2020年在疫情之下，90%的行业都陷入抑郁，但惟有短视频生态链各方逆势攀升，短视频/直播成为最炙手可热的营销变现手段。
大家急切的想要晓得各平台真实的短视频生态、想正确了解红人价值以更好的拟定KOL投放和短视频/直播带货策略。于是，卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂邀约，在4月28日为"老铁们"带来了一场亮点甚少又干货满满的直播分享。
短视频生态：
风光无限好下的暗潮汹涌
2019年，短视频日均用户规模持续下降，并已迫近在线视频两倍。而日均用户使用时长也在去年实现逆袭，超越在线视频。疫情如同催化剂，在这个夏天，让品牌方、内容创作者、营销公司看短视频的目光都显得火爆。
但实则，短视频行业上下游都面临着巨大的挑战。
平台方
对于平台方来说，虽然说迎来了流量之光，但不意味着变现高光。
中国有一句话俗话：覆巢之下无完卵，在突如其来的疫情让各行各业遭到冲击的情况下，平台方选择第一时间与店家站在一起。如：快手围绕产品、运营、流量、培训等举措来赋能店家，帮助商家们共同战"疫"。
a. 在产品端，降低闪电购开通门槛，帮助店家省去复杂的拍摄和编辑过程——镜头即货架，帮助店家快速恢复生意；
b. 在流量端，自2月推出"暖春行动"后，快手官方于3月13日，再次掏出10亿流量补助推动新店家变革，包括开店流量包、首播流量包、卖货流量包等；
c. 在与快手电商产值绑定最密切的服务费蓝筹股，快手也提出，从2月9日至年末，商家累计结算金额不超过10万元(含)的部份将减免技术服务费；
d. 在店家赋能上，快手也推出了一系列培训内容，助力平台红人成长。
而另一方面，快手也积极的提高平台自身的营运手段，强化各种营运活动，提升平台的内容质量和内容体验，以更好地缠住平台上的用户。
内容生产方
其实内容生产方面临的挑战也未曾停止过。
在超过8000家的MCN公司中，优质背部机构已相继崭露头角，如无忧传媒、papitube等，但这并不意味着这种机构可以高枕无忧。受平台流量分发，用户注意力粉尘化以及内容偏很多变的影响，红人生命周期显得越来越短，而借此为基础的MCN自然也无法保持恒久竞争力。
在课程中，唐娜分享了来自卡思数据的一则信息：去年7-9月，短视频10w粉丝以上的红人不增反降，除了平台监管强化外，也代表着：短视频内容赛道的优胜劣汰也越发显现。
在以内容为王的短视频赛道，只有保持持续、优质的内容产出及稳定的人设构建，才能持续吸引粉丝，不然，即使你是千万级超背部帐号，日掉万粉也是很常见的。
营销代理方
短视频行业再风谲云诡，也未能制止越来越多想分一杯羹的代理公司的入局，这无疑造成了竞争激化，生存空间被压缩。
与此同时，广告主对疗效的要求也越来越强，多数广告主希望直接绕开链接费，与主播走CPS分佣模式；而拥有着规模投放体量的广告主，甚至直接联系MCN合作，用去"中介化"投放减少投放链路上的成本流失，这些都迫使广告公司变革，从代理商到代运营商、服务商的角色变革，与所服务品牌构建"风险共担，利益共享"的合作模式。
品牌方
当各行各业将预算转移到短视频中来时，成功也是少有品牌走得通的路。
一方面，来自于短视频KOL投放成本居高不下，为了就能实现对用户的深度拔草，千万级预算投入已成为题中之义。另一方面，高投入下并不意味着真实的高产出，平台刷量、刷赞等黑产行为除了影响着广告主的合作信任，还直接影响着投入产出比。
在平台方、内容生产方、代理方甚至是品牌方都遭到冲击的背景下，到底应当怎样理智的看待快手红人的商业价值？又应当怎样做好快手红人营销呢？卡思大学做了如下分享：
快手红人商业价值：
快手红人只会卖货？千万不要忽略拔草的力量
提到快手，大家想到的就是主播在直播间里声嘶力竭的呐喊带货，上架顿时被秒空的盛况，卖货太高光，导致不管是红人本身，还是品牌方都忽略了内容拔草。
为了更直观的展示拔草的重要性，唐娜在直播间里给你们分享了这样一个事例。
巴伽娱乐传媒旗下主播——时大漂亮在4月18日，开启了自己的首场直播，卡思数据追踪了销售额最高的5款产品，分别是：后/天气丹套盒、欧蕙套盒、阿道夫套盒、辛选订制胸罩套盒和多特海伦乳液/乳液。即使是售价189.99的迪奥999唇膏，也爆卖了12w单。
唐娜表示：爆销商品很大程度上归功于直播前时大漂亮对产品的深度拔草。即：种草越深、销售大机率也会越好。因此，快手带货主播的拔草价值并不应当忽略。在邀约她们带货的时侯，邀请拔草的必要性降低。
在首场直播开始前，时大漂亮对包括后的天气丹套盒、欧蕙套盒、CPB套盒等多款产品进行了一对一的短视频内容拔草，时大漂亮的拔草风格非常质朴专业，像讲故事一样的娓娓道来，对套盒里的每件产品都进行了平均30s的细致介绍，配合柔和背景音，真是将贵妇的风格诠释到了极至。
除以上启发外，唐娜还分享了自己的两个观点：
1、快手主播并不只能带得动实惠货，但高档商品带货人设不好立：
卡思数据发觉，相比去年10月，今年3月底快手TOP500带货主播带货客单均值增速在16.86%，这说明，在快手用户直播购物习惯被逐步养成的同时，消费力也日渐得到释放，老铁们不是买不起贵货。只是相对而言，带货贵价商品的人设难立：哪怕是模特出身，且是辛巴公开承认的4个师父之一的"时大漂亮"也用了半年的时间才开始带货。
2 、快手能真正帮助品牌获得增量用户市场：
下沉是好多品牌那些年都在努力的方向，但真正做好了下沉的品牌的并不多见。
除了用好主播带货外，也要看重快手红人帮助品牌获取增量用户的价值。原因在于：快手粉丝多生活在下沉区域，对主播的认可度更高，尝鲜意愿更强，相比于一二线用户，他们并没有这么挑剔，只要产品力足够好，就可能爆卖，所以也是好多创新品牌的机会所在。
以多特海伦为例，很多一二线用户并不了解这个早已在快手被巴伽团队带货超50w单的韩系保湿化妆产品，而这些品牌力相对缺乏的产品，也更为适宜在快手前面向下沉用户做营销，一二线用户并不一定乐意尝鲜埋单。
因此，不要自私的理解快手主播的价值，哪怕是合作电商主播，也一定要用好其拔草价值。
快手红人营销5条建议
分享的最后，唐娜还为品牌方提出了5点营销建议：
1、 泛娱乐泛生活类KOL是为投放首选
从快手增粉快速的帐号中可以发觉，仍然以泛娱乐（剧情/搞笑、小妹妹、小姐姐）、泛生活帐号（美食、生活记录等）类帐号表现最好。
这类帐号更擅长通过短视频+直播的形式与老铁互动，也更容易遭到老铁们喜欢，所以一直是品牌拔草投放的首选。
2、 合理借助好头肩腰尾部KOL的价值，进行组合营销
不同量级的红人在投放中起到的作用、达成的疗效都不同，因此组合化营销能最大程度发挥各量级红人的效用。
如：快手的超背部帐号（即粉丝量1000万+的帐号），粉丝互动深度好，拥有8:1的赞评选均值，他们大多是快手原生达人，长期与粉丝保持密切互动，更懂怎样调动粉丝热情，怎么促使转化，起到广泛影响，大批量转化的作用。
其次是粉丝量在300-500万的红人，他们多属于新晋的KOL，拥有稳定、优质的内容产出能力，人设清晰，属于视频投放价值洼地。
10-100万粉丝区间的红人，内容创意稳定性缺乏，建议拿来作为口碑裂变的最后一环，或者直接约请其带货转化。
3、 做新品而不是推全品，更容易被记住品牌
在快手的红人营销中，卡思数据发觉了一个有趣的现象：品牌们更乐意推销大而全的产品。
以个护行业为例，品牌们多乐意约请红人拔草带货套盒型产品。一方面，是因为套盒型产品更为经济适用，可照料到全脸的化妆甚至化妆需求；另一方面，套盒总价整体也更高，更容易推动销售目标的完成。
但实际上，唐娜觉得，这样的做法可能帮助品牌促使了销售，但不利于品牌力的建设。通过一款平价且口碑的单品去征服用户，赢得她们对产品的信任，从而博得其对品牌信任的路径更值得尝试。
以百雀羚为例，在快手上，韩后选择以"小嫩水（号称：中国版面膜）"为切入点，赢得了老铁充分信任和海量自发口碑效应后，才开始推其他系列产品；而去年的春天，韩后又将"小金蛋"防晒作为了主推产品，通过一款款口碑型爆品的构建，在博得好销量的同时，赢得好品牌。
4、 品牌要自己拿起"内容"这杆枪
不仅要学会投放，也要在平台上做好内容，不仅要做好视频内容，也要做好直播内容和营运工作。
从内容创制看：保持较高密度更新，巧妙植入各种产品，赋予产品社交体温，积极在评论区域粉丝互动；
直播营运：用接地气直播拉近与粉丝的距离，设置专属福利，在活跃私域流量的同时达到卖货转化的目的；
活动福利：在各种传统节庆/营销节点/产品上新阶段，发起高密度"宠粉"活动。通过各类奖励举措吸引粉丝入群，加速在快手上的私域沉淀，从而真正引导到微信群变现等都是值得尝试的做法。
这些尝试，完美日记都作出了积极尝试，并成为了店家号的巨擘。
5、 数据对于甄选拔草/带货红人价值放大
依托卡思数据，品牌方在衡量KOL投放时可以从以下五点审视：
粉丝画像：了解KOL粉丝的年纪、性别、地域与目标客群是否匹配；
粉丝质量：了解KOL粉丝的互动意愿、粉丝黏性以及粉丝活跃度；
历史直播数据：从均直播在线听众、人气直播占比、最新带货直播数据（直播商品数、直播期间销量、销售额）等维度全面了解KOL直播情况；
商品带货剖析：从最高/均直播带货销量、客单价、核心带货行业、TOP销售单品，分析KOL带货真实能力；
内容调性：从视频内容类型及视频人设定位，看KOL是否符合品牌调性定位。
