钱江晚报·小时新闻记者 楼纯
“无达人，不营销”时代，品牌怎么趁势达人实现营销破圈和生意爆发？近日，快手磁力引擎联合微播易发布以“烟火有声·市井无界”为主题的《快手达人营销价值与营销策略研究报告》，系统发布了快手“4+场景&X+达人”内容营销模型，为品牌玩转快手达人营销提供全链路策略引导。基于平台数据、营销实践，报告首次提出“快手达人五力模型”，以发展力、传播力、号召力、商业力和性价比五个维度为筛选指标，帮助品牌高效匹配达人资源。
选人秘诀：五力模型推动品牌高效匹配达人资源
数据显示，截至2022年6月底，快手达人营销平台磁力聚星整体进驻达人数已接近170万。在海量达人中，如何快速筛选出与品牌营销诉求最匹配的达人？为此，磁力引擎非常构建“快手达人五力模型”，以发展力、传播力、号召力、商业力和性价比这五个维度为筛选指标，帮助品牌找到“对的人”。
其中，发展力指标是通过达人的粉丝下降、粉丝画像、活跃粉丝情况判定达人内容触达价值与长尾影响价值，综合反映了该达人“蹿红”以及受欢迎程度，发展力强的达人才能更好地满足品牌节点营销求裂变、提热度的需求。曾5个月涨粉超300万、近30天涨粉率低于同垂类分段达人4倍的@李娃娃就是“发展力”的典型代表。某手账APP通过与李娃娃合作，将记帐与生活分享内容相结合，相关视频播放量393万+，点赞量16万+，且有效提高了APP在年轻人群体中的知名度。
传播力指标能判定达人自然流量获取情况，综合评判达人的内容质量和获得流量的能力，传播力强的达人更易满足品牌新款上市造阵势、强覆盖的需求。作品播放量常常突破700万、完播率和互动率均坐落垂类TOP的@闲不住的阿俊即是“传播力”的典型代表。某品牌手机新款巧妙植入阿俊的作品，通过优质商业内容+流量推进，撬动自然流量提高，相关视频播放量1000万+，互动量100万+，与投放前相比，品牌爆光量提高33%，搜索量提高10%，收获了广泛的品牌关注。
号召力指标是评估达人粉丝价值与黏性的数据抒发，也是快手社区“信任”氛围的直白抒发、“老铁文化”的象征之一，号召力强的达人有助于品牌加强心智做拔草，快速建立品牌信任。近90天粉丝存留超9成、粉丝的活跃比列低于垂类均值、粉丝互动水平坐落同类TOP10%的@迪老诗就是“号召力”的典型代表。某品牌通过与迪老诗合作，营造话题热度和声势，再卷入更多具有号召力的达人发声，引发用户参与，最终，项目相关视频累计播放量100亿+，其中迪老诗的作品播放量近600万，点赞量10万+，作品互动用户中粉丝占48%，助力品牌与用户构建深度链接。
商业力指标从商业订单的完成情况、达人商业化稳定情况整体判定达人商业化能力，是评判达人商业化专业度及经验、履约情况的指标，商业力强的达人推动品牌有效提高转化。半年商单量突破两位数、服务顾客行业诸多、完单率100%、七成商单作品播放量超千万的@麦子七正是“商业力”的代表。某品牌与稻子七合作的视频植入场景自然、内容流畅、效果稳定可控，播放量2500万+，点赞量67万+，相较投放前，品牌爆光量提高5.3倍，搜索量提高7%。
性价比指标综合成本、播放、互动等疗效，评估达人近日内容表现数据，寻找高性价比达人，高性价比达人在满足品牌营销需求的同时，进一步控制成本，从而增加营销CPM，提升整体ROI。
据了解，基于“快手达人五力模型”，磁力引擎在“快手116”期间精选出数千位优质拔草达人和百余位优质带货达人，覆盖短剧、美食、二次元、游戏、美妆、汽车等垂类，助力品牌在电商节点实现生意爆发。
在实践过程中，面对品牌在扩圈爆光、互动联接、效果转化、长效经营等方面的营销场景，磁力引擎也从系列案例中，总结出了“金字塔”“钻石型”“帽子型”三种达人投放模型，满足品牌不同营销需求。其中，金字塔达人矩阵有效借助长尾流量价值，满足品牌后置蓄水、口碑拔草、长期拔草等需求；钻石型达人矩阵通过最大化爆光，加速品牌热卖破圈，满足品牌新款上市、爆款构建、节点营销等需求；帽子型达人矩阵通过大力发挥中头部达人圈层影响力，加速口碑构建，满足品牌测评拔草、常态化拔草、信任构建等需求。
事实上，品牌利用快手达人组合实现营销疗效优化的案例不在少数。某啤酒品牌通过“60%带货强的美食达人+20%増粉和拔草强的短剧达人+20%拉新强的恶搞达人”的矩阵配比策略，同时覆盖精准触达、场景化拔草、圈层扩散三大营销场景，成功兼具了传播互动与转化疗效。活动期品牌搜索量降低180%，达人合作视频累计播放量1亿+，达人总带货GMV168万。
特色玩法：“X+达人”策略推动品牌玩转达人营销
除了帮助品牌高效匹配达人外，快手在去年把达人营销提高到新的高度，创新提出“X+达人”的达人营销策略，打造差异化玩法。其中X指的是快手平台的基建流量、优质内容、产品方式、电商经营，而达人则是配合X的核心所在。
“X+达人”策略中，“内容+达人”通过不同内容拔草与植入形式，为不同品类/不同品牌带来不同的心智渗透与疗效影响，包括通过达人短视频任务模式丰富品牌内容方式等。
“流量+达人”，以品牌广告/达人为依托投放广告内容，或以达人原生内容植入做流量推进，包括达人内容与公域广告渠道结合放大品牌爆光，全面的流量承接路径加速品牌沉淀与流转。
“互动+达人”，通过挑战赛、直播PK、品牌任务等方式吸引用户互动，包括通过挑战赛降低互动概率，促进品牌、用户、内容交互破圈；直播PK迸发达人与用户参与热情，最大化流量爆光。
“电商+达人”，配合达人直播，全面规划布局品牌自播矩阵，实现渠道与矩阵经营，包括通过达人分销矩阵式直播实现声量-销量转化；借势节点/大场直播降低品牌热度，集中促转化等。
此外，达人营销内容的承接，必然也少不了组件工具的加持。磁力引擎通过流量工具提升达人内容效能，内容加热配合赛马机制对达人内容优胜劣汰，让优质内容获得更多爆光；通过平台工具与模型实现投前中后数据营运与数据沉淀，助力品牌长效经营和生意下降；通过流量、投放、人群、效果全面把控，提高电商站内外转化效率。
在建立健全的达人营销体系的同时，磁力引擎在去年也落地了一系列激励新政，为达人营销持续健康发展保驾护航。例如，“星海计划”针对优质商业内容、重点达人提供流量扶植；“小麦计划”甄选优质创作者，提供流量扶植与包装、推广、接单的“一条龙”服务，提升达人与品牌营销诉求的匹配效率。
依托奇特的新市井文化、超强的社区黏性、丰富的达人内容、全面的商业闭环，快手平台达人营销生态繁荣发展，商业规模逐步提高，成为越来越多品牌布局达人营销的主阵地。本次报告系统提出“4+场景&X+达人”快手内容营销模型，为品牌提供了更清晰明晰、更有的放矢的达人营销策略参考，全面满足品牌“品效销”三赢需求，在月底电商、双旦、体育、春节等超级营销节点上，助力品牌占据年终商业红利。
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