不一样的内容环境。
文/灰赛鸽
看到前两天快手游戏直播「超级虎」的活动，我才意识到快手变化太多。
这次活动热度不低。四场直播联合《英雄联盟手游》《王者荣耀》《和平精英》等热门游戏，以及站内游戏主播，做了场迎新春的「超级虎」主题活动。总计吸引了超2亿人次观看，相关话题播放量超50亿次。
包括我在内的不少人，对快手的刻板印象都是「老铁双击666」，它代表快手随性、奔放、下沉的「老铁文化」，而如今这一文化也发生了微妙的改变，它弄成了服务核心用户，建立信任关系的环境。
最能旁证这一点，就是快手还把非大DAU游戏的内容也弄成了。，快手大搞硬核游戏内容，推出各种补助新政鼓励小众题材创作。相关负责人告诉我们，2015年上线的独立游戏《传说之下》在快手的消费体量，已经能对标网易的《第五人格》。
——快手现今不只有流量，其内容和用户的结构，也发生了不小的变动。
在游戏行业倾向于内容向的趋势下，快手的内容具体发生了哪些变化？这个变化的缘由是哪些？又会对游戏行业而言意味着哪些？
01
快手上游戏内容的变化
聊到快手，那最有话题的便是风格迥异的主播们。
现在《和平精英》专区的腹部主播@牧童，之前是给妈妈打下手的小石匠，因为喜欢游戏接触了快手直播。那时候快手还没有游戏直播功能，他用来两台手机，一台玩，一台拍，尝试了各类游戏。而且由于他性格内向，放不开，用了变声器——这反倒成了他个人的标志。粉丝们索性叫他「变声达人」。
根据澎湃新闻报导，@牧童于2018年转战《和平精英》，凭借个人风格和设计的节目疗效，在3个月增粉2000万，现在累计粉丝数超4000万。在快手支持下组建了自己的电竞战队「童家堡」，实现从职业主播到电竞人的完美蝶变。
通常来说，在腹部主播流量稳定的情况下，平台会出现愈演愈烈的马太效应：头部膨胀，长尾萎靡。但快手正好相反，它后入局的创作者们仍然能有不错的发展空间。
每天下午4点播出《王者荣耀》的@CHEN天赐，就是一个案例。他在4年前刚进驻的时侯，也只是做一些段子和侃大山视频，后来发觉《王者荣耀》比较火，就开始专做这一块。自己摸索剪辑配音，找和他人不一样的内容风格。
现在天赐越做越大。他的视频点赞量已超1.6亿次，直播间人数稳定在8-9万人左右，前不久的生日直播的在线听众数峰值一度超13万人。去年他还创立了职业电竞战队，打算在做好直播的同时，延展出更多《王者荣耀》的内容。
近年来，我国电竞产业保持快速下降态势，政府相关部门对电竞产业的关注度不断上升，相继颁布电竞产业相关支持新政，进一步扶植电竞产业发展壮大，如北京市的《关于支持数字文化产业发展的若干举措（电竞产业篇）》，上海市的《促进电子竞技产业健康发展20条意见》等。牧童、天赐等从普通游戏玩家到成立自己的电竞战队，实际上是电竞文化在快手沉淀作祟，随着电竞文化在站内的逐步沉淀，快手将为推动电竞产业发展提供广袤底泥。
此外，快手的「老铁文化」也让KOL和粉丝之间的关系显得有些与众不同。这些主播们播游戏，也会播自己的生活，闲暇会和粉丝们侃大山。聊游戏，拉家常......快手的KOL和粉丝间的气氛更像一群有共同爱好的同学，插科打诨——简单来说，快手的玩家爱看游戏，更看KOL这个人。
更值得一提的是，这种气氛并不局限于这些大DAU游戏。2021年开始试水单机题材的@南原不圆就深有感慨，他最初剪了一个单机游戏，却获得了远超预期的100多万播放量。现在，他已积累了近200万粉丝。
@Dogsama也是单机主机向创作者。他谈到自己并没有被平台属性限制，而是借助短视频灵活展示内容的属性，在快手挖掘出了不少喜欢Steam游戏与硬核游戏的玩家。当时也正值快手大力扶植小众游戏的内容，催生出一批做非流量向内容的主播。
其实假如你单看快手的宏观数据，变化并不大，真正发生变化的，是那些宏观数据下的内部结构。
快手的变化源于这三年，尤其是2021年上市后，平台的改变涉及多方面，涵盖主播流量平衡，环境建设，以及用户认可度。根据2021年《快手平台游戏行业价值研究》报告，78%的快手用户的游戏龄不少于5年——从这个角度看，快手游戏内容的变化，就是细分这部份玩家，然后把她们对应到不同创作者的过程。
换句话说，快手平台于游戏用户而言，正产生无法替代的奇特知性。
02
游戏蓝筹股的
「老铁」是如何来的？
如果提取快手变化后的平台干练，那就是「信任」。这词出自快手创始人之一程一笑，他曾提及快手的目标是成为「最有体温、最值得信任的在线社区」。简单来说，就是「熟人社交」。
如何理解游戏内容的熟人社交？这里可以拆开来看。
其一，快手KOL与玩家间的「老铁文化」，指的当然是有相同爱好、属性的用户环境。KOL与玩家相互信任，是处在同等的位置相互交流。我作为玩家喜欢你此刻的游戏内容，然后相信你，所以会爱屋及乌地喜欢你推送的各类内容。
在相关访谈中@牧童便提及，自己平常发一些日常的内容也会有很多粉丝与他互动；@CHEN天赐在生日时直播活动，反而比平常玩游戏的在线观看人数高出50%，也是同样出于这个缘由。这促使快手KOL的粉丝黏性更高，内容操作度更高。
其二，快手的内容不是往大制做卷，而是求个真实，玩家更在意内容是否好玩，当中抛出的、隐藏的互动话题是否有趣。而昨天所提及的「老铁文化」，就是让KOL与玩家属性匹配，能聊得来的关键。
做冷门单机题材的@Dogsama觉得，内容本身不存在天然硬核的说法，而是看视频的方式做的是否贴合粉丝的消费习惯。高品质内容尚且重要，但这儿更指出创作者与玩家对话的能力：越能引起特定类型玩家共鸣的内容叙述方法，越能集聚住一批玩家。
所以你能看到，快手的内容与玩家呈现出多样化的征兆。在《传说之下》爆火的时侯，快手团队就对相关用户画像做过剖析，发现喜欢《传说之下》用户的熟悉，已经鲜少与《王者荣耀》《和平精英》的玩家相重合。用户除了完成细分，还实现了类型拓展。
——而这个结果，也可以溯源到快手对流量的分配模式。
其三，快手在让中头部及长尾的内容有更多机会，防止流量极端化，间接让内容多元化。根据快手官方此前对外释放的内容来看，快手播放量小于50万的腹部视频只占其总流量的30%，余下70%的流量都给了非脚部的视频内容。
这彰显在许多方面。2019年，游戏蓝筹股还是快手小众内容时，他们推出了「百万游戏创作者扶植计划」；2021年，快手又针对主机、单机类游戏的短视频作者推出补助策划。相关规则中，有保底，有补助，也有对新晋优质内容创作者的数据保障。
可以看出，快手不唯流量论，看重内容抒发，强调培养多样化的内容。它所经营的，是创作者与用户间更紧密的关系。这也就是刚刚所提及的熟人社交。
也为此，快手初期环境下沉，内容门槛低，却在后期出现内容多样化的趋势：各类内容都有展出机会，细分向的创作者可以做更丰富的内容，相对的，用户也有更高的内容选择权——「老铁文化」完成了从下沉，向「信任社区」的转变
虽然，从游戏内容的角度来看，快手平台少了短期流量爆发的能力，但他重在长线，玩家对KOL有更紧密的情感联系，粘性强，内容传达直接，也让快手的单位粉丝价值更高。
03
快手往前的发展方向
「你可以不玩快手，但是你必须懂快手，因为你会在快手找到想要的那种R。」此时，再看快手相关负责人2年前所说的这句话，能发觉更多意味在上面。
而且2年过去，快手的生态继续朝着这个方向迭代。
一方面，快手的多样化内容还在细分。现在快手把游戏蓝筹股做大，把细分领域扶植上去，但后续还有如何做精的过程。根据东方证券研究所发布报告，快手现今的营运节奏逐渐提高，对各种内容的扶植频度也更高。
根据官方信息，2021年快手与苏州市政府签署了一些列战略合作框架，其中一条边包括快手数字电竞总部落地上海——花大力气做电竞，其实就是把垂类、硬核的游戏内容做深的彰显。
另一方，快手的「老铁文化」还在转变。刚才讲到，「老铁文化」正延展至游戏内容，它呈现出紧密的熟人社交。这种奇特的粉丝与创作者的关系，将让快手的内容呈现出别处无法复制的知性，也将逐渐产生奇特的平台环境。
这种更指出对等分享关系的气氛，为创作者带来机会，给玩家提供丰富内容的同时，也会给游戏行业带来更具价值的内容平台。
#参考资料#
公众号文章：
《快手的新阶段》@36氪
《刘润：重新理解快手》@刘润
《快手正在把手伸向硬核游戏》@游戏猕猴桃
报告：
《产品与算法:抖音、快手的生态动因 ——短视频系列报告之二》@东方证券研究所
《快手平台游戏行业价值研究》@手秒针系统
游戏猕猴桃急聘内容编辑，
