抖音上爆火的“口红一姐”李佳琪一分钟卖出5000支YSL小金条,快手“卖货王”散打哥3小时冲破5000万元销售额,短视频、直播的带货能力从去年开始逐步显现,而平台方早已敏锐地捕捉到了行业红利的爆发。
快手的商业化步伐在近日不断推进。7月16日,快手宣布营销平台的产值目标要在院线百亿基础上降低50%,专注于品牌去中心化,私域流量价值和社交资产沉淀。而就在半个月前,快手刚才宣布对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费,最高比列达50%,并筹建商户成长奖励金。
有业内人士透漏,目前快手的产值主要来自“直播+电商”,其沉淀了八年的“老铁经济”正在成为其电商产值的护城河。另一边,抖音在电商上的表现虽然高调得多,但频频制造出小猪佩奇“社会人”手表、名创优品的香氛等一系列热卖,让店家惊呼“卖懵了”。
作为国外两大颈部短视频平台,不少MCN机构表示,两者在电商上的营运思路可以概括为:“快手找人,抖音找货”。所谓的“找人”和“找货”背后彰显了如何的商业逻辑?手握巨大流量的短视频平台未来是否可能与传统电商平台媲美,从而搭建自己的电商生态?
找人带货VS带货找人
3小时不到带货1000万、最高进店转化率近50%、半数单品的订单量超1万件、最火爆的一款充电榨汁机一晚销售额高达163万元……这是名星柳岩今年6月在快手直播间的带货成绩,这场直播首秀也让柳岩在2小时涨粉120万。不论外界对其名星变网红的讽刺,一场“柳岩宠粉节”着实让快手直播带货的战斗力展现无疑。
快美Beauty Q作为这次活动的主办方,其创始人兼CEO陆昊向南都记者介绍,柳岩这次带货的品类包含美妆日化、家居用具、食品三大类,其中包括榨汁机、洗发水、电动牙刷、酸奶吐司面包等五花八门的商品。
他告诉南都记者:“柳岩用名星身分,可以要求品牌方给粉丝福利和特惠,因此在价钱上本身就具有优势。同时,还有名星直播的身分做背书,大家对其信任感还是有的。”
陆昊谈到的“粉丝信任感”,从某种程度上来说,是在快手上营运电商的成功关键。他向南都记者解释:“快手更多是先喜欢人,然后你这个人每晚更新的短视频和直播我才有兴趣看,看完后买货。而抖音是先喜欢内容或物品,有喜欢的内容就会去点击购物车。”因此,商家针对快手更多是按照达人本身匹配合适货品,针对抖音则是根据产品特点找到合适达人带货。
陆昊分析的商业逻辑也得到了北京御映文化传媒CEO张哲清的认可。张哲清的公司目前在抖音上营运着名为“育儿男神蜜丝懂”的孕婴新媒体号,粉丝多达319万。不过浏览其短视频内容可以发觉,大部分的内容都是对育儿知识的科普,达人鲜少诠释个人特色,电商主推的产品都是宝妈们较多关注的羊奶、尿片、食品、玩具等。
张哲清直言,即便曾在抖音上一个月带货70万元,他们这一类的内容,在快手上做的还是不好。他觉得,快手更多是情感和生活方式的表现,与粉丝的互动要求比较高,但孕婴内容更多是知识传播。“抖音从去年开始推抖知识,包括一些知识问答、专家计划等。所以她们希望在孕婴、科普或中学生知识培养这几个赛道上,都能真正给到一些达人去做。”
由此可以看见,快手上的达人带货品类愈发综合,而抖音上的达人带货品类则愈发垂直化。
抖音长尾效应明显,快手直播转化高
其实上述提及的商业逻辑差别,背后也一定程度上彰显了平台流量分发逻辑的差别。野原科技CEO原野在煤老总商学院长期院士有关短视频投放和变现的课程,也是带火植观洗发水、玛丽黛佳化妆等网红品牌的幕后操盘手。
他告诉南都记者:“从流量分发机制上来说,快手的流量愈发稳定,抖音制造热卖能力比后者强,但流量不稳定。”从他经手的无数个案例来看,相同的视频和商品,在抖音和快手的广告投放可能出现以下两种情况:
一是短视频内容在抖音容易被限流,达不到投放疗效,但在快手的点赞可以保持稳定；二是假如视频在抖音成为热卖,那么相同的视频在快手同步推送时也会大几率“引爆”,但流量不会有抖音这么巨大。
另外,两者的流量分发周期差别也促使抖音的短视频长尾效应愈发明显,而快手在直播上的互动性更强,转化效率更高。原野介绍,爆款商品的短视频在快手的流量池里传播最长不超过半个月,在抖音上却可以有历时一两个月的传播,部分甚至能持续半年的热度。
“长尾效应在做短视频电商时十分重要。之前我们签过一个博主带货,刚开始三天出来只有5000赞,我们认为肯定失败了,但第三天忽然飙到了8万赞,一个月后达到16万赞”,原野表示,快手上基本前三天才能决定你的短视频能不能“爆”,如果没有起色基本前面不会反转。
这样的逻辑,张哲清的“育儿男神蜜丝懂”就亲自验证过。他告诉南都记者,去年春节前一周,他们为一款儿童滴鼻液带货,受新年快件停止配送影响,他们在卖出1500盒滴鼻液后就将产品下架了。但节日之后,其相关的带货短视频还在被抖音推荐,不断有宝妈留言寻问怎么订购。鉴于此,张哲清的团队又重新在抖音小店上架了该款产品,并表示“卖得不错”。
相比之下,快手的稳定流量促使达人和“老铁”间的社交情感愈发浓郁,因此,陆昊觉得,快手的达人通过短视频“吸粉”,但还是借助直播卖货进行转化。“短视频效率高是因为它更多是传达内容,有很长的传播、转发和长尾效应,这是直播做不到的。但直播具有很强的互动性和沉浸度,比如我步入一个人的直播间,我看他直播,他还能实时和我像同学般聊天。只要直播间是你们在疯狂抢实惠货的气氛,那受众在看直播的过程中情绪是很容易被调动的,所以卖货效率更高。”
导流渠道和平台步入博弈期
据了解,目前不管是抖音还是快手,大部分商品都须要跳转至天猫平台上订购,短视频平台在带货过程中更多是饰演导流渠道的角色。在抖音做男装电商的阿May告诉南都记者,这样的导流形式近日却发生了不小的变化,“阿里妈妈”(阿里旗下大数据营销平台)开始向借助抖音向天猫导流的店家或KOL缴纳成交额6%的专项服务费,反过来,抖音规定,淘宝的商品佣金需调整到通用或营销计划的20%及以上,才能添加至抖音购物车。
平台双方的一来一往,使得带货的KOL和商家们深陷了两难的窘境。阿May表示:“我们给电商(淘宝)导流,收取佣金,有10%～15%早已算是不错了,但是如今被阿里妈妈拿去6%,其实对好多达人的信心都有很大耗损”,她觉得,达人少赚6个点的佣金后,抖音又要求淘系商户的佣金要达到20%以上,这种看似为了保护自家达人提升她们收入的做法,会打消好多商户想要站外引流的念头。
阿May表示,从抖音这样的动作可以窥见,短视频平台在电商业务上似乎早已开始考虑要自建生态,减少对天猫一类导流平台的依赖。“平台之间,都在为了保护流量或是巩固自己的生态做一些动作。”
暂难构建完整电商生态链
这也可以从快手近来开始对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费看出。据悉,快手规定,淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品推广者将获得实际到手推广佣金的50%；魔筷星选和快手自建小店的商品,推广者将获得订单实际成交金额的95%。换言之,后二者只缴纳订单实际成交金额的5%作为技术服务费。天眼查数据显示,魔筷星选的主体公司快手持股13.1%。如此看来,快手显著鼓励商户向魔筷星选和快手自建小店两条“自家”渠道倾斜。
有熟悉快手的业内人士告诉南都记者,快手手中的王牌就是“老铁经济”铸就的私域流量,这促使其变现门槛相比抖音更低。因此,在经过8年沉淀逐渐建立了平台生态后,不排除快手想要搭建自己的电商生态。
对于短视频搭建电商生态的问题,一家MCN机构的负责人李骏(化名)向南都记者表示,他对此持保留意见。他觉得,淘宝这类传统电商平台的电商生态到明天早已十分成熟,已经具备用户惯性,抖音、快手一类的短视频平台想要在短时间内构建完整的电商生态基本不大现实。“快手抖音仍然须要依靠外部力量去浇铸交易闭环,不过不能抹煞合作、结盟缔造新生态的可能。比如‘快手+拼多多’,阿里并不是不可能被替代,目前就是动态博弈的形势。”
李骏觉得,相比于搭建完整的电商生态,抖音、快手首先是要建设电商生态基础设施,尽可能构建良性的电商生态。
出品:南都泛娱乐指数课题组 采写:南都记者 徐冰倩 实习生 郭梓昊 刘珊彤
