2020年上线之初，视频号仅支持上传1分钟之内的短视频，后来相继上线了直播打赏、连麦、美颜等功能。视频号也在短短两年内，凭借着社交属性构建起了庞大的用户群体。本文介绍了视频号的商业化链路，一起来瞧瞧。
万众瞩目的世界杯最终以法国的捧杯收官，此前抖音豪掷10亿元拿下了世界杯的转播权，为平台造足了阵势。相比之下，视频号遗憾错过了这项能让流量剧增的黄金比赛。
不过，尽管视频号舍弃了世界杯，其却未曾停止与抖音、快手等短视频平台角逐私域流量的脚步。今年，视频号除了上线了视频号小店，还推出了信息流广告，腾讯加速视频号商业化进程的野心可见一斑。如今，经过三年的发展，视频号已经在多个领域进行加码。
在刚才结束的双12活动中，视频号还推出了为期四天的“双12品质生活节&年货节”，中国黄金、周大生等品牌纷纷入驻视频号直播间。在视频号盘面的扩张之下，部分品牌正在企图通过视频号找寻全新的赢利下降曲线，而发展势头正劲的视频号又能够承载品牌以及腾讯的厚望？
一、腾讯押宝视频号
创造出一款足以媲美抖音、快手的短视频APP仍然是腾讯的野心所在。为此，早在视频号诞生之前，腾讯早已先后测试上线了微视、猫饼、MO声等十多款短视频APP。但这种APP反响平平，有的甚至早已下架，热度最高的微视月活量也不及抖音的十分之一。因此，视频号的出现让腾讯见到了那种“翻盘点”。
2020年上线之初，视频号仅支持上传1分钟之内的短视频，后来相继上线了直播打赏、连麦、美颜等功能，逐渐建立自身的商业化链路。从商业化的角度审视，依托于陌陌生长出的视频号有着得天独厚的私域流量优势，朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业陌陌等途径均与与视频号构建了链接，多个渠道都能帮助视频号引流。视频号也在短短两年内，凭借着社交属性构建起了庞大的用户群体。
根据Quest Mobile发布的《2022中国联通互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，视频号成功领跑整个短视频赛道。但视频号的败笔在于，用户日均使用时长不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示，抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。
从本质上讲，用户使用时长短始于视频号的内容生态对于用户的吸引力趋缓，视频号以前还由于泛知识内容、资讯类内容偏多，被吐槽为“中年抖音”。为了丰富视频号的内容生态，腾讯逐步加强了对于视频号的内容布局力度。
回顾视频号发展走来的内容路径，其早期在内容创作方面主要通过公众号引流。微信先后约请了十点读书、樊登读书等脑部公众号入驻了视频号，这些帐号也凭着着输出的内容和原始公众号粉丝的积累，逐渐构建出了多个热卖视频，也活跃了视频号初期的内容生态，并招来了大量的内容创作者入局。
然而，由于视频号一直奉行着“去中心化”的发展战略，这直接造成了视频号创作者的粉丝数目、点赞量等数据并不透明，从而影响了品牌方对于创作者的商业价值评估。而且视频号的内容生态、公域流量不及抖音、快手活跃，这些诱因都造成了视频号对于内容创作者的吸引力弱于抖音、快手，现象级红人数目偏少。在内容层面，与抖音、快手相比，视频号的娱乐属性较弱，这在一定程度上限制了品牌广告投放的品类，视频号亟待探求更为多样化的内容。
为了给听众输送新鲜内容，视频号在直播领域也在不断探求。起初，张小龙和极客公园创始人张鹏、《乱翻书》主理人潘乱通过视频号进行了直播采访，此举相当于直接给视频号做了免费的广告宣传。而后，摄影师李政霖在视频号进行的双子座流星雨直播更是成为了视频号首次刷屏朋友圈的风波，这也让腾讯见到了视频号在直播领域的潜力，并将演唱会引入到了视频号中。
2021年末，西城男孩的音乐会直播观看人数高达2700万，视频播放次数高达1.7亿，最高同时在线人数达到了150万。五月天的跨年演唱会直播观看人数达到了1400万，五月天与周杰伦独唱冲上热搜，话题阅读量高达两亿。
由此看来，视频号的直播更偏向走情结路线，并通过怀旧金曲等方法与听众构建情感链接，意在幅射多个圈层受众，争取实现粉丝的全域覆盖，从而为后期引流、种草的商业化之路做铺垫。
以直播演唱会为例，直播演唱会的热度就让品牌方窥探了商机，纷纷利用演唱会为品牌赋能，占领用户心智。林肯车辆与后街男孩联动进行演唱会直播，极狐车辆也牵手崔健、罗大佑推出了“难得狂妄”和“匠心回归”两场演唱会，不仅实现了内容出圈，更促进了商业化进程。
在上述一系列“大动作”后，视频号迎来了“增量”。据腾讯Q3财报披露，视频号的广告业务与腾讯现有的广告业务互补，并为腾讯带来了增量的广告收入。正当腾讯的社交网路收入下降时，视频号的直播服务收入同样有所降低，逆势生长的视频号让腾讯窥探了多点开花的挣钱路径，腾讯或将常年押宝视频号。
二、视频号怎么跑通赚钱之路？
分析腾讯整体产值状况，近年来因为游戏版号遇阻，腾讯Q3本土游戏收入环比增长7%至312亿元人民币。在“现金牛”业务下降的情况下，视频号亟待扛起挣钱重担。
腾讯也曾在2021年的中报中写道：“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”，而视频号也没有辜负腾讯的期盼，在赚钱之路上越走越远。
视频号之所以能实现商业变现的下降，离不开持续加码的内容建设。据克劳锐此前发布的《2021陌陌视频号生态洞察报告》指出，视频号中蓝V帐号帐号占比21%，但表现活跃贡献了31%的内容，其中大量作品都是资讯类内容，刷新率极快。而个人帐号占视频号的74%贡献了62%的内容，其中资讯、生活、情感、教育等内容较为突出。视频号团队负责人张孝超表示：“泛知识、泛生活和泛资讯，这三大方向是未来官方团队要重点扶植的对象。”
为了扶植内容创作者，视频号一度推出了系列“创作者激励计划”，在为新人创作者提供流量包的同时帮助她们实现变现。
随着视频号的内容底泥日益成熟，用户对于视频号的使用时长逐步降低。腾讯Q2财报数据显示，视频号总用户时长超过朋友圈80%，总视频播放量环比下降200%，日活跃创作者数和日均视频上传量环比下降100%。
视频号积累了足够的私域流量后，多种商业化模式亦逐渐跑通，直播带货首当其冲。去年7月视频号创立了专门的电商团队，今年双11视频号推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，并对业绩较好的店家提供公域流量激励。视频号团队讲师陶佳在2022年的陌陌公开课上提及一组数据：“视频号直播带货的GMV在2021年末下降了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。”
今年7月，视频号还上线了团队独立营运的视频号小店，此举意在建立商城，从而实现电商闭环。客观来看，尽管视频号在直播电商领域取得了不少成效，但依然存在一定的发展困局。
与天猫、抖音、快手相比，视频号缺乏像李佳琦、罗永浩、辛巴这样的腹部主播，这造成了视频号在618、双11等购物节点创造的GMV无法与其它平台媲美，而视频号在大促节点的“静悄悄”某种程度上坐实了其电商之路还处于成长阶段，视频号的商城能够打通也存在着很大的不确定性。
《2022年视频号消费洞察报告》显示，视频号的直播观看人群主要集中在40-55岁的女人，这一部分的受众群体的购买力与年青男性消费力相比疲弱。为了加快电商业务，视频号选择不断扩展消费群体类型，疯狂小杨哥、疆域阿里木等KOL纷纷进驻了视频号且开了小店，虽然仍未进行直播带货但都有在视频内容中作卖货引导。此外据媒体报导，罗永浩、董明珠等人也正在筹办涉足视频号。
最近，视频号还在大力构建电商服务，新增的排练模式意在帮助主播测试直播疗效，上线的优选联盟意在帮助店家推广产品。在互联网流量红利见顶的情况下，视频号构建出腿部主播的难度不言而喻，而怎样设置更为完备的商城产业链，吸引背部主播入局，或将成为视频号探求的新方向。
三、存量时代将至，视频号的增量还有多少？
在探求增量内容方面，视频号使出了浑身解数。至于赢利，在陌陌生态不断开放商业化的大前提下，可以判定视频号存在着一定的发展空间，从其降低信息流广告体量的措施才能看出视频号意图挣钱养家的野心。
最近几年，互联网的广告状况不容乐观，Quest Mobile发布的《2022中国联通互联网半年大报告》指出，从2021年至2022年上半年，互联网广告市场规模增长整体走低，今年的Q1、Q2季度，广告增速分别为3.9%和-7.6%。
在这些情况下，视频号却逆市而上，新增了信息流广告，并推出了竞价模式，用户可以通过视频号直接跳转至商品链接，信息流广告的成效也在Q3财报中得到了彰显。
在广告营销领域，未被投过的广告渠道常常具备一段时间“低成本、高回报”的窗口期，随着投放广告的增多与用户疲劳，效果呈逐步增长趋势。因此，部分广告主也将目标锚定在了视频号这一新“增量”上。
图源：腾讯三年报
根据腾讯发布的Q3财报，网络广告业务在Q3季度实现产值215亿元，同比增长5%，但视频号表现亮眼。财报披露，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快消品行业。而且，视频号也为腾讯带来了增量的广告收入，抵消了若干行业对于广告需求低迷的情况。
蔚来车辆的社区知识分享平台seeds就和视频号联动，推出了直播知识专栏，杨澜、吴晓波等人步入了直播间，直播观看人数达到了254万。安踏也在视频号发起了奥运冷知识竞赛，视频号营销开始成为品牌的新目标，而品牌怎样利用视频号达到出圈目的，仍然取决于具体的内容企划。
至于视频号能接到多少信息流广告，则取决于视频号的幅射群体以及投放广告的转化疗效，这也恰恰是视频号企划多场直播的目的。未来，视频号为了大量拉新受众，势必会想出更多花样玩法。不过对于视频号而言，如果信息流广告过分密集，同样影响观感因而对内容生态不利，因此怎么掌握其中的“度”是官方所要思索的问题。
QuestMobile今年发布了一组数据，在2021年上半年抖音、今日头条、微信（朋友圈）成为了互联网广告收入排行榜的前三名。其中，抖音占比30.2%，今日头条占比16.4%，微信占比9.7%。而去年腾讯总裁刘炽平在财报电话会议称：“2022年第四季度视频号广告收入有望超过10亿元。”
作为后起之秀的视频号，其到底能撬动多少份额？视频号能够在不蚕食朋友圈广告份额的情况下，给腾讯创造更大规模的商业变现？这些问题都须要视频号来解答。如今，第四季度早已将至，谜底正式出炉。在2022中报发布后，让我们拭目以待视频号能交出一份如何的答卷。
