文|宁成缺
来源|博望财经
抖音的商业发动机正在不断扩大。
回望2021年，除了在内容端上持续加码之外，抖音还在电商直播、本地生活上大步前进，商业版图逐渐扩大。
在“横向打通，通吃一切”的策略下，手握巨量流量的抖音，并不想为任何平台做嫁衣，而是一手囊括所有生意，垄断其收益。
强势霸道的抖音也因而恐吓到了不少人的利益。这不，在年关之际，快手与美团在本地生活领域达成互联互通，试图制止抖音前进的脚步。
那么，到底是张一鸣的手速快，还是美团快手的联姻更强呢？
01
抖音，美快的共同对手
在人人抨击互联网发展见顶之时，抖音却打造了一个神话。作为短视频平台，抖音成长速率十分快，现如今已远超老对手快手。
根据公开数据，抖音的日活已经突破6.3亿，快手的日活在3亿左右。
除了日活被抖音压制之外，快手的商业化方面也不如抖音。快手的广告业务与抖音在巨大差别，现如今快手直播打赏业务接近天花板，直播电商仍然处于巨亏阶段，变现压力剧增，快手日子并不好过。
与此同时，在本地生活领域，抖音来势汹汹让美团感到压力。这三年来，抖音大举进攻本地生活，团购掀起的风潮越来越高，并打出“心动订餐”这张牌，明目张胆地和美团抢生意。而堪称“没有边界”的美团日活还没有破亿，面对“流量黑洞”的猛烈功击，说不怕也是不可能。
于是乎，在抖音的步步紧逼下，被逼无奈的美团与被甩开的快手达成了合作，希望还能牵手在本地生活领域扳回一局。
12月27日下午，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团店家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将才能通过美团小程序直达。美团快手这次合作，将在2022年元旦步入落地试运行阶段，此时正值节日消费旺季。
在诸多互联网生意中，本地生活是为数不多渗透率低变现快的市场。据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会下降为35.3万亿元，现在渗透率不足13%，是比线上商品电商更大的市场。
未来，本地生活线上服务盘面下降空间很大，美快正是看上了这一点，才急于联盟，以此赢得更大的发展空间。
02
复制抖音“财富密码”
一个短视频内容平台是怎样撬动本地生活的财富密码呢？
“从前刷几十个视频也不见得有一个小吃推荐，现在是动不动都会给你推荐小吃视频。”一位资深抖音玩家说道，“身边的人都赶着去当抖音小吃主播，有吃有喝还有钱赚。”
抖音团购在当前势头很猛，这离不开抖音对于小吃类内容的流量倾斜。相关数据显示，本地生活已然是抖音的重点，与抖音电商同属战略一级部门，是撑起抖音产值的支柱产业，未来将有40%的流量会倾斜到本地生活。
为了吸引店家，抖音还打出“0门槛进驻”的优惠政策，这促使“苦高佣金久矣”的商家们主动“让行”，给予抖音比其他平台更让利的价钱，希望还能赶上这样流量快车。
此外，抖音还用直播间为本地生活造势，抖音推出818奇妙好物节，还联合星巴克上线官方帐号播出“卖券”，10天内直播间GMV达到70万，观众点赞接近2000万，粉丝量突破71万。
流量倾斜，低价加上官方高密度推荐，抖音将团购链接嵌入短视频的做法一定程度上改变了消费者习惯，换句话说，抖音的团购闭环正在逐步产生。
而另一边，从团购血海中角力下来的美团却深陷了“低迷期”。在图文年代，美团通过竞购大众点评，实现了内容与交易的无缝衔接，俨然成为本地生活的大鳄。
但当短视频爆发后，美团图文内容优势瞬间不再。从前，用户只有在有须要的时侯就会去打开美团，并不会耗费太多时间看内容，美团更多的是一种工具属性。而短视频却能化被动变主动，让用户在无形之中被“种草”，未来将有更宽广的想像空间。
同样是短视频平台，快手的命就没那么好。快手很早就在二级入口单独上线生活服务蓝筹股，还在陌陌上线了专注团购的小程序“吃喝玩乐在快手”，平台内也通过扶植探店达人等方式探求本地生活市场，但都没能掀起哪些水花。
笔者觉得，快手本地生活领域进展慢的重要诱因，就在于快手的“畏首畏尾”，快手的每项业务都是浅尝辄止，并没有像抖音一样精耕，才在第一轮比拼中掉队。
平台基因决定，时势缔造命运。美团与快手，一个是内容平台，线上流量源源不断，另一个是订餐平台，线下履约能力强悍，两者本身就是天然互补。
再加上，美团的团购优势被抖音攻陷，快手又想在本地生活有所作为，两者一拍即合，走上了合作之路。快手有流量和内容，美团有服务体系和线下履约能力，强强联手，能在本地生活领域掀起多大的波澜呢？
03
抖音怕了吗？
事实上，抖音并不是一个“天才玩家”，它在本地生活领域的成就来之不易。
2018年，抖音集结研制、POI团队，启动本地生活服务；2019年，抖音即将推出团购服务；2021年7月，抖音将触角还伸到了供应端，前前后后算起来，抖音涉足本地生活业务已近3年。
在这其中，抖音走过不少弯路。早些时间，抖音在同城频道设置过单独的团购入口，一直不温不火，最后还是选择将团购链接融入视频之中，才得到了不错的宣传疗效。
2021年以来，抖音本地生活业务的优先级显著有所提升，推荐机制显著提高，这才使本地生活业务呈现爆发之势。
但仔细看，抖音还不能笑得太早。即便没有“美快联盟”的压力，抖音的团购业务也还是存在一定的恶果。
首先，对于店家来说，拿优价进驻抖音后，还有一笔不小的推广费。要么花钱投放，要么找达人探店，再加上佣金和最低团购价，一单到手可能只有60%~70%，这大幅度增加了店家的积极性。
另外，抖音也缺少扎实的线下营运能力。目前，抖音并没有很健全的店家服务、售后和评价体系，顾客遇见问题了，给差评是常有的事，一下子就把商家苦心经营的评分给拉低了。
还有一点须要注意的是，抖音的转化率与美团仍有不小的区别。大部分美团用户是抱着需求主动搜索，然后找寻标准化的信息呈现，这种交易转化路径是直接而且有效的。而抖音流量转化交易成功率并不高，在标准化信息呈现这一块上依然薄弱，且短时间内无法填补。
相比于把握着巨额流量的抖音，美团仍然保留着本地生活服务领域的竞争壁垒——商家和用户的忠诚度。根据美团最新财报显示，在截止9月30日的12个月中，美团交易用户达6.7亿，活跃店家830万家。
但与快手的联盟，也没有想像中那么好。在抖音的推动下，用户的口味越来越挑剔，兴趣阈值越来越高，快手没有成熟的探店体系，想要快速吸引用户并不容易。
更重要的是，美团与快手的联盟只是临时成立“攻守同盟”，现在双方的消费链路并非你中有我，我中有你，而是资源的优势互补，双方才能开放到何种窘境，还未可知。
而且，美团的产品用户画像与快手也并不重合，外卖团购在一二线场景更多，而快手用户主要是三四线，尚未完成一二线的心智攻打，两者须要一段时间的磨合期。
简而言之，快手有流量，美团有基建，看起来是“天作之合”，但彼此之间存在不少制约，能否磨合出成绩，还有很长一段路要走。而抖音目前最大的对手，也并非抱团作战的美快，而是尚存缺点的自身。
