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网络 2023-04-20 03:00

2018年,腾讯网总编辑李方在访谈快手CEO的时侯直接问道:“很多福建籍创业者头上都有掩饰不住的匪气,你有吗?”

回答曰:“那不是匪气,在四川叫霸蛮,指不怕挑战”。“不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮”,这是形容湖南人性格的谐语,勾勒出湘水楚地的江湖气。

12月3日,据《晚点LatePost》报道,快手将于近期完成IPO前最后一轮融资,此轮融资为腾讯领投,博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投。本次F轮融资额近30亿美元,腾讯投资20亿左右。

在这百亿融资的背后,是快手正上演的一出江湖大戏。表面上怀揣腾讯投资,连横易迅拼多多;实则合纵天猫淘宝,力抗抖音压力。而这几方势力的博弈,又左右着快手的资金、流量与商业化进程。

快手很清楚,江湖的内核不是打打杀杀,而是人情世故、利益至上。对于快手的微妙境遇,他隐藏起湘水楚地的霸蛮匪气,从外界看起来,就只剩下一团和气。

不招惹的同时又不心慈手软。这是快手的处事哲学,也是快手的极限挑战。

快手电商江湖:达则兼济天下

2018年是短视频的商业化元年,抖音和快手几乎同时进入电商时代。

10月30日,抖音发布《抖音企业蓝V蓝皮书》,将构建企业营销新阵地。同三天,快手推出广告营销平台,为店家和主播开放商业能力。名字起的不一样,但火药味爆棚。

不到一周,首届快手电商节启幕。网红“散打哥”创下单日销售额突破1.6亿的纪录,而这一纪录也被觉得是快手的第一份商业化成绩单。据称,为了打算此次电商节,快手秘密筹办了两个月。

“散打哥”的1.6亿销售额背后,无数用户从快手直播间跳转到淘宝店下单交易。“散打哥”淘宝店中,“人参青汁金箔皂”销量第一,标价108元,销售14万件。仅此一件商品,就卖出了1500万的销售额。

首届电商节的成功,让快手推动了电商布局。有内部人士透漏,2019年,快手电商整体GMV的KPI为1000亿,而目前快手电商的GMV早已超过了千亿。

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2019年6月,有媒体爆出多家电商平台同时出现在了快手小店的购物车中,“快手宣布,电商业务早已与主流电商交易平台实现全面打通”。

多个电商平台的加入,也让快手与各方势力间的关系显得微妙。风水岭开始出现在了抖音和天猫间的合作。

2019年6月25日,抖音与天猫签署了70亿元的年度框架合同,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。这场结盟给快手来了一个绊子,也让快手的野心慢慢浮出水面。

快手“虚晃一枪”:人梯拼多多

其实早在天猫和抖音签署合作之前,快手就曾与阿里进行过磋商。尽管那次湖畔大学上第一次会面不欢而散。

3月27日下午,湖畔大学第五期开学典礼上,五期学员尽数到场,而作为湖畔大学第三期学员的快手CEO名列其中。典礼结束后,他和蒋凡的会晤便就此展开。

据媒体报导,作为同学,两人那些年见过好几次,谈的基本上是基于业务与业务上的合作。在此前两家公司的关系始终都不错,但是此次情况却大大不同。

谈判之时,一人早已代表整个阿里巴巴集团,而另一人则必须维护快手公司利益,为此磋商过程中蒋凡又搬进阿里式磋商的架子让快手方面倍感沮丧。

这里不得不提及一点,两人既是前谷歌中国同学,又是湖畔大学朋友,本就有江湖情面。也为双方的合作提供了前提。

在天猫和抖音达成战略合作以后,快手并没有舍弃与阿里的合作,在一招“李代桃僵”后战局成功被快手,而拼多多却成为了二者合作的牺牲品。

同为接受了腾讯投资的企业。快手曾不止一次宣布与拼多多的战略合作,双方“携手”的新闻曾不止一次被圈内人士爆料,但事实上“雷声大雨点小”,甚至直至快手与阿里达成实质性的合作之时,快手与拼多多所谓的“战略合作”仍流于圈内人士的按键之上。

在快手小店的开办引导页面中,快手官方在“功能介绍”一栏中,列出了“已支持电商平台”的列表,分别为天猫、有赞和魔筷TV。其中,有赞和魔筷TV分别是网店和小程序电商,而天猫是惟一一个“官方支持”的综合电商平台。

虽然快手多次公开宣布已与拼多多达成战略合作,但其实,在快手的电商布局中,拼多多并不在“官方支持平台”之列。而快手方面则仅仅表示,快手平台支持拼多多,“只是没有改文案”,“现在正在走流程改动中”。

如今来看,快手借助与拼多多合作的“烟雾弹”,从阿里方面获得更多磋商筹码。事实上也是这么,每当有媒体指责快手与拼多多的合作时,快手便在第一时间进行回应。

这一招是成功的,在阿里疯狂针对拼多多的崛起之时,必然不会放过任何一个潜在的“拼多多合作对象”。而快手,成功用标有“与拼多多战略合作”的新闻标题,换到了阿里的合作。

今年的双十一前夕,快手就发布了消息称,已与淘宝达成合作,快手将作为本届淘宝“双11”官方内容合作平台。在双十一晚会开启的当日,快手平台联合淘宝开启了“双11老铁狂欢夜”,包括柳岩、宝石Gem等顶尖网络红人在快手平台进行了直播。

在直播的4小时内,总观看人数超过1亿人,而双十一期间,淘宝靠着直播收获将近200亿的成交量。而下一步,快手将与天猫进行深度合作,联手构建短视频电商。

这一切对拼多多来说可能是残暴的,本在竞争中就处于劣势的它们,在与快手合作哈喇子声中基本上失去了与抖音深度合作的可能。而现在,拼多多很可能面临更严重的“两手皆空”的局面。

江湖之中,可能没有真正的兄弟,一切只是人情世故而已。

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快手的“AT江湖”:伴君如伴虎

对于快手来说,目前与阿里巴巴合作无疑是挺好的选择。

作为中国最大的电商平台,阿里巴巴拥有最丰富的店家资源。对于阿里巴巴来说,已经圈住了海量的店家和商品,也急需找到新的用户和新的流量来转化商品。

而阿里巴巴的店家和商品资源,正是快手做电商的弱项之一。作为短视频平台,快手是标准的“流量大户”。坐拥2亿多日活用户,且在快手的短视频生态里,这些用户都拥有流量转化的巨大潜力。

但伴君如伴虎,未来快手和阿里的战略能够成功维持,还须要二者之间的进一步磨合。

阿里的强势,可能会让甜蜜期之后的结盟不再浪漫。相比其它电商玩家,阿里系拥有更多话语权。在此理解下,快手在传播上弱化与拼多多的合作,甚至在产品说明中都未纳入拼多多,也便不足为奇。

电商被快手视为重要战略方向,如果全面接入阿里,意味着将电商业务移交出去,从本就薄利的抽佣业务模式中再优惠一部分给阿里。这与快手构建电商业务,“做平台、做生态”的目标和动作不一致,也一定程度上限制了其与易迅、拼多多、魔筷等其他平台的合作自由度。

但从平台属性而言,其实拼多多与快手契合度更高。他们用户重叠度较高,被行业并列称为“五环外大鳄”,这成为双方导流、变现的基础。这也符合更多人的印象:“快手更适宜拼多多,抖音更适宜天猫。”在新流量、新用户疯狂涌向快手以后,如何保持现有的一个极高的转化率,是快手接下来须要寻思的。

对快手来说,拿了腾讯的钱却干着与阿里的合作,“下半身”还陷在腾讯里的快手怎么给出交待,也是快手值得思索的。更严重的是,腾讯虽然开始渐渐意识到事情的严重性。

不出意外的话,在快手本次F轮的30亿美金融资中,腾讯的投资会占到20亿左右。投资完成后,快手投后市值将达286亿美元,腾讯将在快手占股近20%。

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但在本次融资磋商过程中,快手对此较为慎重。知情人士告诉《晚点LatePost》,快手仍然不乐意舍弃“电商中立”的原则。双方甚至对短视频和游戏业务进行了划清。而腾讯,也须要考虑微视与快手的关系。

未来的快手,很可能行走在刀尖之上。

一直以来,微视与快手被外界剖析为腾讯嫡庶之争。一边是几乎倾半个集团资源支持的战略业务,另一边是足以与抖音分庭抗礼的战争代理人。

2017年3月,微视与快手首次登台助阵。13日,腾讯宣布关掉微视,用户重新登陆发觉应用常常死机。23日,快手宣布完成3.5亿美元的D轮融资,腾讯领投。

同年9月,腾讯又高调复活微视。这让快手之于腾讯的意义弄成一个悬念。12月快手CEO出现在东兴酒局上,与马化腾只隔三个座位,又向外界传递新的讯号。

他自然清楚,腾讯对短视频和电商的恐惧与野心。但在此次融资中,腾讯的投资到最后有可能还是中立方。在电商、短视频和游戏直播业务上,未来快手和腾讯既是同学、又是对手。

短视频江湖:快手因何寄人篱下

与合作方不同,快手最大的挑战还是对手,但快手在面对张一鸣的产品帝国之时,还变得胆气不足。

快手职工也会问到与抖音的战争,而每每涉及该问题,回答总是:“本质上来说我们和抖音是十分不同的产品,只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。”

时至明日,两个平台内容却日渐重叠,快手用户甚至也能在抖音中看到“老铁双击666”的熟悉台词。

快手与抖音最大的区别,在于战略层级——抖音是字节跳动的1/N,而快手几乎是快手的100%。

在抖音之外,字节跳动还有今日头条、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、皮皮虾、Faceu逗趣单反、gogokid等国内外20余款产品,分布信息流、拍照、教育、社交等不同赛道,未推广的试验品更是无计其数。

员工依照标准化的流程复制应用,评估其投资收益率,筛选出潜力股。这一模式被媒体称为“APP工厂”。工厂模式帮助字节跳动迅速多样化,在今日头条之外构建一个又一个流量入口,抖音只是其中之一。

多元流量入口与广告赢利模式的叠加,让字节跳动有了“独立”的基础,也让抖音可以选择“不站队”。

反观快手,其理解的“多元化”重在内容与商业,而非入口与流量。这足以支撑快手生存,但远远未能让快手“独立”。

目前,抖音推出急速版APP,产品界面与快手极为相像,同时给与用户真金白银的激励,入侵快手下沉市场的腹地。

面对抖音的敌视,快手只能依赖腾讯投资、寻求阿里流量,加快商业化进程。而这也造成快手在AT之间左右为难。

快手选择寄人篱下,除了“狠心”之外,更要懂得人情世故。

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