文 | Tech星球 杨晓鹤
一直以来，微博、知乎和陌陌等社区前浪，面对抖音、快手、B站等社区后浪，都有不服老的气魄。
毕竟从月活来看，内容继续下沉的知乎，迎头赶上B站的月活应当不难；微博和快手的月活近乎持平，都在5亿左右；微信和Wechat的合并月活为12.4亿，字节跳动曾在2020年宣布全系产品月活为15亿，核心的抖音和TikTok的合并月活，应该与陌陌&Wechat 平分秋色。
但是，从近来刚才发布的一众大厂财报数据看，流量没差太多情况下，前浪比后浪的产值、ARPU值等层面看，都有不少的差别。
知乎用B站38%的月活，只做到了B站20%的产值；微博则用略多快手的月活，仅实现了快手的17%产值；今年4月份流出的一份采访纪要则显示，抖音Q1产值为400亿元（广告310亿+秀场90亿元），微信仅估算核心的社交广告收入为185亿元。
商业化效率也是资本市场用脚投票的关键，截止5月26日数据显示，从估值来看，B站的估值是知乎的8倍，快手是微博的9.4倍，抖音也是字节跳动据传市值近4000亿美元的关键。
视频内容是前浪和后浪的核心差别，所以，前浪为了追赶后浪，也纷纷开启了疯狂的视频化进程。微博和陌陌都在猛推视频号，知乎则在努力提高视频内容的比重，努力找寻平台的第二春。
很多错过抖音、快手红利的创作者，也意图在前浪开启的视频化中，分得一份新的发展红利。毕竟前浪平台对她们来说更熟悉，但一切都没有这么容易。
前浪为什么疯狂视频化？
知乎是视频化比较激进的平台，这从其招股书中可看出疲态：并没定位自己是“知识付费第一股”，而是以全面视频化的战略为IPO看点。
而知乎的视频化战略转变，可能与一个女人有关——“半佛仙人”。半佛是在知乎成长上去的大V，目前在知乎的粉丝达到了160万。但对于知乎失之东隅的是，半佛出圈和商业化的主阵地，却都是在B站。
2020年，瑞幸财务作假风波爆发，很多人开始转发半佛仙人此前发布的“瑞幸暴打资本主义”的B站视频，认为这条视频神预言。借助瑞幸作假风波的热度，这条视频也达到了近千万的播放量，以B站知识区百万播放量为新品评判标准看，半佛无疑火了。
火了后的半佛的视频价钱也水涨船高，每条B站视频的合作刊例价钱早已达到了50万。以半佛每月更新近10条视频的频次看（不一定都有商业化植入），据传半佛在B站的商业化收入能达到几千万。
目前，B站也是半佛的主要发声阵地，如今半佛在B站发布185条视频，粉丝数为567万。而在知乎上，半佛仅发布了24条视频，回答问题的频次也在减少。现在提起半佛，很多人早已忘掉他是知乎大V的身分了。
左为半佛在B站，右边为知乎的视频
半佛的成长历程，也是知乎和B站的发展写照。B站在成功吸纳二次元以外的创作者后，视频内容进一步多样化，不断吸引用户、UP主与品牌投放三方进驻，良性循环的发展也让B站估值从上市之初的32亿美元，3年时间渡劫至近400亿美元。
知乎作为以前的图文红利第一社区，不可能没意识到B站的变化，于是也在上市之际开启了视频化的进程。知乎初期曾推出招募计划，只要在B站粉丝小于1000粉丝，抖音和快手低于1万粉丝的创作者，每约请到一位就可以获得1万元的现金奖励。
如果说知乎的视频化，是为了内容二次变现。微博的视频化，则是为了挡住持续下降的用户流失。
在2020年第一季度中，微博月活用户净增8500万，整体月活到了创新高的5.5亿，而在最新的2021年第一季度中，微博月活数目增长到5.3亿，同比增长近4%，日活数据环比也增长了5%。疫情回升是平台下降趋缓的表面诱因，同比增长的持续下降还说明，微博对用户的吸引力在增长。
相比知乎和微博的命运之战，仍处于用户数顶峰的陌陌，视频化虽不急迫却绝对必要。当这届年轻人都在微博追星，在抖音看“曹县”和“奇葩说”等好玩内容，未来会不会像抛弃Facebook和QQ一样，离开老态龙钟的陌陌？
毕竟在陌陌以前统治的互联网用户使用时长之战中，从2019年抖音崛起后，就出现了此消彼长的趋势。而无论用户数还是用户使用时长，背后都关系到商业化。
打开前浪平台的商业天花板
从各家近来的第一季度财报看，微博提及其视频号开通量已超500万个，相比2020年底下降4倍；知乎也在财报电话会议上提及：一分钟以上的中视频季度日均上传量环比涨了 17 倍；腾讯则在财报中提到要降低视频号的服务器带宽，暗示了视频号发展还可以。
各家都要在财报中提到视频化的成绩，核心还在于视频化打开了的商业天花板，能够强化资本市场对平台的认可。毕竟，视频化广告正成为品牌主的新宠，也是所有互联网平台的增量部份。
这点从陌陌的角度看，尤为显著。2020年，整个腾讯的广告收入为880亿元，而外界留传的多份专家采访中，字节2020年产值为1700亿，那么以抖音为核心的字节商业化收入效率，近乎为陌陌的2倍甚至更多。
微信雄踞更大的日活，商业化效率为什么不如抖音？这从一个广告术语——Ad load（广告加载率）中可以得到解答。通俗地讲，Ad load就是信息流中刷到广告的机率。除了B站董事长陈睿在这次财报大会中，公开提及其广告加载率保持5%的高位（B站承诺永不加贴片广告），其他家并没有公开这一数据信息。
Tech星球以实际操作简略测试，微信在200条朋友圈中刷到2条广告，广告加载率为1%。微博200条内容中刷到24条广告，广告加载率为12%。抖音在200条视频中刷到20条广告，广告加载率为10%。
而据国泰君安的报告显示，截至2018年，微信的广告加载率为5%，而微博为25%，Facebook为15%。尽管这份报告数据更老，但应当更接近于真实。Tech星球实测中，可能会漏掉部份隐藏广告，比如微信订阅号中的广告，抖音买量推荐的视频等广告。
数据似乎无法精确，但仍然管中窥豹，微信的Ad load远逊色于抖音。这并非张小龙的克制，而是图文内容广告加载率天然逊色于视频。
另外，微博的Ad load应当持平于抖音（几乎都是每四五条就有一条广告），但相信大部分用户会认为微博的广告，已经多到影响用户体验，抖音的广告则没有这么突兀。
腾讯自然也想提升陌陌的Ad load，所以小程序广告和订阅号信息流广告都在尝试。但两者的市场空间有限，不做视频号的情况下，只有打朋友圈算盘这一条路可选。微信同学圈早已达到每晚4条广告的阀值线，再降低只能将朋友圈的产品逻辑，从信息流变为打破时间线的智能推荐。
微博走过这条路，甚至在2012年启发过张一鸣做今日头条，但用户虽然很难接受微信朋友圈如此大幅度的改动。
从抖音的Ad load来看，用户对视频的广告加载容忍度更高。所以，视频号才是陌陌打开产值天花板，将广告产值迅速提高的关键。目前，市场上也有一些报告推测，视频号的日活已超过3亿，广告商业化潜力未来起码超过每年100亿。
微信的潜力正在释放，微博和知乎视频化带来的红利，在此次财报发布后，二者股价都微涨3-5%中彰显。
