撰文 / 何畅
编辑 / 董雨晴
几乎每晚早上八点半，翟建平就会雷打不动地在快手开启一场直播。画面里的他被一群头发卷发的山羊包围，一手拿着专用电动剃刀，一手抓着其中一只山羊的腿，开关按下，羊毛大片大片落地，几分钟内山羊就显得“光溜溜”，有用户嘲讽：“好像脱掉了一层厚衣服”。
对不少快手用户来说，翟建平更为人熟知的尊称是“剪羊毛的小平”，他们喜欢看小平的视频，因为解压，满足好奇心，有时候粉丝们也认为这上面有烟火气，非常真实。
事实上，点进快手的发现页，千千万万个和翟建平一样的普通人正在展示着她们平凡的小日子。告别了影影绰绰的钢铁森林，不再囿于狭长昏暗的格子间，那是车水马龙的喧闹集市，是嬉笑怒骂的百姓风貌。
社区容百态，这里有生活的剪影，也藏着不可忽略的生意。后来快手干脆总结道，这就是“市井”生态在数字世界中的投影。
在快手2021磁力会议上，快手科技中级副总裁、快手商业化负责人马宏彬重申“新市井商业”概念。在他看来，短视频和直播让以前消失的“市井”实现了回归，基于平等而友好的社区气氛，快手在商业化方面也产生了其独有的新市井商业生态。他将之概括为六大特征——包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频。“市井未必是效率最高的，但它长远的力量一定是最深刻的。”
烟火气与生意
有言道，四方食事，不过一碗人间烟火。
人们喜欢市井，大抵也是这个道理。何为市井？它是街市，是城镇，随着坊市制度的出现渐渐被用于亦称市场、集市。《管子·小匡》中有云：“处商必就市井。”到了现代，它更倾向于作为一种自然发展、生活真实的城市文化存在。
热闹的市井生活里最离不开的就是“交易”：一座城中，道路纵横交错，商铺鳞次栉比，行人摩肩接踵，举手投足展现风俗风貌，你来我往传递百姓传奇——商业融入了生活，生活又滋润了商业。
马宏彬说，他在快手上发表过好多作品，但是这么多年来，他的签名上仍然写着这样一句话——“人间烟火气、最抚凡人心”。当相信这句话的他，发现新市井商业与快手匹配得非常精准和自洽，并即将把这个消息传递给更多人时，心中的兴奋已然无法言清。
为什么说新市井商业这个描述非常适宜快手？
从新市井这个定义看，快手社区就是人们浅显意义上理解的城市，城中住着形形色色的人，他们以短视频和直播的方式呈现自己的生活感受，也会借留言与分享同比邻而居的用户进行交流，在此过程中，城市渐渐产生了自己的文化，也创造出了新的交易机会。
按照马宏彬自己的解释，“快手塑造了5亿+人的数字市井佳苑，海量的用户也构建起不可忽略的商业场和生意场，这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态”。
（快手科技中级副总裁、快手商业化负责人马宏彬）
起步于社区，快手在今年就从原先的“双列”设计，改为了单双列并行并将其延续至今，既意味着流量的重新分配，也代表着快手仍在坚持其普惠的产品哲学。
单双列的产品设计让公域流量和私域流量得以有机结合。如果仔细对标会发觉，目前快手上的发现页、精选页、关注页、主页与传统市井里的市集、商街、社区和店面正好一一对应，每个模块都相当于现实场景在新市井商业生态中的落地，承担着各自的营销任务。
发现页是快手一以贯之的功能页面，以双列兴趣推荐为基础，为用户提供了相对精确且数目丰富的选择。精选页则通过单列可滑动的交互方式，将内容更直观地传送至用户眼前，工整而具有冲击力。如果用户走入自己的关注页，便相当于挥别了公域流量，站在了私域流量的旁边——它是距离家更近的社区，是百人千面的街坊店，是私域影响力的储备池。至于主页，对个人用户来说是家，对品牌用户而言是店面，不管是内容还是商品，均可以视作经营日常的一部分。
更何况，内容背后是生活，商品之上为商业，当快手上浩如烟海的内容与蒸蒸日上的商业化形成交集，也就不难理解新市井商业的意义和发展路径了。如今的快手正企图将饱含烟火气的内容与自身商业化发展交融，这是其社区调性的合理延展，另一方面，也为未来商业化上的疆土开拓创造了更多可能。
“新市井商业”的底泥
要更好地认识快手眼里的“新市井商业”，就必须了解为何它会诞生于快手。
在许多年曾经，人们对快手的印象是“普通民众分享生活中有趣顿时的平台”，但这个“普通”的平台开始随着短视频下降大势不断发展，不仅用户数突破了新高，月活超过了5亿，其公司本身也在2021年初即将登录了资本市场。
与资本市场对接，也意味着一家公司的商业化能力要更多地接受市场的考验。
2018年，被外界剖析为快手的商业化元年，一向以佛系闻名的快手，首次把“赚钱”摆在了相对重要的位置上。随后，快手商业化团队即将成立，不到一年时间后，快手营销平台即将升级为“磁力引擎”。
与商业化共同发生改变的，还有快手平台自身。
快手的最新Slogan是“拥抱每一种生活”，从“看见”到“拥抱”的变化，赋予了快手更多体温，它伸开右臂，以热情和理解，欢迎每一位来到这座城的人——这奠定了新市井商业的基调：包容。无论商业形态的大小，无论是传统行业还是新兴物种，都能在这儿栖身。
如果说许多年前的快手属于南方，那明天的快手就代表了天南地北。
多项数据均表明，快手的用户圈层与内容创作都呈现出多元发展的趋势，并进一步催化了社区活跃度的提高。快手2021年第二季度财报显示，其应用的平均日活跃用户数达2.943亿，平均月活跃用户数达5.13亿。高互动、高黏性的社区护城河也为新市井商业注入了更多活力。
包容与活力背后是长久以来积累的信任。某种程度上说，用户之于快手的黏性代表了对这座城的依赖，其中一个直接彰显即用户乐于订购所关注达人推荐的商品，忠诚度极高。
快手对信任的竭力构建正是借此为依托。作为快手孕婴背部主播，王昕主打男装带货直播。创业伊始，她一个人扛下了所有工作，直播、拿货、打包、发货……最难的时侯，是粉丝的鼓励陪伴着她。三年后的明天，王昕的快手粉丝已超过700万，其帐号“MiMi男装源头鞋厂”销售额也成功破亿。规模日渐壮大，她与粉丝的交往形式却一如既往，连接紧密而不失亲情，甚至自有男装加工厂的大部分职工都来自于粉丝群体，且多为农村父亲——她说，因为自己在单亲家庭长大，深知父亲工作的辛酸，在有能力的情况下，希望还能帮助更多的爸爸。“我在快手卖货和你们是有情感交流的，我和粉丝之间如同同学一样。”
就这样，一个天然的信用体系逐渐成熟，在信任与宽容兼备的背景下，品牌与用户之间距离大大减短，短视频与直播的形态让双方的适配和选择出现了更多的可能性。“消失的附近”再次浮现，不只是商业离用户更近，生活也离生意更近。
在这个过程中，快手的商业价值进一步得到了认可，越来越多的品牌集聚于此。仅在去年第二季度，快手的品牌广告主数目就环比下降了近四倍。除了内容生产，品牌还为快手提供了源源不断的产品输送，而供给充足恰是新市井商业逐步推动的保障。
于是，在一个极具活力、信任体系建立、内容与产品库存充足的繁荣社区中，消费需求得到健康、可持续的满足，交易高频水到渠成。
2018年之前，快手商业化的两个关键词是探求和奠基。随后的两年内，快手持续加码商业化，走上进击之路。从商业化产品到流量工具，从营运规则到类目细化，平台的逐渐建立除了意味着可容纳商业业态的延展，更为新市井商业的加速落地打下了基础。
在马宏彬看来，快手在改变——产品形态与时俱进；但又总有一些不变——公平普惠的初心。“我们谈起市井并不是由于我们对过往的理念做了一次推翻，我认为更多的是长期以来探求结果的一个爆发。”换句话说，快手总算明晰提出了其商业化发展的思路和远景目标，蓝图勾勒已成，只待画卷谱写。“我们还是当初的我们，只是明天找到了自己更好的模样。”他说道。
快手造势，品牌乘风
事实上，快手新市井商业的特性，正是品牌长效经营不可或缺的前提。
做生意须要的不是一锤子买卖，而是提高复购率并确保常年转化，在彻底打通营销链路的同时，实现自身的成长和下降。从品牌的角度看，快手磁力引擎所构建的“新市井商业”生态为其提供了包括扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值在内的价值延伸。
酒香也怕巷子深，想获得巨大的品牌声量，就必须不断向外扩充用户圈层，无论上升或下沉。今年6月24日，Louis Vuitton（路易威登）首次试水快手直播，将2022秋冬女装时装秀搬上了时尚媒体帐号NYLON_CHINA的直播间。统计数据显示，该直播的累计观看人数高达3864万。
不仅是Louis Vuitton，意大利百年运动潮流品牌FILA也在尝试利用快手直播实现营销破圈。就在上个月，FILA上演“行走颠峰”主题云端大秀，快手媒体号封面新闻、我们视频同步直播，累计在线人数超过1400万人、点赞达24.5万。
快手独一无二的社区生态为品牌提供了新的机会版图，使其得以触达更丰富的用户群体，但这只是第一步，接下来应当怎样完成高效联接？对于这个新课题，一些品牌同样在快手找到了答案。
快手高档品类主播徐杉的玫珂菲粉底液拔草视频就是一个事例。她的视角似乎身边的同学，详尽地述说自己的试用体会，这无疑会给用户带来更多打动，从而在情感联接与信任的驱使下迈出订购的第一步。创立于2012年的“韩熙贞”也是这么，自开启品牌自播后，老板娘凭着以“妮姐”为人设的品牌帐号，在磁力双子投放的协助下，高效联接用户，形成了品牌的私域流量沉淀。
小鹏汽车去年和快手的合作则属于另一重尝试。今年9月15日，快手为小鹏汽车年度重点新车P5量身塑造了一场超级发布会，这个令外界瞩目的活动总爆光量突破了4亿，发布会直播总观看量超过了1400万。为了愈发直观呈现这款新车的优势，快手首次通过VR360度全景技术视觉呈现，满足更多用户的观看需求。
当然，无论是对下降预判、技术加持、还是对趋势的掌握，都须要数据进行有力支撑，磁力方舟从选品、活动、种草等多个方面协助品牌洞察用户、度量疗效并优化营销策略。此外，快手提出的“6R人群资产”充分适配新市井商业生态，为品牌全链路剖析用户行为提供了依托，从而使其营销疗效复盘有迹可循，加强深度转化，驱动长效经营。
这无疑是多赢的过程——一方面是品牌乘风而起，另一方面快手也通过优质内容、社区生态与商业价值的碰撞，抬高了自身商业化的天花板。用户眼里，老铁文化在商业世界延续；品牌面前，电商交易因信任而收获更大想像空间；从快手的角度看，每一次尝试都是在围绕核心优势找寻最佳的答案。
站在两年的节点之上，快手商业化找到了一个值得长远考量的路径，而且这个方向让快手上下充满信心。
“我在历次讲演中常常还会做一个督查说你们多少人在用快手、多少人晓得快手，这些年能看到它不断地变化，但是我们确实发觉我们没有给广告主一个非常好的理由，为什么要用快手？必买快手的缘由是哪些？”马宏彬说，这个长时间以来的苦恼，在种种事件与种种辉煌之后，终于通过新市井商业这个词完成了自洽。“这就是快手明天为何在这个时刻如此即将、这么自信或则如此自洽地把市井提升到这个高度跟你们交流。”
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