作者 | 科技营销论
来源|科技营销论（ID：gh_3ac1ad8fd92f）
最近和直播一样火起来的，还有个Bilibili（以下简称B站）。
因为流量，B站总算翻身农奴把歌唱了。
今天以B站为起点，与你们聊一聊Z时代年轻人的营销。（“Z时代”或“Z世代”，指1995-2009年间出生的人）考虑好多同学对B站并不了解，所以全文比较长，如果对B站十分了解的同事建议跳过第一部份。
1、B站究竟是什么？B站与抖音、快手、爱奇艺等视频平台有哪些不同？
2、B站做好不靠技术，靠思维的改变
3、这是一个“吐真言”的时代
4、企业该怎样将B站作为突破口？
1、B站究竟是什么？
与对直播“两极分化”的心态不同，大家对B站的认识还是千奇百怪的。
没仔细玩过B站的人里，大多数觉得“B站=二次元”。他们的眼中，要是不把眉毛染成粉红色你都不算B站粉丝。（“二次元”等于动画片，所以，B站=“二次元”=动画片）
另一边，随着越来越多的硬核名星、名人出现在了B站（前有局座在B站爆红，后有冯提莫进驻，连近来复旦大学“硬核院士”张文宏都在B站做了同步直播）又有不少人觉得B站是一个直播或录播平台，配合着弹幕可能会有一些不错的互动疗效。
假设B站的成功靠的就是这种，那么为何“已经开通弹幕功能、且订购了大量漫画版权的爱奇艺”却集聚不了Z时代的年轻人呢？所以笔者觉得这两个看法都过分片面了。
我觉得：B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台，这两点相减才是B站媲美其他视频平台的“护城河”。
几年前，B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多，但近年随着B站对于内容的大力扶植，以及真金实银的版权资金投入，外加靠谱有趣的粉丝营运，B站几乎早已实现了对内容领域的“破圈”。成功集聚了一大批各行各业颇有人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。
我们都晓得，在互联网上，“创造内容的人”是最重要的资源。新浪微博为了让你们认识“微博=新浪微博”，花大钱抢名星在平台开帐号；知乎发家靠着一大批的知识狂热粉，不然明天商业化也是空谈。而B站却在那些年，不知不觉中就早已实现对她们的弯道会车，将大量的国外优秀视频内容生产者招致麾下，像极了一个更中级的“视频版知乎”。
这段话要是反过来说就更吓人了：对于年轻人，当她们想要获取“免费的视频化硬核内容”时，除了B站，几乎已别无他处。
（普通人去B站学法律，还真不是开玩笑的）
举个反例吧，如果只是为了平日闲暇，我们大可以去看15s的抖音、快手（虽然它们也有更长的视频，但相信你打开的本意一直是为了这些有趣好玩的短视频）。所以，仅仅15s的时间，导致短视频一般都存在着信息量过小的问题，很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。这时候，我们就须要一个能承载更大信息量的视频网站，B站就借助着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。
而这些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站，他们自己饰演了内容制造方与版权方的角色，它们与用户构建的联接常常是“一点多达”的。
而B站从构建之初构建的就是“个体到个体”的联接，普通人借助一个帐号就可以发声（以下简称“UP主”），用户也就能借助视频弹幕向其他用户与UP主，表达自己的观点。这样除了能反馈UP主提高视频质量，还能够进一步降低视频的趣味性，紧密建立UP主与粉丝之间的关联。
这就有人问了，这样的B站不就是在“微信公众号”里发视频吗？
是的，但是不同点还在于，我们听到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”，他们很容易自发产生阵营，往往对一件事情的心态会表现出空前的一致。
将同一类人集聚在一起的力量是可怕的，多个小集体中扩散讯息和理念将显得特别快，效果也非常好，这又更像了豆瓣社区。（这样让我联想到新晋主播“罗老师”，曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”，就是群体性效应的典型代表）
就这样，一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站，它成功塑造了独一无二的自己，也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是，它被品牌们盯上了。
可“流量红利期”的B站真的那么简单吗？
2、B站做好不靠技术，靠思维的改变
先抛观点：企业做B站视频，千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品位真的“很奇怪”，你无法想像自己的品牌在B站孩子们手里会经历些哪些！
在过去老板们还没看上B站之前，“8某48”手机品牌就早已被孩子们攻陷了。（弹幕战斗场面太血腥，笔者就不一一截图了）借用一个小孩在“8某48”手机广告上的弹幕：“恕我坦承，在我面前，你们没一个牌子能高档的上去！”
他们一边嘲讽着品牌，一边给UP主点赞投币。
看着她们，你会发觉时代似乎变了，这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套，他们究竟在想啥呢？
他们可以接受广告，但是反叛的性格却要求广告必须足够真挚！
不然她们就用“鬼畜”“调教”的方式让你诚恳上去，他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。
不得不承认，作为“老年人”，我们过去受电视广告的影响实在太深了，我们还是会觉得电视里那个美好、高端、健康的生活才是广告该有的。
因此，我们传统理念里对“视频广告”默认了一个自私的定义：广告即中级的生活美学！重要的是，在我们哪个时代，很多品牌还都因而成功了，这更加深了我们的传统思想。
用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们觉得营销中最安全的做法，所以这些潜意识并不是轻而易举能够改变的。
“德国工艺、高端私享……“满屏的成功人士向你走私着她们的美好生活理念；同样的一款国产椅子，去日本转一圈再配上个外国人相片就高档了，价格直接翻番。相比之下，同样好用有效的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”却常常变得十分不入流。
到了Z时代，他们出生于互联网全面的崛起时代，成功的躲避了电视广告的洗礼，所以她们的价值观也与我们有很大的不同。
让品牌“去伪存真”这件事，对把握了互联网的她们简直易如反掌。
是进口货还是“意大利转了一圈”，他们只须要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对她们已然不适用，个性化趋势已然越来越显著。
你信，或者不信，
年轻化品位的迅速崛起早已势不可挡。
（不再崇洋媚外，国外品牌向中国靠拢，“国潮风”成为年轻人新潮流）
这代年轻人多有意思？
以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例，
他在现实生活中是一个雄踞亿万资产的富二代，在B站上却一直不乐意展示自己的身分。
最后由于不想做过分顺应市场的视频，一年半巨亏90W，无奈回去承继亿万资产，临走前还发了一支将近18分钟的挥别视频。
从“布鲁sir”的谈吐，再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这种案例上，我们不难看出：过去的有钱人怕他人认为自己穷，各种高档奢侈品穿头上；可如今的有钱人却怕他人认为自己土，甚至不乐意让他人认为自己有钱，科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了她们的新追求。
这背后折射的正是年青群体对生活心态的转变，而这些生活态度沿用到了选择品牌之上。
3、摊牌吧，这是一个“吐真言”的时代
我看B站从来不关弹幕，因为我喜欢把弹幕理解为：过去上课时，同学们偷偷接老师的这些话茬。
首先，这些话茬比课本上的内容有趣多了，甚至有不少金句，
到B站上，这些中级话茬被我们称之为“神弹幕”。
有些话茬却是基于课堂内容的补充。
我亲眼目睹一个野生弹幕玩家，给一部纪录片做了几千字的注释讲解。
虽然大多数弹幕还是不太有用的屁话，但它们却都有凸显了同一个特征：真诚
是的，年轻人越来越喜欢真挚的品牌。
B站粉丝们用这套掌法将品牌打落本质，让过去自私的品牌价值忽然诚恳了上去，
因此，不想说真话的“8某48”等品牌才成为了嘲讽的对象。
庆幸的是，在这些现况下有些品牌总算想通了。
与其被孩子们攻入诚恳，倒不如自己主动诚恳上去。对比端着架子的品牌，这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”！
如果你家的APP刚才更新，就被熊孩子们打了几万条一星差评，你会怎样做？
发一条申明诉苦自己是帮助儿子？（像极了“让你穿棉裤是为您好”）
还是干脆把新功能紧急下架？
由于钉钉APP的网课功能的恐怖性强悍，被孩子们捉住猛打差评。
可钉钉官方B站帐号除了毫不避忌讨论此事，还通过产品总监讨饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方法的视频反复传播此事。
让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度，竟然还形成了UGC……
孩子们的吐槽是发自真心的，而品牌也选择了以真心相对，所以并不会因而感觉到厌恶，偶尔居然都会怜悯一下产品总监。
在视频嘲讽过程中，品牌也间接抒发了这种功能是为了孩子们好，这总比发一通申明迎合孩子们有效多了吧？
钉钉的东家支付宝，也把握了B站用户们的爱好真谛。
你何曾想过，一个与金融、生活这么紧密的平台，在B站上却摆出这幅模样？
校招视频标题叫《【支 招】有碧叶乐意栽在我的招瓶里么？》
UI升级之后发布视频《【蓝 上 加 蓝】你蓝上去真好看》
支付宝在B站做的一切，就是告诉她们“这真的不是奶奶用的APP，年轻人的交流形式我们也会，赶紧用赶快用赶快用……”。
深谙其道的其实少不了腾讯。正常思维下，腾讯开通B站官方帐号，至少应当给自己一个“国内著名互联网公司”的头衔吧？
可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道著名玩偶厂（划掉）腾讯公司官方帐号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾引。”视频内容也将官方介绍贯彻究竟，每天都推广着自己的玩偶。
是的，它们都在用年轻人熟悉的语言和情境，将品牌构建在与用户的平等沟通之上。
品牌的成功不是拿过去的经验迁往另一片战场，而是迎合环境，与趋势链接。
品牌就是如此难，“吐真言”的企业能够在B站孩子们面前“混口饭吃”。
4、企业该怎么将B站作为突破口？
对于仅有阶段性传播需求的企业来说，更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方法在B站，这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。
比如一加手机，去年约请小罗伯特唐尼代言，并构建了“钢铁侠”版本的联名款，希望在年青群体中扩散一波知名度。虽然一加在年青群体拥有挺好的口碑，但是一般每年仅发布两代手机，高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了B站UP主“努力的Lorre”进行了一次深度合作，这是对品牌的效益提高是最高也最具备性价比的。
当然，我晓得你打开文章肯定不是来看B站如何投放的，我们更希望研究出自己品牌的B站应当如何做。其实，成功的B站企业号一般还是有自己的一套输出公式的。
01
不要端着，放下身姿
关于不要端着架子这件事上面说了好多了，品牌一定要和用户平等的沟通。不要试图教育用户、欺骗用户，或者制造假情假意的高档气氛，刻意回避关于自己品牌的敏感问题。
另外，过去我们拍摄TVC，一定讲求“精益求精”，画面要足够质朴，内容一定不能穿帮，穿帮了这条片子就废了。但是B站的视频讲求的是“快”，热点结合的快，内容输出的快，趣味点要来的又直接又快。在B站，穿帮废不了片子，但是慢了这片子就废了，如果明天某品牌再拍一个《野狼Disco》，孩子们会觉得你还活在上古世纪。即使由于视频出的快造成失去了精致感，画面穿帮，但是一旦配合弹幕食用，反而可能会出现一些意想不到的疗效。
02
做到让粉丝们“想不到”
严谨的支付奥德赛搞怪，腾讯卖玩偶，中国联通客服恶狠狠上线跳抖肩舞、连线何朋友……各种破次元、跨界都在B站上真实的发生了，而这种也很容易成为B站用户感兴趣的话题。
（品牌话题性很重要）
我们的品牌出现在B站的时侯，一定要做些让粉丝们想不到的事情。企业须要考虑怎样将硬核的内容包装到趣味的壳体之下，比如做手机的品牌不说自己做手机的，而把自己包装为“影像加工厂”每天更新视频传播品牌是怎样斥巨资帮粉丝变美的，就比单纯讲解手机摄影功能强大的品牌话题性高得多。
03
实时了解正流行的视频素材，给用户留话茬
如果如今你还不知道“奥利给”和“AWSL”是啥意思，建议先去B站补一波课。
弹幕一直是明天B站最有力的传播装备之一。我们常常见到UP主在讲解视频的时侯，会提一句“如果喜欢的请刷波弹幕1，不喜欢的刷波弹幕2”，这样就是在剌激和调动粉丝的“反馈积极性”。而在品牌产出内容的时侯，也要在不同的地方植入弹幕可以搭话的话口。比如鼓励用户投币的“下次一定”等词句，激发用户发弹幕的欲望，当弹幕上去的时侯，氛围也制造成功了。
04
品牌个性化的标签要足够鲜明
“这是一个讲个性的时代，我们要做自己的IP”，营销部门恐怕早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都晓得，能在这里面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊假如预算不这么充足怎样办，中国联通给了我们不错的启示。
联通告诉了我们，成本低一点也能做好B站。
首先，联通的视频发挥了自己的最大优势——一大波声音好听的电信客服漏出真容。大量帅哥美女电信客服的入镜，终于解决了历史困局：“客服那儿到底是谁”？
其次，它成功的用个人形象取代了企业形象。客服“赵君君”的粉丝为传播提供了不少贡献，我们晓得，用户分享个人形象的意愿是远远小于企业形象的，这就产生了挺好的互补。
最后，在与时尚UP主的联动上，中国联通也走在了前列。像连线何朋友这样的举动能够看出中国联通深入年青群体的用心。
当然，不管是做直播还是玩B站。在流量面前，我们还是要保持一个冷静的脑子。
并非品牌有了流量的展示就有了一切，消费者的需求正在不断增强。如何在联通互联网时代，满足年青消费者的口味并与之深入沟通，将成为企业的下一个课题。
进入B站之前，请先熟知B站，否则……就先讨教一下自己公司里的年轻人吧！
END
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