.95亿，仍没有超过之前的峰值。而快手中国应用程序及小程序加上去，平均DAU也只有3.792亿。
这个数字，距离抖音还很遥远，更糟的消息是，已经被陌陌视频号超过。在此前的2020年6月，微信官方宣布视频号日活已破两亿，到了9月，在方正证券测算下，视频号日活峰值已达3.5亿，近期则有接近腾讯的消息人士称，视频号日活已达4.5亿。
用户下降平缓的问题，快手内部的压力还是很大的。但在上市之前，快手管理层将日活下降问题归结于疫情影响，上半年下降快，下半年自然反弹，认为2021晚会恢复下降，但整体来看不会下降太多了。
一位快手职工谈及上市时说，2021年的上市似乎缺乏宏大仪式感，快手总部异常安静，西二旗的快手大厦没有嘶鸣，没有狂欢，几乎所有的职工都在安静地干活。反倒是字节跳动不少职工都在积极打新，并且小赚了一笔。
顶着“中国短视频第一股”的光环，资本市场对于快手的期盼很高，一位参与快手IPO承销的投行人士表示，不管是快手管理层，还是投资者，此前，都不认为用户下降是一个大问题。
但是，如今快手的股价不断下滑，这些问题的负面性都会被放大。
短视频被视为当代的文本抒发，也是互联网人均消费时长占比最大的互联网内容，其风头盖过了社交与长视频等赛道，快手股价不振，归根结底，还是市场对快手的未来信心不足。
一位行业人士说，短视频与直播当下的商业变现场景中，电商并不是最优解，至少效率不是最高的，不管是快手的“信任电商”还是抖音的“兴趣电商，他们最后还是要走一遍易迅和天猫走过的路，长期基础设施投入很大，如果没有持续输血，很可能身陷泥沼。
广告是更高效的方法，快手的广告业务这几年下降很快，在总营收中的占比逐年加强，财报显示，2017年至2020年，广告业务收入占总营收的比率分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%，但总数并不大，2020年，快手广告业务全年收入为219亿元，与阿里、字节跳动、腾讯、百度等大厂，还有不小的差别，也不足以成为快手的现金牛。
2月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网路视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月下降7633万，占网民整体的93.7%。其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。也就是说，短视频的下降红利早已基本消失了，快手面对的将是一个存量市场的竞争，每一个新用户的获取，都可能爆发激烈的战斗。
这时，快手想要在新业务战场举办更多动作，就须要一个员干将来统筹，以期实现各部门协同作战。可惜的是，快手目前缺少干将。据乱翻书报导，刚开始，快手由于发展太顺了没打过硬仗，人力资源跟不上，等到抖音等崛起后，发现没有将才可用，空降了几位CXO又都水土不服在一年内相继飞走，CEO急聘高管水平差之后又持续动乱，对公司特别伤。
在袁立华看来，如果快手能找到这个干将，最好的岗位安排就是CEO，因为，担任CEO也就意味着必须为业绩负责。无论是出于市值管理，还是从根本上扭转目前的不利局面，快手都须要再组织一次用户下降大战役，而找到一个新的CEO，对整个结果负责，就是关键的一步。
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