订阅号头图消失，微信推进流量向视频号倾斜
作者／ IT时报记者 范昕茹
编辑／ 钱立富 孙妍
最近陌陌动作频频。“一个手机号可以注册两个微信号”新功能上线，让用户激动不已。但一些长内容创作者却为陌陌的另一项改变形成恐惧。
2月21日，“凯叔讲故事”微信公众号发布了一条多图模式的推文《再不说，我们可能就走失了》。打开推文，是一张显眼的大图，文案中写着：“不知道从什么时候开始，我的消息，好像从你的手机里‘消失’了。”在推文的最后，凯叔倡议订阅者将订阅号设为星标，以免订阅号从粉丝手机中消失。
近日，微信再次对订阅号进行了“优化”，大部分订阅号的头图被取消，变成统一的“标题+小图”模式。订阅号的存在感，再一次被消弱了。
这一改变来得悄无声息，却导致了陌陌长内容创作者的集体焦躁，担心读者错过自己订阅号的内容。不少创作者和“凯叔”一样，在推文中请求读者将自己的订阅号设为星标，这样“我们会在你的皑皑消息中‘脱颖而出’，你就能在第一时间收到我们的消息”。
而现在，在“凯叔讲故事”的订阅号里，《再不说，我们可能就走失了》这条推泰顺了这个订阅号里惟一一条大图显示的内容，因为这条用的是陌陌近日升级的短图文模式。
消失的订阅号头图
这并不是陌陌第一次对订阅号“动刀”。
“运营研究社”创始人小贤还记得，几年前陌陌把飘散在联系人列表里的订阅号全部归拢到了“订阅号”列表中。之后，微信再度对订阅号进行大改，取消按时间次序的推送机制，改由系统“智能”推送。
在小贤看来，这两次改动彻底改变了创作者对内容的掌控度。“把订阅号放进列表，意味着内容更难被读者所看见，”小贤说，“但对读者来说，可能会认为界面更清新。”
给订阅号带来根本性影响的，是第二次大改。相比单纯将推送归到列表，推送机制的改变，意味着她们失去了推送的决定权。“比如说你每晚12点更新，读者养成习惯了，”小贤说，“他12点想看点东西，看不到你的内容，可能还会转而去看其他的。”最早一批长内容创作者特意培养上去的读者的阅读习惯，在推送正序以后，被打散了。
这一次，在订阅号界面降低了“常读的订阅号”列表以后，微信取消了大部分订阅号的头图，将大图改为小图显示。
在用户端，这种改动变得愈发悄无声息。作为一名媒体从业者，李洁（化名）几乎是同学中第一个意识到这个调整的。发现头图消失后，她问过身边的不少同学，大部分人都表示“没注意到”。但这些调整依然让她无法接受，她说：“微信并没有给用户选择的机会。”
和抖音不同，微信内容创作体系从构建之初就给了用户选择权和决定权。如同“订阅”二字所体现的，订阅号的主体仍然是用户。用户可以自主选择自己喜欢的创作者进行订阅，并在订阅号推送文章时，选择是否打开。
但如今，逻辑变了。用户仍然拥有订阅的选择权，但想看的内容不一定能及时听到。最近一段时间，李洁时常遭到这样的情况：明明关注了某订阅号，却觉得自己早已很长时间没有看见过该订阅号的推送。“很多时侯都是在朋友圈看见，才晓得原先更新了。”她说道。
这一次，微信再次替用户做了选择。订阅号再一次被折叠，头图消失，只有标星的和常读订阅号能显示头图。微信仍未公开常读订阅号的筛选机制，唯一能确定的是，它与订阅号的阅读频次和互动有关。
如今，在陌陌中想要根据时间次序查看内容推送，唯一的方法就是步入订阅号列表查看。在订阅号列表中，订阅号会根据推送时间更新排序。但这一途径极其隐秘，很少有人能发觉。
对于陌陌围绕订阅号采取的一系列动作，无论小贤还是李洁，都有种相像的感知：创作者对订阅号的掌控感越来越低，内容和流量的支配权越来越集中到平台手中。
“混”进来的视频号
作为微信平台内容的地基，订阅号几乎撑起了陌陌整个内容生态。但为什么，微信要一再减小订阅号的存在感？
“说白了就是通过提高推送效率，提升平台整体的浏览量，最终降低广告收入。”在艺恩资深分析师廖旭华看来，微信这样做的目的是进一步降低特别读订阅号所占用的版面，提升整体内容转载率，将版面资源向常读订阅号和视频号倾斜。
在此次取消头图的操作中，有四类内容拥有特权：系统筛选出的常读订阅号、视频号、广告和陌陌近日升级的短图文模式。由于常读订阅号的数目被控制在12个以内，加上正序推送机制，常读订阅号的出现机率并不大，反而是视频号和广告，占据了订阅号的视觉中心。
“但从视图来看，其实很难区分订阅号和视频号。”微信用户曹林告诉记者，近几天，他多次打开订阅号文章，点进去才发觉是视频号。当视频号“混进”订阅号之中，想要分辨，只能通过帐号边上的视频号标志，否则，很难区别。
在短视频的冲击下，微信正在改变自己的内容策略。相比已然成熟，且在各方面趋向平稳发展的长图文内容，创作门槛更低、流量增益更显著的视频号成为陌陌的首选。以原子化内容组件出现的视频号，开始飘散在陌陌生态的各个角落：朋友圈、小程序、企业陌陌……其中也包括订阅号。
从订阅号中收束的流量也开始向视频号倾斜。
小贤曾做过对比，“以1万粉丝来算的话，一篇公众号文章的点击量通常在500左右。但若果是视频号，点击量一般可以达到2000到3000。”
事实上，视频点击量过千在视频号中并不是很高的门槛，这是一个普通人通过好友推荐才能达到的量级。曹林春节期间随手拍过一两个视频，没任何非常的内容，家里人听到点赞、转发，视频点击量轻松过千。
对于陌陌的这些选择，小贤觉得，对创作者而言未必是一种坏事。“微信整体的流量降低了，广告价值提高了，那么也会造福平台上的创作者，长图文内容的创作者也会因而而获利。”
但在廖旭华看来，这一改动带来的利润其实并非所有创作者都能享受到，“这会进一步强化创作者的头部化趋势，头部创作者的流量和收入就会降低。”而对于非肘部创作者来说，就须要重新去适应新的规则，拓展高粘性用户。
视频号不会成为下一个抖音
今年的陌陌公开课上，讲师刘泽霖透漏，视频号用户的总使用时长早已超过朋友圈的80%，消费时长也正逐步接近朋友圈，视频号的日活创作者数目和日均视频上传的视频量环比跌幅均超过100%，万粉及以上的创作者数目下降308%，点赞10w+的热卖内容下降186%。
QuestMobile《2022中国联通互联网半年报告》显示：截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音和快手分别为6.8亿和3.9亿，其中陌陌视频号对抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。
手握巨大流量的陌陌，急需流量变现。
腾讯财报显示，2018年以微信朋友圈、小程序、QQ看点及联通广告联盟为来源的社交及其他广告收入达398亿元，增幅为55%，在网路广告业务收入中的占比达68.5%。2021年，这一数字近乎翻倍，达到了753亿。与此同时，腾讯新闻、腾讯视频等媒体广告带来的收入锐减至133亿元。
2021年，腾讯在财报中透漏了视频号商业化之路，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。在腾讯内部职工会议上，马化腾也明晰表态，“视频号是全厂的希望”。不断地“折叠”订阅号的空间，给高速下降中的视频号让路，是陌陌正在做的事。
尽管如此，微信似乎无意将视频号构建成另一个抖音。
图文长内容为陌陌创造了一个和抖音截然不同的内容生态，这种差别保证了视频号和图文长内容就能平行发展。不少业内人士觉得，订阅号图文长内容并不会由于陌陌的折叠而削减，尽管流量向视频号倾斜将会维持很长一段时间。
“相比抖音，微信上生产的内容更丰富，除了to C的内容，还有to B的内容，”一位订阅号创作者告诉记者，“微信上有更多专业的读者，他们更乐意见到长篇幅、有深度的内容。”
这种差异性在新闻资讯方面表现得非常显著。得益于公众号时代与媒体产生的良好关系，央视、澎湃、新京报等几乎所有主流媒体都在视频号里开启直播。刘泽霖透漏，视频号的泛资讯内容较2021年环比下降了237%，依托社交传播的优势，视频号早已成为新闻资讯的第一现场。
“微信对于视频号期盼很高，但是迭代也是很慎重的，”廖旭华说，“短期（一年左右）内，视频号无论是在用户端还是在广告主端能带给抖音的竞争压力都十分有限。至于中常年会如何发展，则取决于陌陌怎样做。”
排版／ 季嘉颖
图片／ 微信 IT时报
来源／《IT时报》公众号vittimes
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