微信里好久没联系的同事忽然找你，基本上跑不出三件事：婚礼约请、朋友圈点赞拉票和拼多多杀价。而如今，又要加上一件：淘宝双十二盖楼。
“因为发拼多多砍一刀链接让我杀价，我早已退出了3个家族群，拉黑了5个不怎样联系的中学同事。”当代互联网人，对这样的吐槽应当不会陌生。
曾几何时，拼多多的砍一刀，在陌陌里卷起惊天巨浪。尽管让许多用户不厌其烦，但拼多多早已为自己砍出一条路来，成为了截至目前早已有仅5亿用户、市值超400亿美元的社交电商。
拼多多的杀价军团还在一波接一波的冲刺着，眼下双十二前夕，阿里瓜分20亿的集喵币游戏，又让这些万年不联系的人际关系，开始从原先蛰伏的陌陌联系人列表里诈尸。
“有个十几年没联系过的高中朋友，让我给她的喵铺盖楼，说这是荣誉之战，就好比和他人约了架，看谁叫的人多，她要是只叫到几个人，就太逊了，所以不管熟不熟，都拚命拉下来站在一起。”在随机访谈中，有网友这样告诉螳螂财经。
一场“薅羊绒”的游戏，在这样的形容下，竟多了几分江湖的口感。
但为何，尽管可能每次只得到几块钱甚至几分钱的红包，但每晚仍然有人乐此不疲地翻遍陌陌里联系人列表，群发出自己的盖楼推动链接呢？
损失憎恶驱使下，拼多多拉流量，阿里做社交
在拼多多之前，下沉市场这块巨大披萨，并没有成为电商大鳄们眼里的美餐。
根据艺恩数据，2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%，而随着互联网的普及，城镇和农村网民规模在2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人，网络零售销售额更是达到16233.2万亿。
依靠社交裂变带来的极速下降，拼多多却成了彻底撬动下沉市场这片广阔天地的一座里程碑，在阿里、京东及垂直平台分食天下的情况下，为自己掀开一道开裂，并拓展成为现在早已估值超过易迅的电商黑马。
而才能支撑拼多多社交裂变，除了产品本身就有价钱优势，更在于约请亲朋好友砍一刀，可以让原本就实惠的产品，能以更低或则免费的形式领到手。
丹尼尔卡尼曼提出的一个经济学概念叫损失憎恶，是说人们丧失一件东西时的痛楚程度，要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。放在杀价上，大概就是，也许砍一刀让利的钱不足以让人有多激动，但是能杀价却没做这件事，导致没享受到这个让利，则不是一个愉快的体验。
所以虽然“一顿操作猛如虎，一看只砍两毛五”，但在才能让利“两毛五”的情况下，为什么要多花这个钱呢？
而且对于下沉市场的用户，他们有足够的时间，也不怕麻烦，因此乐意乐此不疲地在联系人、家庭群里分享杀价链接，并在成交以后，满足地告诉你们最后才花了九块九，还包邮。
在损失憎恶心理驱使下，“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式建立用户下降闭环，从拼多多的发展来看，确实有效。
抓住用户损失憎恶心理的，并不止于拼多多，阿里的双十二社交游戏也是一个。但不仅有与拼多多以社交裂变来拉新同样的目的之外，阿里能够通过游戏盘活整个“全家桶”的流量循环。
2018年双十一，阿里就玩过一次“集能量”的游戏，它以10亿红包为利益基础吸引用户参与，要求用户到线下店面或线上的除支付宝之外的阿里“全家桶”app签到或完成系列指定任务，来获得相应的“能量”，以此方法参与瓜分10亿红包。除了用户自己做任务，还有组队pk人气玩法，利用求胜心理使得用户借助社交关系进行传播。
今年的双十一似乎变了玩法，利益基础也弄成更迷人的20亿红包，但基本上是一套框架，通过任务升级喵铺，当喵铺升到5级后，可以进行“组队盖楼大挑战”，按照两队的总等级高低来评判胜负，获胜队伍可瓜分本场队伍红包。
无论是今年的“集能量”还是去年的“盖大厦”，阿里双11的社交游戏真谛一直围绕着组队带来的社交裂变。对用户来说，组队是博得奖励最快的途径，既满足了过程中的胜负心，也满足了瓜分红包的“薅羊绒”心理；对阿里来说，这是一个漂亮的社交营销策略，既能盘活整个阿里系生态的流量循环，又能收割外部流量。
因此，有网友感慨说，阿里的盖楼游戏机制，是完全依照分享、拉新、激活、留存的逻辑来进行的。
电商+社交是趋势，但目前只有电商没有社交
但无论是拼多多的砍一刀，还是阿里的双十二盖楼，这种玩法并不讨喜。收割流量的代价是留下鸡毛遍地的口碑。
近日，知名自媒体人姜茶茶的一篇吐槽阿里双十二游戏机制的文章《求求大家，别再让我盖楼了！！！》，已经刷到了10万+，文章下边有高赞评论说：“拼多多的企划去阿里了？”
以前拼多多砍一刀的时侯有个段子说，看一个人是否对生活妥协，就看他给不给你发拼多多杀价链接。如今，段子早已弄成，看一个人是否对现实低头，就看他给不给你发双十二盖楼信息。
而以前讽刺过拼多多用户为了五毛钱打搅整个朋友圈的人，如今可能正为了两毛五的红包，在双十二盖楼大军里拚命。
不管是拼多多的社交电商，还是阿里的社交游戏玩法，在螳螂财经看来，本质是改变了交易的模式，将传统的平台找消费者售卖，转变为消费者找平台订购。这在促使平台猛烈下降的情况下，势必会带来一系列问题。
日本画家三浦展在《第四消费时代》写过一句话：" 消费的终极意义在于怎样渡过愈发充实的人生。相比较一个过分个人化、孤例化的社会，我们更需要构建一个人与人之间才能自然形成联系的社会。"
可以肯定的是，社交电商的是一种全新模式，是代表着未来趋势的消费形式。但目前的问题在于，而从拼多多砍一刀，到阿里双十二盖楼，用户之间联系的形成，并不是一个自然的状态，更多的，还是来自于社交关系的强奸。
比如，如果家里父母让你帮忙拼多多砍一刀，如果拒绝，对方似乎只是少让利了几块钱，但对于她们来说，却是一次爱情的伤害；又或则，关系挺好的同事让你帮她盖楼，拒绝吧，面子上过不去，答应吧，又不想浪费这个时间，从而深陷了两难。
这也是为何，当拼多多的第一波杀价链接指责社交关系时，人们会怨声载道，而再被阿里的双十二盖楼袭击一次，就开始不胜其烦了。
网络上有无数段子，来嘲讽这种心情。比如，“教你们一个比盖楼更赚钱的方式，走出家门沿着垃圾桶捡杯子，保证三天挣得比盖楼的红包多”。更有机智的网友，将抖音上那句火热的BGM“你这一辈子，有没有为他人拼过命”，改成了现在讨巧的“你这一辈子，有没有为五毛钱拼过命。”
调侃之下，都是无奈。对于多数人而言，生活工作都是高节奏，注意力也有限，相比于几毛几块的红包，时间才最宝贵的东西，因此，他们会乐意牺牲利益换取优质的服务，也就不乐意为了帮亲朋好友节约一点小优惠而花时间去杀价，去盖楼。
在此之外，目前的社交电商，还只有电商，没有社交。
在传统的线下，其实也有过类似“社交电商”的“社交购物”方式，即可以通过邻里的聊天得悉哪家的菜卖得实惠、附近的商场哪些时侯打折、谁家的蔬菜是最新鲜的......这样的方法，即能让你们都享受让利，还能在侃大山中推动邻里和谐。
而如今，多数人都是丢一串黑漆漆的杀价链接、盖楼字符，加上事先编辑好的群发信息丢下来，就再也没有任何互动了。
因此，对于店家来说，如何让通过“让利”来引导社交裂变的粗鲁模式，引导为良性的可循环的模式，让用户来功利性的“薅羊绒”信息干扰减少，转变为一种维系爱情的方法，是当下急待解决的问题。毕竟，中国俗语说得好：以利相交，利尽则散；以势相交，势去则倾；以权相交，权失则弃。
当然，任何新的事物在初始阶段，都是一边摸索一边进步，我们只能期盼，明年的双十一，不管是阿里、拼多多还是其他平台，都会有让人耳目一新的玩法。
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