11月19日，有报告强调刚被百度竞购的YY直播存在“数据作假”问题。该报告称，欢聚时代旗下YY直播89.5%为虚假收入，粉丝几乎都是公司订购的机器人，打赏则是平台返的礼物。以著名主播“摩登兄弟”为例，即便不在播也有大量来自YY服务器的打赏。
欢聚对此给以证实，称上述报告饱含对直播行业的无知，以偏概全，包含大量错误。
南都记者注意到，“双十一”期间，多家直播平台存在数据作假“黑产”链条的消息，引起广泛关注。有媒体统计，国内已有超过1千多家的各种刷量平台，其中腹部每月流水超百万元，相关从业者在百万级。
南都记者调查发觉，在利益驱使下，直播数据作假产业已产生从下游刷量工作室到上游云控软件开发的完整产业链，正在损害平台、主播、消费者三方的利益。
11月13日，国家网信办公布《互联网直播营销内容服务管理规定(征求意见稿)》，明确直播间运营者、直播营销人员不得虚构或则篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量作假。
刷量代理：50元一万观看量
直播服务中，往往把“刷量”称为“人气”。南都记者以“刷量”、“人气”为关键词在QQ上搜索，得到包括直播数据、淘宝控评、微博小红书买赞、抖音快手互粉、微信朋友圈投票等结果，几乎囊括所有平台的数据作假服务。
南都记者选择其中一个名为“淘宝直播营运涨粉”的群聊，添加管理员后，被告知可以选择真机刷量或虚拟机刷量。前者80元可以买一万观看量，点赞不限量；后者用机器单独改数据，50元可买一万观看量，花2元可买到一万点赞。按这个报价，上述直播间里的百万人气只需5000元即可营造。
另一个“直播卖货人气涨粉”群，自称中级商务经理的小y主动加记者的联系方法，并推销其工作室的服务套餐。他介绍道，这类服务是一机一号一IP地址，采用云控技术，相比使用机器人或虚拟IP地址，更不容易被查出。
从小y提供的套餐价目表来看，几乎覆盖了直播间的所有可测量数据，“我们可以给你挂榜——通过降低观看人数来提升直播间在榜单上的排行，点小爱心是附赠的。领灯牌就是加入主播粉丝团，自定义互动是后台设置特定词句发送。还可以智能浏览小黄车，观众会看见‘××正在去买’的飘屏。贵一点的我们还有真人跟播，实时互动。”
当记者表示自己刚开始尝试直播卖货时，小y建议在晚上6点到10点“黄金段”播，“前期先找粉丝只有几万的小主播带一下试试，人气这方面交给我们。后期再给大主播交坑位费，（对方）自然会告诉你须要多少人气。”
不同级别的主播意味着不同的投入，“前期预算1000元左右，买100个挂榜点赞和30个实时互动，一个小时就有十几万赞。后期大场可以弄个万人以上的合同，大主播都有此类。”他举例说明，之前有顾客找某著名艺人直播带货，和小y的工作室签了7个小时2000个合同粉丝。
为了让记者放心，小y还特意指出，现在抖音打击虚拟机，所以传统的机器刷量不安全。他们有“专业的处理技术”，用真人真机除了安全还可以自定义好多内容。比如自定义互动弹幕，既可以使用工作室提供的大量文案，也可以让顾客自由发挥。
“直播平台的潜在逻辑是观看人数越多，自动推荐给其他用户的可能性越大。”小y告诉记者，在平台“让富者更富”的算法逻辑下，当下直播市场80%的流量把握在20%的腹部主播手中。没有商品本身或主播自带的品牌效应，中小店家和头部主播靠自然流量能被发觉的少之又少。
软件公司：一部笔记本可控1000部手机
南都记者在调查中还发觉，像小y这样的刷量工作室上游，还有为她们提供云控软件的开发公司。记者找到一位相关科技公司的销售人员小m，她招收的云控软件代理起价一年3980元，最高达一年36800元，一部笔记本可控制1000部手机。
从小m提供的说明书可以看见，该软件的功能主要分为“云控”和“养号”两部份。顾名思义，云控是以一部笔记本控制多部手机进行操作。养号意指提升刷量帐号的权重，“平台的玩法其实很简单，不仅要看数目，更要看质量。越像真人越好，标签越精准越好。”
所谓标签，是指后台剖析用户倾向的数据。利用软件，可以一键操控上千个帐号模拟真人在相关领域活跃一定时间，直到平台为该帐号打上这个垂直领域的标签。比如带货美妆，只要在后台选择“美妆”标签，软件就可以智能操控帐号到美妆大V哪里看视频、点赞、私信。久而久之，这个帐号都会被平台打上“美妆”的标签，它给美妆直播间刷量的疗效也会比普通帐号要好。
小m补充道，除软件外还需配套订购20到100部手机不等。他们可以提供渠道，大量供货300元左右的小米手机。加上手机群控支架、USB快充，以20台手机估算，前期总投资最低仍需9645元。因为成本过高，来买的主播较多，“大主播更要买，战报上都要写数据的。有个十万粉抖音号用了我们的软件，一场直播就被打赏了14万。”
记者联系的另一位云控软件开发销售人员小a也表示，高企的数据更有利于大主播索取高价坑位费。“我们的软件不仅刷单以外都能做，其实刷单没有必要。别人（头部主播）刷单是为了写战报，把坑位费叫高。你（新人主播）刷单不但前台听众看不到，后台店家见到的数据也没有信服度。”
他告诉记者，由于直播页面不显示销量，更可行的办法是用软件前期累积粉丝，在高人气的基础上提升佣金。一旦佣金偏低，“和店家签约的保底数目卖不够也可以自己把剩余的补上，再把商品优价处理出去，主播如何都不会亏的。”
记者注意到，今年“双十一”直播带货的业绩不断被各平台主播的战报刷新。阿里巴巴数据显示，薇娅和李佳琦创造了近80亿的GMV（成交总值）神话。除腹部主播外，越来越多主播带货取得上千万甚至上亿的销售额。据澎湃新闻报导，有店家在专访时表示，“以往‘双十一’，整个淘宝销售额不到两千亿。现在一个带货主播就动辄十几亿，里面‘水分’太大了。”
零售业为直播创造的流量而狂热，背后层层的数据作假和巨大行业泡沫最后由谁埋单？这值得思索。
专家：损害数字经济根基，平台有初审义务
11月13日，国家网信办对外公布《互联网直播营销内容服务管理规定（征求意见稿）》，剑指直播带货中的数据作假，直播间运营者、直播营销人员不得虚构或则篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量作假。另据《反不正当竞争法》，实施或帮助别人进行虚假宣传，情节严重的处一百万元以上二百万元以下的罚金，可被吊销营业执照。
平台也加强了对直播刷量的严打力度。除了打击虚拟机，抖音11月10日回应，称今年8月至10月已取缔封禁刷粉等作弊帐号28万，封禁刷人气作弊帐号92万，希望用户发觉这种现象及时举报。快手则表示将通过技术手段全链路布防，对于刷人气、刷单行为进行发觉和监控。
浙江大学光华法学院互联网法律研究中心校长高艳东告诉南都记者，直播数据作假严重损害了数字经济的根基——数据的真实性。其逻辑是“作假者获利更高”，但刷量的过程并不创造任何社会价值，反而使经营者不关心产品创新而热衷于虚假刷量。他表示，一旦刷量作弊成为行业惯例，以品质、服务、创意等价值追求为核心的商业竞争将异化为黑产投入比拼，造成“劣币驱逐良币”的恶性竞争。
高艳东称，从微观上讲，直播数据作假本质是欺诈行为。“以虚假数据为基础的数字经济是水月镜花，虚假繁荣。”
针对小微主播、中小店家表示“20%背部主播手握80%流量”的问题，高艳东觉得“二八现象”的确存在，但“不能通过歪门邪道搞不正当竞争”。如果腰部店家、主播数据作假，应该对其举报而不是随大流作假，全社会应在诚信的基础上发展。
企业应当承当什么责任？高艳东建议，企业要对作假行为进行主动筛查，建立诚信名单，参与作假的主播、商家应列入黑名单，对其进行除名、公示等。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行校长许可表示，面对直播数据作假问题，平台有义务去初审管理。假如平台由于技术能力不足，主动审查有难度，可以筹建用户举报投诉机制进行被动审查。
“黑灰产只对黑灰产（从业人员）有益，对整个社会来说没有任何意义。为此不妨要求平台优化算法，隐藏直播数据，根据多维度的真实数据进行展示和排序。”许可说。
根据统计数据，2020“双十一”当天参与带货的主播总人数过百万，而今年主播人数还不到4万。人们在经历直播带货的狂热时，需要有更多的冷思索。刷人气、刷销量等“虚假繁荣”现象无法产生可持续的发展模式，回归零售的本质，使产品质量成为核心竞争力，直播能够逐步迈向稳健发展。
采写：南都记者 李玲 实习生 黄慧诗 孙朝
