文|文娱价值官 张 远
编辑|美 圻
不久之前，抖音与腾讯视频这两对官司不断的“冤家”完成了“世纪大和解”，也标志着长短视频融合共生阶段的到来。然而，在聚光灯之外，我们却更关心这些未追随这一时尚的玩家，比如快手。一直以来，快手都在专注于精耕平台生态，以实现内容与商业两方面的内循环。2022年这份亮眼的财报，也证明了此种策略的成功。
然而，从不断约请名星进驻，线下地推持续发力这两点来看，快手在用户下降方面仍然非常饥渴。毕竟，内循环要能长久持续下去，离不开源头活水的不断流入。问题在于，随着正规军开始涌向短剧赛道，多多视频在“网赚模式”上青出于蓝，夹缝中的快手要实现两位数的用户下降，将面临越来越大的挑战。
快手为何不热衷于“长短合作”？
随着抖音与腾讯视频握手联合，它早已结成了目前最庞大的长短视频联盟。爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、西瓜视频……抖音几乎囊括了市面上大部分热门影视IP。相比之下，快手在这方面的动作就要迟滞太多，只和乐视达成了二创授权合作，手中仅有《甄嬛传》《太子妃升职记》等寥寥几部精典剧集，很难参与到近几年来的影视风潮之中。未来，抖音将进一步成为全网热门影视娱乐的舆论中心，而快手则有可能进一步边缘化。
当然，快手之所以对长短合作并不热衷，是因为一心一意押注于微短剧赛道，形成了自给自足的微短剧内容生态，野心勃勃地要从爱优腾那儿撬走更多用户。当快手的微短剧产生了“剧场—二创”的内循环，自然也就无需引入外部影视内容来分流。
目前，在微短剧赛道上，快手的确饰演着领跑者的角色，而抖音、腾讯视频、芒果TV、优酷等则在奋勇追赶。快手的表现并不仅仅因为先发优势，也由于土味狗血、大尺度、快节奏的微短剧更符合下沉市场的听众审美。如同当初快手GIF最先征服了底层用户一样，它也希望微短剧才能完成“农村包围城市”、逆袭长视频平台的创举。
然而，随着监管部门开始对微短剧进行专项整顿，逼迫平台纷纷“刮骨去毒”，短剧正式挥别野蛮生长阶段，快手前期的竞争优势也将被拉平，所有平台开始站在同一条起跑线上。
4月15日至16日，快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范整治公告，近2500个微短剧小程序经处置下架。其中，快手截止16日凌晨共下架不合规的微短剧类小程序82个，抖音整治下架违法短剧小程序超300个，微信共计对1956个不合规小程序进行处置。这样的自我审查仅仅只是开始，未来，微短剧将不能仅借助直击用户“爽点”来引爆流量，而是摆脱“擦边”“低俗”“同质化”的标签，走向精品化、精细化。无论是影视资源、制作能力还是听众审美，在微短剧赛道上长视频平台的优势将会日渐显现。
去年以来，微短剧市场早已开始挥别快手一家独大的局面，芒果TV的《念念无明》《虚颜》播出时成绩斐然，腾讯视频近日的《招惹》也实现了破圈，以B级成本达到了S+级别的疗效，必将会剌激其在这方面的投入发力。正午阳光这样的腹部影视公司也开始进军短剧、短片。
随着正规军的纷纷入局，快手不再可能独占微短剧这块诱人的蛋糕。长视频平台未来可以实现内部长剧、短剧的导流互动，外部长短视频的同频共振，快手的短剧内循环则构建在赛道领先的基础上，如果面临更激烈的竞争，可能很难与开放的长短联盟相媲美。
郭德纲进驻快手却很难成为下一个流量密码
近日，郭德纲官宣独家进驻快手，岳云鹏、烧饼、张九龄等弟子纷纷排队互动，短短几个小时，他的快手帐号就涨粉近 60 万。在此之前，冯巩、蔡明、岳云鹏、宋小宝等演员早已先后进驻，可以说快手早已集结了国外背部的喜剧人。直至明天，快手仍然将名星营运作为引流促活的重要手段。
然而，除了周杰伦之外，快手在名星营运上的疗效并不理想。据新榜的数据显示，入驻三年半的时间里，周杰伦仍然是快手最重要的流量密码。在快手全年播放量Top 100视频中， 周杰伦一人便占了9条。而这主要是借助周杰伦自身的国民级影响力及高频互动，而非快手平台的营运赋能。
相比之下，虽然快手今年在成龙、黄子韬、时代少年团、硬糖少女等名星直播上颇费工夫，还举行了《声声如夏花》、“一千零一夜年会”、“麦入夏季群星演唱会”等自制综艺，却都未掀起太大的水花。究其原因，对于快手而言，明星引流的疗效严重依赖与老铁们的日常互动，而这对于大部分名星来说都不现实。快手主播丁老五就曾在直播中遗憾地表示：“成龙大婶的名气是最大的，可惜他不下来直播。”
相比之下，抖音早已找到了名星之外新的流量密码。去年疫情期间借全民瑜伽之势捧红刘畊宏，后来又借新东方变革推火了董宇辉与东方甄选，看到马保国解禁，第一时间约请他直播带货，可谓是“热点制造机”“流量放大器”。张大大在抖音的翻红，标志着明星网红化趋势正在加速，抖音成为一众名星重新出道的“秀场”。相比之下，快手上的名星与网红之间仍然泾渭分明，尚无法打通二者之间的次元壁。
去年，重金砸下的两大IP——冬奥会和周杰伦，成为快手破圈的关键。今年不再有奥运、世界杯这样的全民关注的体育赛事，快手在体育营销上的“破圈效应”恐怕将会减慢不少。而周杰伦这块金字招牌也正在迈向“边际效应递减”，快手急须要找到新的破圈密码。
新榜数据显示，剔除快手小店、快手福利社等官方帐号，去年快手有16个帐号涨粉超过千万，不仅数目与2021年持平，出现的脸孔也大多都是“老熟人”，比如三位辛巴家族的带货主播。去年抖音则有54个达人一年涨粉破千万，相比2021年降低了19个，其中有很多都是当初进驻的“新人黑马”。相比之下，快手的腹部帐号阵营虽然正在出现固化的趋势，新人出头正显得越来越难。
极速版地推无处不在快手的下降恐惧为什么如此强？
2022年的中报显示，快手今年四季度的日活用户、月活用户都实现了两位数下降，互相关注用户对数更是环比下降63.4%，达到267亿对。这意味着快手的用户下降并没有稀释掉社区的下降，其社区仍然具备着足够的活力。
不过，从第三方数据QuestMobie来看，快手的用户下降更多是借助急速版App的强劲带动，快手主站的用户早已开始出现了见顶征兆。虽然四季度快手的营销费用占比实现了环比增长，但绝对值一直处于下降态势，即使在降本增效的主旋律之下，快手仍然没有舍弃砸钱买用户的下降路径。
无论是微博、贴吧还是街头、教室，都能看到快手急速版无所不用其极的推广身影。在微博上，为了几块钱推广费，一些人会借助热点风波中网民的好奇心（比如狗头御姐的相片）去引诱用户下载快手急速版。在线下，快手地推早已不再是蹲点驻守，而是骑着摩托车见人就问：快手急速版你用过吗？为了做好七日存留，地推人员都会在陌陌上每晚提醒你刷视频打卡。在中学，不少中学生不得不下载快手急速版，以便收看中学安排的课程、讲座。
如此执著于地推拉新，从侧面反映出抖音、视频号夹缝之中，身为“行业老二”的快手的下降恐惧——能否进一步突破用户规模困局，将决定未来内容内循环与商业内循环能够持续。
今年，快手注定要面临更为严峻的用户下降压力，随着视频号用户时长的进一步下降，用户粘性的进一步提高，内容调性更为接近的快手将首当其冲，视频号商业生态的私域特点也是直接对标快手的“老铁经济”。
拼多多旗下的短视频业务“多多视频“DAU也于2023年初突破了1.5亿，成为下降最快的高调玩家。与快手急速版一样，拼多多采用的也是简单粗暴的现金奖励拉新方法，一年给与用户的补助额就接近10亿元。为了抵挡短视频平台的电商进击，多多视频未来还将会持续投入，将会与快手展开面对面的直接竞争。
快手巨亏急剧下挫让投资者见到了扭亏为盈的曙光，但它去年可能要面临一场更为艰辛的会战。
