转自：Nana的设计锦囊（ID：morning_misszuo）
2019用户规模超过8.2亿的短视频似乎是泛娱乐领域的一枝独秀，花式变现的商业化潜力让越来越多的竞争者加入“分披萨”的游戏中。
与快手相比，抖音的起步整整晚了5年，但却借助着与快手完全不同的战略打法，快速获得了不同的用户群体与商业合作对象。这里我们且不说未来会被哪家截胡，先谈谈2家DAU过亿的短视频大鳄从战略到商业化有何不同，同时又对整体的营运、产品和设计都引起了什么样的影响
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1
战略迥异
去中心化vs中心化
快手营运前中期仍然处于相对“放羊”的去中心化思路，通过较为平均的推荐流量让每位人拍的短视频作品都更可能被看到，因此用户群体创作的视频内容相对更接地气，一如它的slogan（记录生活、记录你）一样“朴实无华”，也因而被贴上了“low”的标签。
在这样的战略下快手前期借助更真实更低门槛的用户参与感获得了成功的自然用户下降。用户可以在个人主页建群与粉丝们互动沟通，慢慢演弄成“家族式”（粉丝是同学也是家人）的粉丝关系。因此以社区信任关系为驱动的快手粉丝的忠诚度、粘性及留存率都相对更高，这也是为什么之前快手的粉丝总价要比抖音值钱的诱因。
快手起家的王者荣耀主播骚白的“白家军”
纵观快手v5.5时的整体产品设计还没有全屏切换模式，从“关注”“发现”到“同城”的tab切换都采用了feed双排卡片的框架设计，相较全屏单视频的方式一屏内可以展示更多的视频数目，让更多用户的作品得到爆光，基本符合它前中期的平均流推荐算法和“去中心化”的战略。
整体简单粗暴的产品功能点（去掉的顶部tab、收起的个人中心、除了视频只剩登录操作的首页、基本没啥数组的视频卡片...）、接地气的视觉设计（土橘黄品牌色、“触目惊心”的标题贴纸...）都从体验上推动快手的不断用户下沉。
而抖音则从一开始就走了一条和快手截然不同的路，初始的slogan“让崇敬从这儿开始！-专注新生代的音乐短视频社区”就注定它会大量倾斜流量给KOL背部用户（粉丝量级高，可以产出优质作品内容的用户），同时加上人工强势介入营运流量池，这么一来就产生了一个相对“潮、酷、城会玩”的品牌诠释疗效。
依靠平台流量倾斜的KOL用户粉丝黏性较弱，因此以“中心化”流量分发为驱动的抖音须要配合强营运重拳出击，产品功能上从前期开始就重视短视频的更多玩法，挖掘了各色话题及挑战活动，拉动用户活跃性。同时6个初始版本不断围绕“核心功能”进行体验打磨，建立了初期良好的用户体验口碑。
至于抖音的用户体验好你们应当都能感知下来，我总结下主要是3个方面的缘由：
1.合理的框架规划
抖音采用了顶部tab（适配型号镂空），减少了sidebar的使用，这样促使整体产品的层级减少了，“观看视频”与“制作视频”这2个核心功能都在一级视区集合，而类似二维码这些低频使用的功能收纳到第三层级中。另外一个值得注意的小细节就是这样的tab设计可以按照不同型号进行底色填充和高度调整，使得抖音在iPhonex及以上版本型号的视频能得到更细腻的适配填充全屏，减少黑边切视频的情况出现。
2.极简化的交互
交互是抖音在体验上胜出特别核心的一点。因为任何多下来的手势操作就会降低用户学习成本，所以抖音极简化的交互极大提高了易用性，这些简化的交互主要彰显在全屏视频除去了hover态，点击即暂停；右滑切换用户主页，左滑回到视频详情等。
这催泪的AU音质还请你们不要嫌弃...
3.沉浸式的视频体验
因为抖音视频内容相对顶配，因此全Dark模式的设计可以让用户不易受亮色块背板打断，更好的专注于高质量的视频内容本身。早期的沉浸式体验不仅暗黑模式之外，甚至邪恶的把状态栏上的时间都给隐藏了，常常引起诸位刷着刷着天亮了，刷着刷着天黑了。
当然以上3个核心体验优势早早已被微视（来自“改编前辈”的腾讯产品）基本仿效了，有兴趣的朋友可以对比瞧瞧相似度。
2
品牌转变
“走高”vs“走低”
还记得从今年月底到今年春节忽然开始大打招牌的快手，一改营运“放羊”的状态开始强势加码，一方面是因为来自抖音营运的压力，另一方面也是由于开始寻求“趋同”，想要构建更有利的品牌形象迎来更多转变。
从快手近日的推荐机制算法以及产品设计都能显著看见中心化身影，在sidebar上也降低了相关营运推荐页“今天看点啥”，里面包含了一系列频道的热门视频及达人推荐。同时推出了“切换大屏”模式，在大屏模式中我们看见视频也都是推荐精选视频了（几百万、几十万赞）而不再像feed双排卡片时能够看见许多个位数点赞的视频。
另左侧的抖音假如继续之前的路线，将可能出现的局面是脑部用户越来越集中，越来越高的拍摄标准让普通用户叹为观止，最后造成用户链破裂。
所以抖音更是没有闲着，光是slogan就改了N次，最新的slogan——“记录美好生活”感觉上是和快手的slogan越来越像了。除了进行用户下沉的心智教育之外，多出了“美好”二字还是彰显了抖音战略路线里的一丝特色，希望造成价值观认同和情感共鸣。
在“走低”的公路上，抖音顶部tab的核心功能之一由之前的“发现”替换为了如今的“同城”，舍弃了之前起家的话题挑战运营页，可以理解为绕视频内容进行的即时互动可以逐步紧靠稳定的社区化用户社交，从而推动品牌方向上的转变。
根据queen mobile 2019短视频报告，2者的重合用户规模在一年内翻倍到了1.6亿，这也说明了在快手的“走高”和抖音的“走低”中，2者的耦合度必然是会越来越高的，只有相互取长补短能够占据更多的资源与机会。
3
商业化使命
“直播带货”vs“品牌广告”
作为商业化设计师，必然要谈商业化设计哈哈哈。快手在初期就坐拥在巨额DAU流量的情况下商业化的进程却变得愈发迟钝，运营连带着整体营销都比较收敛。
目前来看快手的主要产值还是以“直播”收入为主，因为其超高的流量及用户忠诚度，从GIF工具变革为短视频直播以后，“家族式”粉丝关系带来了惊悚的带货能力。
辛有志严选旗下快手主播“蛋蛋小盆友”，一场直播共有超过1450万人围观，成交超279万单，总销售额超4.8亿元。
直播间产品设计直接按照2种不同场景诉求分为“直播卖货”与“普通直播”两种，设计标签直接展示在视频封面上。点击商品链接直接跳转商品详情页，整个从查看到支付订购的流程都产生闭环在端内进行，视频以“画中画”形式不中断直播体验。
除了直播之外，快手进行了竞价和品牌广告的商业化测试，不过其实疗效有一些不尽人意，到现今一些核心营运广告位诸如“开屏”也没有释放下来。
个人猜想恐怕是在快手想开始进行广告商业化时之前被贴的标签早已有点深入人心了，很多大厂牌更倾向找初始品牌定位高且营运打法超激进的抖音进行广告合作
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相比之下抖音的商业化即使起步晚但却十分迅猛，核心商业化之路也正好是快手的弱势区，因为抖音的整体产品设计结构是全屏式沉溺的，因此相较快手品牌广告的展示区域面积更大、曝光更高，因而也更有“钱景”。培育出的精品KOL产出内容融合着信息流广告业务灰常之有市场。但要怎么在爆光面积大情况下减少用户对广告的厌恶呢？
除了广告本身推送的算法精准度之外，整体信息流广告的设计与普通视频信息构架保持一致，仅多出“广告”2字小标签做分辨，当用户在广告视频中稍作逗留时才能判定用户感兴趣，浮出跳转按键，这样整体交互有助于减小了用户的广告感知。
gif被我加速了，实际交互展示速率会更慢一些
此外不得不提的还有抖音的超级广告位TopView——沉浸式开屏（静/态开屏直接渐隐成信息流第一个视频继续播放）支持品牌信息60s传达的同时，避免了与竞品和上下文的干扰，以第一视觉强悍爆光（1亿+）强塑品牌记忆，还可引流主页进行粉丝沉淀。这个广告产品充分彰显了优秀产品设计可以推动的商业营销价值，可以说是“钱途无量”。然后留一个思考题：为什么TopView加长了广告时长，加大了广告的视觉面积，但用户的体验却没有深受影响呢？
为了给大家搞介个样图，我翻山蹈海昂我，太南了...
之后随着抖音的流量与用户黏性的提高，它的商业化魔爪也伸向了电商直播。与快手不同的是抖音没有选择做内端自己的小商铺，而是直接与天猫合作，由背部用户牵引带货引流创造了无数个天猫抖音新品。
从产品设计上也可以看出抖音更倾向单品的带货来制造热卖，因此在直播间会有好多sku商品漏出，引导用户点击选购。但就从订购流程上看，购买须要跳出app到天猫其实中间是有体验上的中断的，尽管在跳转天猫后有小回跳标签，但是由于视觉占比小容易被用户忽视，因此整体的直播带货效率会比快手的端内闭环要低一些。
当然商业化的探求是非常复杂的，以上只是个人结合产品设计的一些小解，希望你们都能了解到互联网产品设计永远是在为商业价值赋能的，如何去做产品设计和体验优化一定是构建在一定的商业战略目标之上的。
后记
最近迷上了看营运朋友写的一些专业文章，尤其是关于社交类产品的一些营运思路与算法规则，灰常之有趣（可能由于我仍然对自媒体的东西都有种天然兴趣）。因此忽然有了一丝看法想把自己接收的一些新知识点和自己的本专业结合一下分享给你们，总结此文，大家可以从以下3个方面进行发散思索：
1.短视频社交产品的业务战略对产品品牌的影响
2.由业务战略为出发落地的设计策略该怎样执行
3.短视频成熟期的商业化体验怎样设计更有“钱景”
觉得此文对自己有帮助的话记得点个“在看”喔，么么扎~
