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免费刷评论快手,抖音刷粉被限·

网络 2023-05-01 06:03

在抖快两大大鳄对国民注意力的强势圈占下,如何占领剩余流量活下去是中头部短视频的头号困局,因而怎么确立自身独到定位成为突围的重中之重。

于是,过去一年你们看见了知乎视频加码知识领域、西瓜视频舍弃长综艺转提“中视频”概念、爱奇艺力推对标YouTube的随刻。而仍然眼红短视频的腾讯系,去年也有微视和陌陌的视频号先后在上下半年加码。

不得不承认,“奇幻2020”同时赋于了短视频行业空前的想像和压力。

强化“全名星生态”

抖音加速变现

1月15日,有知情人士向媒体透漏,抖音将成为明年晚会独家红包合作伙伴。

四天之后,抖音支付即将上线。使用该功能时,用户需先进行实名认证,再进行绑卡和付款。现阶段,抖音支付已支持十家交行卡的绑定,包括中国银行、农业银行、招商银行等大行。

公开信息显示,去年8月,字节跳动就完成了对武汉合众易宝科技有限公司的竞购,拿下支付车牌,12月曝出出申请注册“抖音支付”商标。如果前述晚会消息无误,那就意味着,二度合作晚会的抖音将以此良机贸然推动支付业务,加速建立商业化的链路。

(字节跳动官网急聘出现「钱包支付-春节活动」相关岗位)

抖音之所以有胆气拓展支付业务,和它过去一年大力推动的“全名星生态”、内容及流量壁垒密切相关。

去年年初,抖音日活已超4亿。彼时,抖音尚处于全民自娱自乐阶段,除了2019年底上线的三档名星微综艺《归零》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》,精品内容仍未成体系。

到了去年2月疫情居家高峰期,抖音试水首场DOULive沙发音乐会,联合包括太合音乐、邓紫棋等国外腹部音乐厂牌及音乐人,每晚以线上live的方式上映,强调“温暖”和“陪伴”,吸引了不少球迷。

一个月后,抖音娱乐直播厂牌DOULive即将推出,除沙发音乐会外也举行了较为即将的限时音乐现场表演,还约请《龙岭迷窟》等热播剧主创、乐华NEXT等流量爱豆前来直播,“入厂”艺人多达123位,多层次满足用户的云娱乐需求。

这类直播厂牌构建的意义在于,帮助抖音撕下相对局限的“短视频”标签,顺利过渡到让用户养成“来抖音追星、看剧、看表演”的习惯。

前有抖音的流量优势基础,后有厂牌活动的成功案例和已进驻大咖的号召力,越来越多的名星也将抖音作为营业和破圈的新平台。前不久的《2020抖音娱乐白皮书》显示,去年早已有3000名星演员进驻了抖音,较2019年急剧降低了上千人。

在所有的进驻名星中,抖音尤其重视对脑部演员资源的运用。

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一方面,抖音讲求粉圈生态,通过优化星粉互动体验,得到庞大粉丝群体的认可和信任。比如去年4月发布的#明星话题榜#,结合抖音站内资源位奖励,将粉丝安利与爱豆出圈紧密相连,很快得到了粉圈认可。

下半年,抖音先后组织多场背部演员的音乐直播。无论是在林俊杰新曲首唱会中的AR舞台场景设计,还是陈奕迅的可视化音乐电台直播与当红流量王一博连线,都提供了不同往年的直播体验。

另一方面,抖音为名星丰富、改变自身IP提供了抓手。吴亦凡合作抖音,两天八小时不间断直播,打出了赛车手这一新身分;林俊杰化身咖啡师,在咖啡厅里和粉丝直播聊天,强化亲切感;冯巩、郭冬临、郑渊洁等一批文娱高手,则在抖音吸到了新粉。

通过这些双线并行的方式,抖音成功让名星群体融入了平台生态,并转化为优质内容创作者,与诸多抖音原生红人共同成为用户的娱乐消费对象。

去年9月,字节跳动CEO张楠在第二届抖音创作者会议上公布,抖音(含火山版)日活超过6亿。巨量算数的报告显示,近一年内有超过2200万名抖音创作者共实现417亿元的收入,未来这个目标是800亿。

这一商业化目标并非天方夜谭。一份广为媒体留传的《2020抖音用户画像报告》表明:抖音用户男女比列基本均衡,以19-35岁的主力消费者为主,除原有的一二线城市外,下沉市场早已被激活,四线城市TGI(样本人群相较于总人群的偏好度)最高。

也就是说,抖音用户结构较为合理,也具备足够的付费意愿和支付能力。而随着时间推移,上述数据水涨船高也不足为奇。抖音在此时开通支付业务完成变现的关键一环,可谓水到渠成。

快手拉来杰伦,老铁层层破圈

与抖音加速变现的节奏相比,快手的战略有所不同。

北方、大龄、下沉市场用户,是初期外界对快手的认知。意识到用户圈层固化和体量局限,快手今年合作了卫视晚会,开展“视频+点赞”玩法,创造晚会史上最高的视频点赞纪录,也因而获得了史无前例的爆光。

春节后的3月,快手日活已从上一年的1.6亿+增长至3亿+。到了年中,周杰伦进驻快手的消息引爆全网,仅半个小时的直播首秀,在线观看总人次达6800万,互动总数3.8亿。

超一线名星具备跨圈层、大众化的强影响力和号召力。周杰伦的进驻加速推动了快手破圈的速率。

同其他粉丝群体相比,杰迷的黏性更高、行动力更强。例如2019年夏的#杰迷团建#风波,自称“中老年”的杰迷们从头学起打榜教程,仅用五天时间,就将#周杰伦#微博超话顶上首位,超越一众流量爱豆,同时杰迷的内容创作能力也更强。也就是说,顶级全民偶像到来,还能推动更多吸引诸多潜在的优质创作者前来,同时有可能帮助快手的社区生态建设。

在接下来的9-11月,快手接连签下了陈坤、迪丽热巴、杨幂、黄子韬等当红演员,组成快手代言人名星家族,继续淡忘快手初期的“土味”印记。

尽管快手仍以“老铁”作为对用户的爱称,也特别看重原有高粘性社区气氛,但其实“老铁社区”不能止步于自嗨的小圈子,而须要利用粉丝群体进行引流和扩容。

签下以杨幂、迪丽热巴等具备高商业价值的颈部名星,可以为快手吸引更多的高消费力的城市用户,让快手有机会举办更多“大动作”。

比如去年10月底,快手牵手江苏卫视举行了一场年会,采取星素结合的混搭演出模式,展现快手社区文化和价值观,与抖音的类似年会堪称直接对标。

事实上,抖快作为国民级的流量池,也是各种作品宣发的极佳场所,这对从《前任3》以来就成为影片宣发重地的抖音来说并非新鲜事,但在今年,快手也显著加强了对影片营销的介入。

影院开工后,快手官宣成为上影节官方独家短视频合作平台,邀请黄渤推荐他监制的影片《风平浪静》。几个月后,黄渤再度作客快手直播间进行宣传,并与脱口秀人气艺人李雪琴恶搞互动,推动电影出圈。不久后电影播出,仅用10天就超预期达到了7千万收视。

此外快手也协助了暑假档大片《八佰》进行线上短视频宣发。相比简单的物料拼凑和平台流量倾斜,快手举办了云展映活动,促进影片话题发酵。

相对而言,抖音的影片宣发经验比较丰富,近几年有《地球最后的夜晚》《超时空同居》《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》等成功案例,也早早地推出猫眼抖音小程序,完善用户从观看直播到一键买票的途径。

在DOULive厂牌完善之初,因疫情造成院转网的电影《大赢家》进行了为期一天的“云路演”,直播累计观看人数超过425万,主创连麦媒体大V,打下电影口碑传播基础。此外抖音还推出了#抖音双周影片报告#,通过整合数据,面向从业者提供参考。

在剧集宣传推广方面,抖音也推出了类似的双周报告。平台会结合《三十而已》《大秦赋》等热播剧的出演进驻和直播,引导用户讨论最新剧情及话题人物,推动制造热点。比如《隐秘的角落》主演秦昊发起#爬山邀约#挑战赛与抖音达人联动,#一起去登山#从抖音站内火遍全网。

反观快手,目前对剧集方面的宣发比较佛系,其主要力推自家平台的#快手小剧场#,收录超过2万部微短剧。到今年年末,千万粉丝级别的微短剧作者超过30位,快手也趁势推出“星芒计划”,计划挖掘精品短剧1000部,进一步确立品牌。

而无论是吸引顶级明星进驻或代言,或者对标竞品晚宴,还是推出精品短剧战略,都能看出快手对于一二线城市用户圈层的执著。包括接下来在资本市场抢鲜一步,都是对短视频行业领导地位的逼抢宣言。

短视频直播带货大爆发

频频“翻车”触发强监管

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去年2月初,国内仍未全面启动开工,快手、抖音捉住了时机,先后表示“线上不打烊”。

快手率先约请线下店家尝试直播卖货,并在接下来的两个月内累计提供15亿流量和数省电商培训课,帮助新开通快手小店的店家快速把握业务。

疫情解封后,全国开工复产浪潮初现,国内用户阔别了整个冬天的消费冲动充分被释放下来,一场直播千万元的销售额已稀松平时,抖快短视频电商业务迎来第一波起飞。

在做直播电商的路上,抖快最大的困局就是怎样打破用户对平台的惯有认知,完成从“看”到“买”的消费方式转换。

双方选择了不同的方向。

抖音的名星大咖气氛较浓烈。在去愚人节当日,初代网红罗永浩即将成为抖音带货主播,首场直播带来超1.1亿元的交易额,累计观看人数超过4800万。一个月后,艺人陈赫直播带货首秀,销售额破8000万元。

在这个阶段,明星直播带货还算是相对轻松、高薪的工作。随着更多的名星跨界加入,能否收到抖音的约请,在某种程度上已是“红与不红”的象征。

抖音在直播带货内容中添加了许多娱乐色调。《乘风破浪的妈妈》热播期间,抖音开办了姐妹团专场直播带货,姐姐们的互动从节目被迁往了直播间,在拔草的同时无异于一期综艺番外。

到了9月,抖音推出当红脱口秀艺人李诞个人带货首秀专场,与当季脱口秀比赛总冠军王勉、抖音“带货一姐”罗永浩等人一起,为用户提供了一场脱口秀风格的直播,进一步弱化直播的商业气味,强化内容的吸引力。

当抖音的名星直播间渐渐朝着综艺发展的时侯,以董明珠为代表的腹部企业家走入快手直播间,现身为公司产品代言,3小时直播总成交额超3亿。

随后,《乘风破浪的妈妈》中饱受欢迎的张雨绮成为快手电商代言人。后来的一千零一夜年会被设计为快手“116购物狂欢节”的闭幕峰会,意义堪称快手版的双十二。

然而直播电商业务爆发式下降后,“翻车”事件也越来越频繁。不仅出现直播数据注水、刷单等直接损害店家利益的违法行为,明星跨界做主播的职业精神和专业度也深受指责。

(2020年部份名星/红人直播带货“翻车”事件,来自:品观APP)

市场顽疾下,一系列监管新政陆续发布。先是7月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,要求直播不得使用刷单等流量作假形式虚构交易,之后11月国家市场监管总局和广电总局先后发文,分别从乳品安全、不正当竞争和直播备案资质、主播实名制等方法对直播顽疾进行限制。

显而易见,一系列监管将对直播电商平台及主播的行为做出细化、分类和限制,而在行业逐渐稳固的形势下,头部主播怎样巩固自身地位、中尾部主播怎样进行突围,都是值得思索的问题。

另一个可以预见的事实是,抖音、快手直播电商生态的门槛会进一步增强。

首先,主播的专业程度常常会决定一场直播的质量下限,尤其是这些跨界作客抖音直播间的名星主播、以家族为特色的快手带货主播,他们抢占用户大部分的注意力,因此,主播风险评估、职业培训势在必行,长此以往,玩票性质的名星或将会逐步退出。

其次,抖快平台的直播带货、各类电商活动也须要严格依照电商行业的具体要求进行初审,意味着抖音、快手将直接面临和天猫、京东等传统电商的竞争。尚未建立供应链、售后等环节的抖快,能否将今年的热度延续下去,还未为可知。

淘宝直播早已在尝试用虚拟偶像取代名星来直播。去年4月,淘宝直播宣布重点扶植虚拟偶像,次月虚拟歌手品牌Vsinger携旗下洛天依、乐正绫等助阵淘宝直播间。

尴尬的是,目前的技术仍未完全实现虚拟偶像直播“零bug”,洛天依在李佳琦直播间跳舞时没有声音、游戏角色赛门在带货时忽然出现头向后旋转180度的奇怪姿态等等,都对风险预案提出了更高的要求。

不过虚拟偶像又具备真人主播所欠缺的稳定性,后续IP价值衍生也有更广泛的探求空间,或许在未来,平台仍将会继续尝试。

中头部平台各出奇招:

找准定位=事半功倍?

抖音、快手在短视频战场上如鱼得水,处于中头部的平台则是各寻出路。

业内有“腾讯短视频之心不死”的段子,这用于今年重新加码的微视头上再合适不过。

先是在去年春节期间,微视利用节日红包攻入陌陌,还得到了马化腾的亲自背书,在疫情初期用户宅家高峰拉了一波新,到了年底又宣布投入10亿资金、百亿流量扶植微剧业务。

在腾讯微视,时长5分钟至10分钟左右的内容被定义为短剧,单集时长在1分钟至3分钟的具有连续剧情的视频剧则为微剧。微视称将与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏合作打通腾讯内容生态,并启动“火星计划”扶持优质创作者。

微视选择的是类似快手小剧场的模式,其优势在于有腾讯系的IP内容库支撑。但随着陌陌自己的视频号加码,两者之间绕不过去的竞争关系越发显著。

备受关注的陌陌视频号在2020年初灰度上线,过去视频号先后经历几次大改版,到了10月全量上线后用户发觉,这就是视频版的微信公众号,有基础的点赞、转发、评论、弹幕等功能。

最新版本的视频号已支持直播小程序购物组件。同时,基于视频号的内容不断丰富沉淀,信息流也从半屏逐步向全屏展示过渡。

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虽然功能和内容仍然在降低,但视频号依然像朋友圈一样,可以在“我>设置>通用>发现页管理”中关掉入口,对用户的打搅程度有限。

(2020年陌陌视频号重大更新记录,来自:@刘思毅)

去年12月中旬,视频号组织了一场流星雨直播,累计超过一百万人观看,这也是陌陌视频号上线后的首次大动作,还用到了陌陌团队最新的直播导流技术,保证直播音质稳定高清。

与抖快不同,微信的视频号直播时更依赖于熟人社交,即私域流量。就像“看一看”功能对文章的推荐可为公众号引流,朋友点赞或正在看的视频号直播也会通过消息的方式,推荐到用户的视频号首页。

在前两天的陌陌公开课讲演中,微信产品总监张小龙透漏,对于进驻的名星,视频号并不要求签约,也不会主动去做平台运营,而是做好工具的角色,作为内容的载体,连接用户。

此外,张小龙还表示,在下个版本的视频号上将添加直播入口,支持直播电商第三方小程序,“微信视频号+电商”的一站式购物场景未来可期。

不难发觉,微信视频号并未重复抖快等脑部短视频的路线,而是顺着“工具”的定位在优化用户体验。背靠11亿用户基数的陌陌,视频号目前没有以迅速占领市场份额为主要目标,并不依赖视频号赢利给了它更大的容错空间。

除了微视和陌陌视频号,许多中头部短视频同样在这一年将明晰平台定位的思路付诸实践。

先是原爱奇艺极速版即将升级为爱奇艺随刻,宣布构建“以视频为内容载体”的兴趣社区,直接对标YouTube。去年11月,随刻还在北京举行了首届创作者会议,通过创作者IP市集、星素同台等方式,反复指出平台的“兴趣”社区定位。但一个难点是,随刻偏向粉圈用户,缺乏一定的持续创作能力,社区气氛还须要继续发力。

与抖音同属字节系的西瓜视频掏出了“中视频”这一新定位,并宣布一年起码掏出20亿元用于补助优秀的中视频创作者。然而在此之前,西瓜视频前两年仍然在加码长视频内容包括综艺、外购版权剧和纪录片,战略转向“中视频”更像是补仓之举,也或许是想要通过规定新赛道,再创类似抖音那样的神话。

击败字节系悟空问答的知乎则发布了“海盐计划”,宣布以流量爆光、商业变现机会等为激励,帮助图文答主向视频创作变革,鼓励知乎答主创作更多视频内容。

对于这个决定,知乎用户起先很难接受,尤其对首页娱乐向的推荐视频争议不小。知乎便约请数位大V使用图文转视频回答,经过了两个月的用户习惯培养,如今“视频+图文”在知乎已是标配。

全民注意力已被圈占得所剩无几,对剩余流量的角逐步入决胜阶段。做好垂类内容,或退而求次,服务好细分领域的人群,也许会是这种中头部短视频平台更为明智的选择。

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