早上，你在轻轨上刷订阅号，点了几篇文章的“好看”；午饭之间，你看见同学圈里有人点赞，你给了几个人情；深夜，结束了三天的工作，你躺在床上看直播，忍不住双击老铁666，发了一波自由恋爱。
不知道什么时候，点赞已然成为社交网络中的一种常见礼仪。我们使用它如同我们在现实生活中点头和笑容一样。
人们普遍觉得，Facebook 最先开发了 Like 功能。无论是峰会的“顶”、朋友圈的爱心、公众号的小黄花、微博的大拇指，还是知乎的小三角，无一不是从这个功能中延展下来的。十多年后，当国外“双击老铁666”风靡全球时，国外社交媒体开始指责“点赞”存在的合理性。
虽然 Twitter 创始人 Jack Dorsey 公开抒发了他对“点赞”按钮的不满，但 Twitter 尚未推出“隐藏点赞”功能。友商前行：今年5月，Instagram率先在日本试点，隐藏点赞数和视频浏览量。 9月，Facebook也否认官方正在考虑停止公开显示点赞，但测试时间仍未确定。
为什么多年来主导社交媒体的点赞功能如今遭到挑战？
这个问题的重点可能不是点赞是哪些，而是我们怎样使用它。即在哪些情况下，用户会在没有社会压力的情况下自由发表意见？点赞在哪些情况下可以起到筛选和分发内容的作用？什么情况下，广告主不会被点赞数劫持，数据会干扰人们的正常判定？
结论第一：我们对点赞的心态很大程度上是由点赞的公开程度决定的。宣传程度包括两部份：一是能看到多少个赞，二是能有多少人听到这些行为。
前者指的是呈现形式，可分为“只显示头像”、“只显示数字”、“同时显示头像和数字”三种。即我们可以分别把握“谁”、“多少”、“谁和多少”这三类点赞信息。头像展示会给内容消费者（喜欢的人）带来压力，而数字展示主要是给内容生产者（喜欢的人）带来压力。
后者是针对群组的，也可以分为三种类型：只对自己可见、只对自己和你的同事可见、对所有人可见。也就是说，上述的呈现形式是只有我晓得，还是我和部份人晓得，还是所有人都晓得。随着群的扩大，用户的表现越来越重要，点赞的影响也越来越大。
理论上，排列组合可以得到9种设计方式，我为每一种都找到了一些有代表性的产品。为了表述的便捷，我们以群组为主要分类根据来讨论“点赞”在社交媒体中所饰演的角色。
不同产品的“点赞”宣传
1.只对你可见：私信
社交媒体对“点赞”功能的争议一般集中在它创建了一个虚拟社会这一事实上。每个人都为喜欢而活：内容发布者绞尽脑汁思索哪些内容令人愉悦，而不是她们想说哪些；消费者喜欢的内容是构建形象或维持关系，而不是考虑她们想要见到哪些。
因此，“让喜欢回归本心”成为了变革的本意。人们只是担心站在聚光灯下。理论上，我喜欢的人晓得的越少，我的喜欢就越真实。但不幸的是，真正“只对你可见”的喜欢的产品极少。恐怕只有张小龙的“视频动态”才能算是完全封闭式的设计。
从字面上看，这不是“点赞”，而是“泡泡”，类似于“阅读”的意思。但是当人们使用它时，他们基本上是把它当成一个喜欢的。只有发布视频动态的人和冒泡的同学，才晓得这些喜欢的行为。这时候“点赞”其实就是“私信”，你告诉对方“我来了”或者“你很棒”等等。
微信“视频动态”
虽然 Facebook 在新闻中表示，新功能只会向发布者显示喜欢的内容，但它还表示“其他用户会见到一些表情符号回复”。具体的产品形态还不得而知，但这起码说明其他人也隐隐晓得了贴子的点赞——新设计可能是混杂的情况，就是能看到头像和号码，大家也能看到头像。
2.只对自己和同事可见：石斑鱼
2016 年 2 月，Facebook 更改了已有 7 年历史的“点赞”功能，添加了五个新表情。后来，微博也借鉴了这个思路。现在按住“拇指”，会出现感伤、愤怒、快乐、惊讶和歌颂五种表情。
虽然“点赞”的外延扩大了，但若果仅限于你我，适用的场景太少了。如果同学也能看到点赞行为，把私聊场景弄成群聊。 “点赞”不再是私信，而是石斑鱼：认识的人相互点赞，证明“我们在一个圈子里”。
想必你们都有这样的经历：两个不相干的同学在一个同学圈热聊，你恍然大悟——哦，原来xx和xx竟然认识！确认的目光，你一路走好。然后您可以加入评论区并与她们互动。朋友圈和QQ空间分分钟弄成群聊。
一个典型的事例是不久前朋友圈的一条python课程广告。大概是因为量大，目标精准，我的朋友圈大部分人（几乎都是互联网从业者）都看过这个广告。每个人都喜欢和评论。很多人不仅认为这可能是“最喜欢的广告”之外，还直接在评论区开始聊天，交流python学习心得。
这时候假如点个赞，就好象收到了邀请函，不同的人步入不同的游戏。
3.对所有人可见：选民
给你们，点赞全开，依旧是主流设计。如上表所示，推特、微博、豆瓣都是你们点赞数和头像的反例。 Instagram 的“隐藏点赞”内部测试实际上是向所有人公开头像，但只公开统计发布者。
2003 年 10 月，马克·扎克伯格推出了一款实验性产品 Facemash。这是一个耶鲁选美网站。单页一次显示两张相片，用户选择更漂亮的一张。这种包含“投票”含义的like，大概就是Like函数的原型吧。
大约一年后，新闻网站 Digg 将这些机制推向了前台。该站点使用 digg 机制对贴子进行排序。用户按照文章质量投票决定好内容的爆光——这是最初使用的点赞，不是点赞，而是认可。
后来，Quora 受到启发，发明了“upvote”和“downvote”，类似于英文峰会中的“like”和“downvote”。它们的含意可能存在差别，但它们都是筛选机制。早期，审批功能只影响内容的排序，大家听到的都是一样的。现在算法大行其道，人数上千。
Quora 类似系统
也许是为了开放和透明，现在大多数内容平台都对所有人开放，像头像和数字一样显示。与赞成票产生鲜明对比的是，社交媒体几乎没有显示任何反对票。
Facebook 在 2014 年表示：永远不会有不喜欢的按键。由于网路欺辱的可能性，这个按键对品牌也是有害的。但用户有权通过评论、投诉或屏蔽等方法抒发不满，但绝不会弄成数字显示在前台。
Facebook 的点赞功能
一年后，Facebook 还在小范围内测试了一段时间的“不喜欢”按钮，但并没有大规模上线。后来，Like 函数弄成了六个表达式。现在，当您点击点赞详情页面时，您可以清楚地看见每位位置下站了多少人。毫不夸张地说，每一个动态都是一个小民意调查。
4.同学可以看头像，大家可以看数字
还有一种混和方式，就是“朋友可以看见头像，每个人都可以见到数字”。也就是说，我们都可以见到一条内容有多少赞，但我们只能见到同学的赞，而不是所有人。
比如微信公众号的“好看”。推文右下角可以看见“好看”的总量，但只能在“看一看”中见到有什么同学点赞。
此时，“点赞”同时具有传播和社交两种功能：通过点赞数，可以简略判定内容质量；通过好友的点赞，可以看出好友的品位。
可能是为了让数据看起来更真实，几乎没有点赞的设计，只显示点赞数，不显示用户头像。但多一点痕迹就意味着多一点压力，很多人不喜欢透漏自己的喜好。他们想悄悄地喜欢——这更像是一个收藏夹功能。 “点赞”和“收藏”这两个功能后来虽然是分开的。
在初期，Twitter 的点赞图标是一个五角星，用户的点赞数和头像清晰可见。后来有用户表示不乐意公开点赞，于是脸书推出了单独的书签功能。原来的点赞图标从五角星弄成了心型。看似只是图标的变化，其实分辨了“点赞”和“收藏”两种功能，前者是公开的，后者是私有的。
最后，必须明晰一件事：无论是 Instagram、Twitter 还是 Facebook，它只是隐藏喜欢，而不是真正不喜欢。将此功能完全排除在所有人的视线之外，这在主流社交/社区平台中尚不存在。
因为，尽管给人们带来了压力，点赞依然是最廉价的自我抒发形式。只要竖起大拇指，任何人都可以在互联网上施加一点影响。虽然点赞数让数据作假愈加泛滥，但本质上还是评判广告疗效的工具之一。没有点赞，还有浏览、转发、评论等指标，继续发挥作用。
没有点赞的社交媒体会是哪些样子？
微信不再有轻量级的社交关系，这可能会引起更多评论和更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人可能无话可说，只能画蛇添足，在评论区发个竖起大拇指的表情包。
微博点赞无效，转发成为最热门指标。由于营销疗效不明晰，大顾客可能会转向平台订购品牌广告，中小顾客只能忍气吞声，寻求其他疗效更显著的渠道。
短视频不显示观看次数。如果点赞没了，没人会追求粉丝点赞率，博主不知道如何操作，商业化是不可能的。
知乎的认可等于转发。如果没有喜欢，您将获得更清新的草料流。同时，内容丧失了衡量标准，社区加速修护，直至完全乏味。
总而言之，“点赞”功能的使命是优化内容并营造参与感，同时也是不可避免的性能和营销元素。为了减轻社会压力，减少数据泡沫，平台可以限制功能“隐藏”它，但永远不能被切断。
除非它是自娱自乐的非商业产品——这样的社区不会成为主流，但我们依然可以期盼。
