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网络 2023-05-03 15:08

这是出刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1096期

* 全文 2933 字,阅读需 8 分钟

都说去年电商直播火,火到哪些程度呢?直播间满屏弹幕,一小时狂售几万单,就连卖断货不得不紧急下架的事情也时有发生。也许有同事会说,那些都是网红达人、流量大咖,一般大众学不来。

但在快手,就有这样一批「普通人」,他们靠着优质的货源、合理的策略,每次播出都能收获大量订单,甚至 1 天卖出 120 万!我们花了 8 小时,深度采访了其中 3 种不同类型的主播,希望还能帮助你们了解火热业绩背后的真相!

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带货要靠货源与粉丝

三类主播各有优势

对于不同类型的店家或主播来说,带货能力会遭到好多方面的影响,但最重要的两点是「货源」和「粉丝」。

「货源」的优劣有固定的标准,一是性价比,二是稳定性。性价比不高,发货不稳定,主播有再好的口才也卖不出去,就算卖出去了,也会出现各种各样的售后问题。

在「粉丝」方面,除了粉丝数目,粉丝群体的消费能力、喜爱偏好等,同样是不容忽略的诱因。

我们根据主播的「货源」、「粉丝」等维度进行细致界定后,找到了一定规律:

NO.1:靠近一手货源的店面老总

典型特点:通常是品牌连锁店或店面批发商,开设多家实体店,有专门团队负责直播。这类主播要么自产自销,要么与供货商常年合作,可获得总价很低的一手好货,货源优势显著;其次职工多,有充足的人力去做直播互动等,粉丝数积累快,业绩提高显著。

如:「茶芙巷娜姐」(快手号:A2018008,简称「娜姐」)将 8 家分店都开办在杭州服装批发市场所在地四季青的周围,既便捷直播时就近取货,同时还增加了发货成本。他们成立了 30 多人的直播团队,经过短短一年,粉丝数达到了 190 多万。

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△ 「娜姐」的快手号

「石家庄蕊姐」(快手号:cr00001111,简称「蕊姐」)从事服饰生产 20 多年,拥有自己的品牌,通过各地代理、商场等经营大规模批发业务。去年上半年选择快手直播卖货后,以控制出厂价、降低收益的方法,打造同款产品全网最低价的优势,实现薄利多销,如今有 230 多万粉丝关注了她们的直播间。

△「蕊姐」的快手号

NO2:把自家分店搬上直播的「家庭组合」

典型特点:这类主播通常以夫妇档、兄弟姐妹等方式组成,通常只有 1~2 家实体店,团队分工简单。单次进货量较少,且一般一人直播,2~3 人管进货、发货,团队搭建较为容易。

如:「(大仙)各自安好Elo」(快手号:DX283959516,简称「大仙」)的帐号归属是一对夫妇,经营一家化妆用具店,今年开始在快手上卖货,单次直播带来的订单在 200~300 份之间,每月能为店面创造相当可观的额外收入。

△ 「大仙」的快手号

NO.3:娱乐主播变革快手卖货

典型特点:原本在快手上直播娱乐、才艺等内容的主播,转型后开始卖货。这类主播拥有一定的粉丝基础,与有货源的店家合作,寻找粉丝喜爱、有订购需求的商品在直播中介绍、售卖。

如:「鹏帅多多关照」(快手号:pengpeng921217,简称「鹏帅」)早期以跳舞等才艺直播内容积攒起近 60 万粉丝,转型卖货后主要与一家有自己品牌、能提供较低出厂价商品的厂家合作,以收益分成的方式达到流量变现的目的。

△ 「鹏帅」的快手号

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1 天卖出 120 万

他们到底怎样做直播?

对这三类主播一一深入访谈后,我们根据前期筹办、开播卖货、主播选择、直播风格和粉丝互动五个维度,将她们的整个直播历程做了清晰化的梳理,在拆解彼此共同点和差别的过程中,总结出了一些成功的经验。

1. 前期筹办,吸粉是基础

在即将卖货前,最好先积累一定量的粉丝,避免早期直播间过分冷清造成无人下单。至于怎样快速吸粉?去大主播直播间打榜、送礼,发布诙谐逗趣的段子视频,或者参与高热度的话题活动,都是比较不错的方式。

2. 卖货守则,保证稳定货源:

正式卖货后,主播必须做好的第一件事就是保证稳定货源、及时发货,这是让首次下单的粉丝才能持续复购的保证。

如:「蕊姐」团队早早地成立了专门的打包、售后团队,后续渐渐扩展为 100 多人,哪怕现今每晚有大批的订单须要快速处理,整体节奏依然井井有条。

△ 「蕊姐」的商品销量和价钱详情

2.选择合适主播,合理规划货品:

开播后,另一个须要考虑的重要事情就是主播的选择。

①主播本质上是一个线上「一对多」的销售,所以人设一定得契合直播产品的特性,并懂相关的专业知识,要能简约有效地讲清楚产品的核心卖点、消费场景等。这是让粉丝信任主播,并快速下单的前提条件。

如:「大仙」团队在卖货前经过多番考虑,虽然父亲在快手上拥有100多万粉丝,但他是娱乐型主播,所以由更懂行的父亲重新开办帐号,积累更精准的粉丝后再卖货。

② 积累了一定粉丝后,再去寻问粉丝的年纪性别、购买需求等,跟已有货源进行匹配或扩充货源类型加以补充,一定程度上可以提升直播订单的成交率,增加持续直播的信心。

如:「鹏帅」在了解自身粉丝大都是 30~45 岁的男性后,针对他们对化妆、美妆产品的需求,优先找寻才能提供该类优质货源的店家合作。

△ 「鹏帅」的商品类型和价钱详情

3.常年直播,完善风格与内容:

直播一两个月,有几千或则上万粉丝后,主播须要将直播时间、直播频次固定出来,让粉丝把看直播当作生活中必不可少的需求。

① 根据粉丝的实际情况,选择观看人数最多的时间直播,利用新品上架、优惠活动等剌激她们步入直播间,培养短期内多频次的购物习惯。但不要盲目降低直播次数,避免粉丝形成讨厌情绪,更严重的都会出现掉粉现象。

如:「娜姐」每天直播时间分 3 个阶段,分别是早晨 9 点、下午 3 点、晚上 7 点,每次直播约 2~3 个小时,通过多时段、高额时长覆盖不同粉丝的空闲时间,让有订购需求的人都能看到直播。

△ 「娜姐」的直播安排和商品详情

去年 10 月份时,他们的粉丝只有 7 万,到了去年 6、7 月份达到 50 万,但每晚的订单量不过 2000 单左右,直到 9 月份超过 190 万后,订单量才降低到 10000 单以上。

运营负责人这么总结:刚做直播的时侯啥都不懂,订单少是正常的,多看看他人如何玩的,把好的学过来,然后就是坚持每晚播不能断,让粉丝离不开你。

②明确团队人员的分工,首先保证直播观看的流畅度、声音的清晰度等,然后企划出有鲜明特色的直播风格、有规律的内容,从而与其他主播产生区别,对于吸纳核心粉丝起到决定性的作用。

如:「蕊姐」无论在直播还是发布的视频中,大都以同样式的标品并排陈列作为背景,展现店面商品货源充足、款式多、质量好等特性。另外配合导购话术,反复性地注重突出只有在直播间下单才可享受「一件也是拿货价」的让利,粉丝自然会常年观看。

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△ 「蕊姐」发布的视频

4. 与粉丝互动,维持人气和提升粘性:

当粉丝量突破一定量级,比如 10 万、50 万,这时候,积极的互动才能帮助主播存留下更多优质的粉丝。

①直播过程中,既要有煽动性的互动环节,也要有站在粉丝立场考虑的贴心发言。

如:「娜姐」的做法是:每次直播时都有 2 个助理随同。一个负责当超模,在主播讲解样式选择、穿搭配色时换上样品,展现实际疗效剌激粉丝下单;另一个负责读弹幕,把粉丝们在线发出的疑惑、诉求及时告知主播,不放过任何转化为订单的可能性。

在每位商品介绍的间隔时间,和粉丝唠唠家常、开开小玩笑,营造家人、朋友日常聊天的气氛,让粉丝解除对主播、对商品的担忧,下单也就显得容易了。

△ 正在直播中的娜姐和助理

② 在直播外,发布直播预热视频,或组织长期性的中奖活动。

如:「娜姐」每天从收到货并给好评的售后回复里,抽取 6~9 位辛运粉丝给与惊喜奖励。好评多了,对新粉丝初次下单、老粉丝常年复购都大有用处。

△ 「娜姐」的中奖活动

如今,「娜姐」的直播业绩一路水涨船高,连续多天单日销售额超过 120 万;而「蕊姐」也不遑多让,一场直播能转化出 2~3 万的订单量。

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直播卖货的优化方向

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寻找持续变现之路

直播卖货的火热,对各行各业都导致了巨大的冲击,最直接的影响就是,越来越多的店家开始入坑,自己培养或招募主播布局相关业务。在这儿,要提醒你们,抓住机遇的同时,针对直播过程中出现的问题,也要时刻提防和解决。

1. 规避售后问题,优化订购体验:

刚在快手卖货时,主播们大都采用让粉丝加陌陌好友私聊的形式处理订单。随着订单量的急剧降低,经常会出现漏单、错单的情况,既浪费时间、精力,又严重影响粉丝的订购体验和店面口碑。今年 9 月,有赞和快手举办合作后,很多主播开始使用有赞店面进行订单追踪,售后问题很大程度上得到了改善。

△ 有赞店面内的商品信息和评价

2. 拒绝优价,可持续营销 :

对于店家而言,直播卖货时,最有效的办法就是打优价。而一旦高额折扣成为常态,那么粉丝会渐渐习惯于商品的直播价,店铺日常销售额反倒会因而大受严打,对于总体业绩的下降来说是不利的。

为了防止粉丝产生「直播=低价」的印象,商家须要将让利形式设计得灵活一些,比如:利用有赞的营销工具,在直播中推出满减送、限时折扣、多人拼团等活动,还可以建立会员储值体系,利用积分商城给粉丝提供一些直播专属的赠品,不仅可以减少粉丝的优价依赖,还能剌激加购,提升客单价。

3.扩宽渠道,「分销+直播」的新路子

有营运粉丝微信群的店家,甚至可以开通分销员功能,上架有赞分销市场的商品到直播间的有赞店面里去,通过扩展自身商品类型,达到降低额外业绩的目的。

△有赞分销店家成功案例

回过头来看,不管是店家开拓直播业务,还是主播变革卖货,只要牢牢捉住「货品」、「粉丝」这两大关键点,就能在早期快速获取订单;之后不断建立直播内容,促进业绩形成爆发式的下降;最后,再优化售后体验、丰富卖货玩法和拓宽货源渠道等,才能让直播之路越走越远。

本篇案例使用的营销工具相关教程:

(1)分销员使用教程

(2)分销市场使用教程

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