文|明晰野望
一波三折后，近日，“快手一姐”辛巴总算发表申明承认带货的海参，实为一款海参辣味饮料，确实存在夸大宣传的成份，向用户致歉并承当退一赔三责任。
这个谢罪其实迟了点，但近6千万的赔付，在很多人看来这是辛巴抒发出了该有的姿态，但结合此前强势的拒不道歉心态，前后不一致的作风，让粉丝能够放心的在其直播间购物打上了问号？再联想前段时间中消协对于汪涵、李雪琴、李佳琦刷单、造假、卖完不让换等行为点名批评，直播带货堪称是屋漏偏逢连夜雨，它的遮羞布正一层一层被扯掉，行业的阿克琉斯之踵已曝露。
直播相撞何时休辛巴海参糖水风波，只是直播带货顽疾的一缕注脚，直播相撞风波并不稀少，尤其是名星相撞风波更是层出不穷。近一点的有销售额120万实际成交仅4万的杨坤、陈小春、陈志朋卖假金条，更早一点的有李湘5分钟报酬80万，却一件没卖出去、吴晓波直播卖羊奶，卖15罐，退3罐，最后成交12罐、叶一茜直播卖茶壶，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元、小沈阳直播卖黄酒，下单20多单，退货16单等等。国家市场监督管理总局公布的数据显示，今年前三季度全省12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比下降479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成。明星频频相撞背后是对直播带货的“轻视”。本质上来说，直播带货并不是简单的买卖关系，它涉及到一个庞大的系统工程，从开始的选品、定价、商品上线到过程中的产品介绍、粉丝互动到最后的发货、快递、售后服务、退换货管理等，但大多数名星只做到了产品介绍，一旦其中一个或则几个环节出现错误，翻车风波就不可防止。对于名星及越来越多人植根于直播事业，背后是行业万亿生意的“诱惑”。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2019年直播电商整体市场规模达4338亿元，同比下降210%。预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元；2021年直播电商将继续保持较高速下降，规模将扩大至2万亿元。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的标语。反之，不看直播，不做直播，反而成白过了。明星一窝蜂的下海直播，也无外乎“利”字当头。直播行业如火如荼，李佳琦、薇娅等脑部主播动辄上亿的带货数据，让名星意识到直播带货是个好机会——曝光、赚钱一举两得。于是，曾经看起来高高在上的名星，不惜放下身家和主播们抢生意。
在直播带货的名星中，陈赫、刘涛、李湘、王祖蓝等简直把直播当作了“主业”，就连鹿晗、黄子韬、吴亦凡等这种流量名星，都放下身姿不时在直播间出现，不放过任何一个挣钱的机会，而这些二三线的名星直播带货更是已成为常态。不止娱乐圈，就连商业大鳄也开始“下海”直播，最出名的莫过于罗永浩，甚至打下了直播半年还债4个亿的强悍战绩，因此他甚至被当成直播带货的最佳范例，不时被外界拿出来讲。直播卖货越来越热闹的同时，硬币的另一面，一条条作假的暗河正在孳生。
逃不开的作假宿命数据作假仍然都是互联网商业模式的“潜规则”，本质上仍然是流量生意的直播带货，在作假上过犹不及。在目前的直播产业链中，游戏参与各方已产生对数据作假的默契。对于直播带货的人来说，不管你是网红还是名星，数据是决定其“身价”的最直接标准，商家坑位费和佣金的多少，主要依据她们的人气和带货业绩来决定。对于mcn机构来说，数据就是业绩，是她们招商的砝码。而在直播生态中，平台可以说是十分重要的参与者，它还能为主播提供渠道、资源、数据后，主播能够反过来促使整个平台的订单量和GMV。淘宝李佳琦、薇娅，快手辛巴、抖音罗永浩等，可以说这种脑部主播都是平台扶持下来的超级热卖，他们产生形成虹吸效应后，其他跟进者甚少有机会出头。在直播带货界有一个很现实的说法，这是一个赢者通吃的游戏，只存在两种主播：头部主播，以及其他。博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨，也是新浪力推的结果，也正由于这般，她们以后，再无博客女王、微博女王。这么做优缺也很分明。好的一面是平台构建了属于自己的IP，马太效应显著，在双11的购物节中，薇娅、李佳琦三人就贡献了其中75.77%的销售额；但弊病是，很难再出现李佳琦、薇娅，即便你是名星，在直播带货领域，也无法出热卖，比如天猫扶植了那么多名星，只有刘涛真正出圈了。与这些专业的网红主播不同，明星进军直播领域本就是“跨界”，但是只借助自身的流量和粉丝，很难吸引更多的用户，于是“灰色玩法”必然少不了。前端的刷单机构，后端刷单软件开发公司，这在行业内已不是秘密。在百度搜索“直播涨粉”“直播人气”“直播营运”等关键词，就会出现大量指向第三方直播刷量公司的广告。15元便可获得118个赞两万播放量和50个分享，造假成本很是低廉。这些第三方直播数目公司的服务之“细”很难想像。普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车等等，只有你想不到，没有刷单公司做不到的。而这仅仅是后端，后端还专门有给刷单机构提供的软件，来控制刷单。
（很多刷单网站早已光明正大地在搜索网站打广告）这就产生了一个悖论，商家明知道名星带货处处是“坑”，为什么还是趋之若鹜的找她们做直播带货？一是，明星直播带货变相减低了店家和名星的合作门槛。一般名星的代言少则几百万，上则千万，这是小品牌难以承受的。但直播带货，商家可能只花十几二十万，就可以让名星宣传，对店家来说，这是一笔不亏的买卖。二是，这是一个粉丝经济的时代，商家须要名星为产品背书，尤其对于小店家来说，需要爆光机会。对于大多数名星来说，他们直播带货只是“走穴”，并不具备专业的直播带货能力，因此她们不时的出现撞车风波也是预料之中。辛巴这次风波的暴雷，给直播带货更是带来了不良示范，如果连脸部主播带货都能这么不靠谱，消费者能够相信谁？
直播带货停止野蛮生长虽然直播带货本质而言，不过是把过去起火的电视购物迁往了互联网，再迁往了直播间里，电视导购弄成了主播，但在当下，谁也不能证实它是最主流的电商模式，是促进电商创新发展的动力。这也是辛巴作假风波之所以这么受关注的缘由，他为先前“看起来美好”的直播电商产业蒙上了一层阴影，把刷量、注水、假货、售后、畸形发展等问题，以一次无限放大的结果赤裸裸的曝露在公众面前。当“潜规则”变成了“明规则”，行业发展势必会出现问题。有数据显示，根据对覆盖头腰尾多梯队的300、400家MCN机构的调查，截至2020年3月，已有近200家面临倒闭或早已倒闭。直播带货的不断暴雷，逼的监管部门出手了。据不完全统计，今年针对直播带货下发的监管文件早已不下10份，要求严厉严打刷单、数据作假等问题。
这也意味着，直播带货将停止无序的野蛮生长，进入愈发严格的监管时代。另一边，消费者和店家对于直播卖货逐渐趋向理智、冷静。前者也不再过度追求优价；后者也不过于依赖颈部、大网红，而是选择自己直播，这正成为直播带货的一个主流形态。一份阿里巴巴提供的数据可以旁证这个趋势：9成淘宝核心店家都开通了自己的直播间。监管部门、消费者、商家，这两者作为直播生态上不可缺少的组成部份，任何一方的改变，都对直播带货带来不可估量的影响。因此，对于这些只想利用直播捞快钱的名星来说，不啻于一种约束。如果选择直播的话，明星就须要把控好从选品到售后的各个环节，这么做是对消费者、对店家负责，更是对自己负责。在优胜劣汰的严苛规则下，如果未能成为薇娅、李佳琦，自身也不是自带流量下场的名人，该怎么在直播带货的浪潮下立足的主播，也无需过分担心。在多方监管下，直播带货势必朝着规范化公路前行，行业也将迎来更健康、可持续的发展，到那个时侯，人人都成为直播带货王其实不只是一个标语。
