2020年，一大批出版社涌进直播赛道，可谓是图书“直播元年”。这股风潮漫延到明年的各大书业展会上，从北京图书订货会到全国书博会，直播均成为现场最亮丽的风景线。
然而，看上去很美好的图书直播，却越来越遭到指责。价格过高打破市场价钱体系、知名主播坑位费和佣金太高、出版社自己做直播投入大产出小等问题，劝退了一部分出版社。与此同时，还是不断有出版社试水、入局，也有一部分出版社继续发力，增加直播场次，提高直播带货成绩。为何会有这样的反差？
2021年上半年，线上市场并不豁达。虽然好多数据表明上半年图书零售线上市场规模略有扩增，但有一组数据值得注意：据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和日报·奥示“中国出版业市场检测系统”线下ERP数据、线上检测数据的统计，上半年图书零售线上市场动销品种79.32万种，同比增长2.30%。这一定程度上反映出更为现实的市场面貌。
那么，2021年，图书直播能够做吗？
没有调查就没有发言权。为此，本报访谈了50家各类型出版社，其中绝大多数去年上半年都曾做过直播活动，但无论从数目、规模、方式、态度上，各家差异确实挺大。对于图书直播这个新鲜事物，出版社究竟做到哪种程度？目前有什么好的经验？通过对2021年上半年图书直播的总结，特从各个层面为业界呈现“2021年出版社直播成绩单”。
此外，之后还将推出易迅、抖音、快手等直播平台，以及樊登、刘媛媛、王芳等带货达人对谈“图书直播这半年”。
01
图书直播真能挣钱吗？
直播确实能挣钱，“贫富”差距大。在这次专访的50家出版社中，17家提供了直播相关数据。通过数据可以发觉，其中9家出版社的直播销售额都实现了环比下降。这个数据说明，不但有一定比列的出版社在直播中赚到了钱，而且比今年赚得更多。
需要说明的是，不少出版社更看重直播带来的二次传播和间接转化，将其作为宣传营销形式而非仅仅是销售手段。比如人民文学出版社牵手古典诗歌专家康震举办了一系列直播活动，不但销售转化率很高，其带来的二次传播和间接转化更是非常可观，有效推动了相关图书在各渠道的销售。
部分受访出版社2021年上半年直播概况
注：如无非常说明，以上数据不分辨合作直播与自主直播。出版社以拼音首字母排序。
首先，从直播场次来看，17家出版社提供了数据，其平均数为52、中位数为20，一定程度上，平均数被仅有的3家直播超过百场的出版社拉高了；而中位数20更能彰显大多数出版社的直播场次，即基本上每周不少于一次。
其中直播场次最多的是机械工业出版社。据该社新媒体总监梁露介绍，今年上半年，机工社举行了293场直播活动，这些社内直播多以作者直播、新书发布等活动的宣传传播为主，未过多加入带货链接；其中自播共59场，带货金额63万元，相比今年急剧下降。其主要诱因，一是直播平台由今年的快手为主转变为去年以抖音为主；二是找准了直播方式和节奏，由快速讲品取代深度讲书，以两三分钟讲一种书的节奏，比一小时只讲一种书或两种书更合适；三是直播团队愈发成熟，现在有3人负责品牌自播工作，从主播讲品、选品、直播间营运到后台操控都愈发成熟；四是领导的大力支持，为直播工作提供了好多便利条件。机工社的成功经验很有代表性，领导的支持、成熟的团队等，是好多出版社做直播的门槛。
其次，从销售额来看，无论是总销售额还是每场平均销售额，各社间的差别都十分大。销售额最多的是四川少年儿童出版社，据该社营销部总监张莹莹介绍，川少社自2020年开始大力拓展线上直播业务，与抖音、京东、天猫等平台合作，鼓励编辑、营销、发行人员“全员直播”；同时与多平台流量达人合作企划专场直播，构建了川少社自播与合作直播矩阵。今年川少社继续加码，更加侧重单场直播销售转化，上半年共举行直播20余场，总销售额3000余万元，毛利率约5%，与去年同期相比，直播场次略有增长，但直播销售额下降显著。
根据第三方检测平台的最新数据显示，6月在抖音平台图书文娱类带货主播TOP200中，出版机构寥寥无几，如“磨铁图书”6月直播32场，销售额为148万元；“外研社”6月直播19场，销售额66万元。而最顶流的著名主播，如“主持人王芳”6月直播54场，销售额为6988万元；“刘媛媛”6月直播31场，销售额为4523万元。
值得注意的是，排在“主持人王芳”“刘媛媛”之后的两位主播，6月的销售额分别为1706万元、699万元。可以发觉，即使是在腹部主播的小圈子里，销售额也非常悬殊。
最后，从利润率和退货率来看，实际又比坊间传言要好一些。对于部份早已在图书直播上摸索出一定经验的出版社来说，利润率基本都在5%~15%之间；而退货率都高于5%。这对于这些希望在图书直播方面有所作为的出版社来说，无疑是个喜人的数据。
自家主播纷纷出道，未来或可期。浙江少年儿童出版社的“柚子妈妈”、山东教育出版社的“予非妈妈”、安徽人民出版社的徐文举以及上海教育出版社的“谢静（市场部）+陈霜琪（英语编辑）组合”等等，这些由出版社自行培养、出道的主播，扛起了去年上半年出版社自播的大旗。
广西师范大学出版社魔法象自播中最火的“薛老师”，以“人肉讲书机”的专业IP主播人设，自魔法象6月15日筹办抖音自播以后，累计销售超过20万元，增粉5000多人，目前已累计抖音粉丝群4个、合计1000多人，微信粉丝群2个、合计300多人。中国妇女出版社主播王晓晨，上半年直播共计116场，直播销售额65万元，累计直播13920分钟，直播收看人数3500万，直播累计销售订单24000笔，创造单场直播支付订单600笔、支付实洋2万的业绩。机械工业出版社目前稳定的品牌自播团队有3位主播，上半年热度最高的主播是“小果老师”，因为加滤镜后有点像艺人黄轩，直播间粉丝都亲切称为“黄老师”。据介绍，该社主播采取团队直播形式，并未将GMV（商品交易总量）划分到具体某位主播，每个主播轮流进行选品、上架、后台操作、场控营运等工作，所以直播成绩也是团队共同努力的成果。此外，实际上，该社最火的主播是社长李奇，由其主讲的主题为《古建拼装“圆梦”产品设计》的直播，观看人次超过50万。
图书直播的基础是私域流量的竞争。出版社培养自有主播，对于未来的发展来说非常关键。
02
选那个平台做直播疗效好？
直播平台多点开花，头部平台仍具优势。目前，图书直播的可选平台包括抖音、淘宝/天猫、京东、视频号、当当、拼多多、B站、快手等；此外小程序、百度百家号、微赞、看点等更多平台涌现下来；本地平台如百姓文化云、宁波图书馆线上平台、上海图书馆新媒体平台等逐步步入出版社视野；同时，出版社也在塑造自有直播平台，如机械工业出版社的九州云播等。
受访出版社主用直播平台统计（以拼音首字母排序）
目前来看，头部平台如抖音、淘宝等的优势仍然显著。据安徽人民出版社营销总监徐佩和介绍，上半年举行直播48场，总销售额为1.1万元，相比今年下降100%，主要缘由是去年开始通过抖音直播平台销售图书。作家出版社相关负责人也觉得，目前看疗效最好的应当还是抖音平台。陕西人民出版社新媒体直播项目负责人王金辉表示，该社主要选择就能直接对接客户的淘宝直播平台，如本社自营天猫店、博库网淘宝旗舰店，新华文轩天猫旗舰店等。
出版社现在常常选择在多个平台进行直播。在受访出版社中，很多都除了在一个平台直播。如机工社的社内直播采取多平台推流直播方式，以社内开发的九州云播为主阵地，同时分发多个平台同步直播，包括“两微一端”、电商平台的自营店面、短视频平台等。
平台流量最爱元素：节日+名人。想把直播作出疗效，选对平台只是基础，更重要的是找对平台流量最爱的元素。今年上半年出版社疗效最好的直播，往往与节庆或名人联系在一起。
首先，头部主播的能量非常强悍。单场破百万的直播，基本都有王芳、刘媛媛等带货达人的身影。在4月23日世界阅读日前夕，由人民文学出版社出版的《康震古诗词81课》在薇娅直播间独家先发，7分钟火热售出4.3万余册，货值逾255万元，创造了薇娅带货图书的又一销售奇迹。中国妇女出版社上半年直播疗效最好的是与王芳的合作直播，据该社发行部校长孙鹏介绍，观看人数超过118万人，总订单量达6.5万单，总成交额312.6万元。据广西师范大学出版社魔法象品牌营销经理薛志丹介绍，5月20日与抖音达人帐号合作的品牌专场疗效最好，单场直播成交额125万实洋，观众超过10万。
其次，名人效应的加成作用显著。如接力出版社疗效最好直播是5月在抖音平台举行的“周洲&接力出版社专场”，实现销售180万码洋。河南文艺出版社与李洱的合作、华文出版社与阎崇年的合作、山东人民出版社与张焱的合作等，都取得了挺好的直播疗效。再次，选择热点春节举办直播疗效拔群。4·23世界阅读日、六一国际儿童节、6·18、书博会首日等，都能为图书直播带来可观的流量。如机工社、陕西人民等上半年疗效最好的直播都是在4·23，而中华书局、中国美术学院出版社等出版社的上半年直播顶峰则出现在6·18。中华书局市场部副校长彭玉珊表示，6·18期间的连续直播疗效显著。据青岛出版社有限公司营销中心新媒体营运经理徐璐娜介绍，效果最好是6月1日当日的直播，该社7小时不间断联播，全平台共计2万人次观看，共计带动图书销售实洋1.8万，码洋5.3万，创直播间播出以来最高销售纪录。
除了节庆的“天时”和名人的“人和”，“地利”对于直播也很重要。
今年的全国书博会成为出版社直播的阅兵场。据二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理王俊晓介绍，直播疗效最好的是全国书博会第一天，单日销售破万，观众破万。机械工业出版社新媒体总监梁露也表示，该社在全国书博会现场直播三天，观看人次15.8万，带货金额20.7万元。
此外，库房成为直播一大“卖点”。今年上半年，浙少社、川少社疗效最好的一次直播，都“发生”在仓库。据浙江少年儿童出版社副社长沈伟忠介绍，8月10日走入库房直播，观看人次突破1万，销售实洋突破10万；川少社6月24日的刘媛媛仓库专场直播，平均在线人数3615人，累计观看人数56.56万，累计成交额501万元。
03
图书直播销售高峰在何时？
开播时间对直播疗效有没有影响？目前还没有具体数据可以说明这一点，但从诸位著名主播均选择早上播出这件事上，大概可以看出，开播时间对直播疗效应当是有影响的。
通过这次访谈发觉，绝大多数出版社都是在夜晚首播，他们也觉得这段时间的直播疗效比较好。正如张莹莹所说：“一般晚上8时~11时区间的疗效更好。因为童书产品直播受众多为父母，该时段应是父母较为轻松、闲暇的时段，有时间观看直播并购买图书。”
少数出版社的最佳直播时间是在晚上，如陕西人民出版社、山东人民出版社、中国妇女出版社、机械工业出版社、浙江少年儿童出版社等。王金辉觉得，一般来说在早晨上班前后以及晚间20时左右销售疗效最好，每次直播时长平均控制在20分钟~1小时左右。机械工业出版社通常为每工作日的早晨播出，社内直播（自播除外）平均每场直播1小时，品牌自播平均每场直播4小时，一般为刚上映20分钟、下播前20分钟销售数据比较好、较稳定。山东人民出版社电商部副校长张均益也觉得，最佳直播时间是14时~16时。
很少有出版社在早上播出，但二十一世纪出版社集团、青岛出版社则并非这么。青岛出版社自主直播采取4小时连播，主播们会在中间进行轮换保证直播疗效，一般上午9时~12时及晚间8时~11时这两个时间段销售较好。二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理王俊晓也觉得早上直播疗效较好。
一次直播一般持续多久呢？据访谈显示，出版社单次直播时间一般在1小时~4小时之间。如中国美术学院出版社、山东教育出版社、河南文艺出版社、中华书局等直播时间通常持续1~1.5小时，作家出版社、上海教育出版社、安徽人民出版社等直播时间持续2~3小时，广西师范大学出版社、接力出版社、浙江少年儿童出版社等则持续4小时左右。
相比播出时间，持续时间对直播疗效的影响并不显著。但正如沈伟忠所说：“通过多方测试，各个时段直播各有利弊，关键是怎样构筑主播和粉丝的固定播出默契。”
04
哪类书在直播中卖得好？
到底是什么人在看图书直播？
最多的是年青父母，尤其是宝妈。据四川少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、山东教育出版社、上海教育出版社等社反馈，在直播间订购下单的人群以父母为主；安徽人民出版社、广西师范大学出版社、接力出版社、山东人民出版社、中国妇女出版社等社则更聚焦，观看直播的人群主要是年青宝妈。
此外，与出版社品牌相符的人群，自然成为直播受众。比如中国美术学院出版社的直播听众为川美师生和艺术爱好者，中华书局的直播间里以传统文化爱好者为主。梁露表示，机械工业出版社直播间的听众以31~40岁为主，上半年看播用户男女比列接近4：6，但7月份以来，直播间看播女性占比逐步降低，男性占比甚至超过6成；从地区分布来看，山东、江苏、河北、广东粉丝较多。据王金辉介绍，陕西人民出版社直播间听众集中在中青年群体，他们有一定的经济实力和订购需求，对于一些重点推荐的图书和畅销品种有着较好的购买力。
就整体而言，这与抖音等直播平台的听众成份基本一致。根据第三方检测平台的数据显示，抖音直播听众中，85.61%为男性，63.84%为未成年人，10.35%为31~40岁；快手直播听众中，63%为女人。这与调查结果相符。因此，在出版社的直播中，这四类图书销得最好：
一是童书。尤其是绘本，二十一世纪出版社集团、安徽人民出版社、广西师范大学出版社、接力出版社等在直播中的热卖品种都包括绘本。据薛志丹介绍，适合0~8岁儿童的精装绘本和适宜6~9岁儿童阅读的桥梁书在直播中比较好卖。接力出版社在直播中卖得最好的书包括“巴巴爸爸经典故事”系列、“白希那图画书”系列等，也均是这种图书。
二是教辅。在由第三方机构统计的抖音直播商品销售排行榜中，几乎大半都是教辅图书。据中国美术学院出版社副社长、副总编辑周翔飞介绍，该社在直播中销售最好的书，是与川美相关的教学辅助用书；无独有偶，青岛出版社直播间以童书和教辅类产品卖得较好；上海教育出版社直播中也以教辅书销售最好，音乐及家庭教育类次之。
三是中学生读物。其实这类图书与教辅的读者群体基本一致。据河南文艺出版社副社长杨莉介绍，直播中最热卖的就是适宜中小学生的读物和名家作品。孙鹏也表示，青少年阅读类图书在图书直播中卖得最好，比如《趣味物理学》（少儿彩绘版）是中国妇女出版社的直播销冠，总销售2万余套。张莹莹觉得，目前直播平台比较偏爱功能性强的产品，川少社直播销售的产品中，科普类产品和具有品牌属性的产品，如著名漫画、知名画家作品等更受欢迎。
四是社科类图书。相比前三类图书，这类图书的受众群体年纪范围更大一些。比如机械工业出版社，作为专业出版社，该社图书品类有点偏“硬核”，心理、经管、科普等“硬社科”类图书在直播中卖得比较好。新星出版社的直播聚焦推理粉丝，自主直播不走优价策略，一般都是新款上市后就做直播。
陕西人民出版社在直播间内卖得最好的是社科类图书以及一些主题出版类图书，这与该社淘宝店家推的产品类型有很大关系。总体来说，有一定深度的社科类、主题出版类、历史类图书较之其它类型图书销售较好。比如中华书局的“中华精典名著全本全注全译”系列深受欢迎，“二十四史”、《资治通鉴》等都在直播中卖得不错。据华文出版社市场营销中心副部长陈杰介绍，作者签名书、名家作品卖得更好。
此外，直播的听众多为价钱敏感型用户。因此，张均益表示，单价比较低的必看书目在直播中销售较好。山东教育出版社予非妈妈直播间负责人侯文斐也觉得，价格实惠的公版书卖得最好。
05
如何吸引直播听众下单？
为什么有的直播间能日销百万、有的却只有几千？除了主播和产品的差别外，直播方法非常重要。如果做不到像李佳琦一样只要说“买它、买它、买它”就能促使下单，就可以尝试从这5个细节入手，提升直播方法。
产品重装。与之前一时火热的社群更青睐大码洋套书不同，直播听众更喜欢“化整为零”的产品。因此，就像现今许多书城都在重装升级一样，直播间里的图书产品，也须要“重装”。如广西师范大学出版社就采取了拆封套装、“化整为零”的销售方式，并以文创赠品为加持，在产品的“重装设计”上下足工夫。
最近爆红的“中国首饰”直播间，在快手平台实现单店单月GMV突破2300万的成绩，在产品上主要采取了“福利款+利润款+畅销款”的组合售卖形式。这对于书业很有借鉴意义，并已有了实践。如安徽人民出版社在直播中通常通过引流款、福利款、盈利款等几类产品穿插的方式来降低活跃度，吸引听众下单。陕西人民出版社则在直播中推出了更多类型的产品，如限定在直播间内的图书盲盒、限定在淘宝店等平台上的签名本和毛边本等。中华书局采用“现场开箱”方式，让听众感受到平常无法接触到的大码洋精品图书的魅力，同时主播详细介绍图书本身的卖点，吸引下单。
短视频引流。直播与短视频之间很像是共生关系。目前主流的直播平台大多都有短视频功能，甚至在更多人心里它们是短视频平台而非直播平台。因此，短视频引流的作用在直播平台十分重要。比如机械工业出版社就重视短视频引流至直播间，该社直播的图书多介于大众和专业书之间，主播在卖书的同时也要输出优质内容，这是机工社品牌自播的一个特色。河南文艺出版社在直播前，都会提早做好暖场短视频和活动海报，并通过送福利、秒杀活动来吸引下单。
饥饿营销。相比其他销售渠道，直播在销售的持续时间上没有优势。因此，吸引关注推动下单速率非常关键。出版社一般采取秒杀、限时、限量等方法，以饥饿营销实现快速转化。
四川少年儿童出版社目前应用较多直播方法，一是优价促销，设置秒杀品种，以限时历史最低价吸引听众快速下单；二是提供差异化产品，与其它渠道产品做区隔，对产品的渠道策略做合理规划；三是设置赠品和福利等。山东人民出版社也采取了饥饿营销的策略，并穿插中奖、秒杀图书活动、增加赠品，通过主播专业热情的介绍吸引听众下单。此外，浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、上海教育出版社等，都会在直播间设置限时限量优价，造成紧迫感，吸引听众下单。
发福利。要提高销售转化，在催促听众下单的同时，还要尽量延长观看时长。发福利是一种挺好的形式。据接力出版社相关负责人介绍，该社直播间会不定期约请诗人、画家现身，与粉丝互动，解答粉丝问题和疑虑；同时都会开办宠粉专场，给直播间的粉丝发福利，比如接力出版社设计的小鹅形象帆布袋、便签以及怪物大师的靠垫等，都是商店里买不到的周边产品；在开学季之前，接力社还约请了怪物大师的作者雷欧幻像，给怪物大师的小粉丝们写了十封信，将在直播间作为福利附送给忠实粉丝。机械工业出版社在直播期间主要以四种方法吸引听众下单：一是直接上秒杀品；二是领取福袋；三是点赞到整数领取福利；四是满减券的领取。可见发福利在其中的重要作用。青岛出版社也会提早设置好直播间秒杀产品及领取福袋来吸引听众下单订购。
内容留客。图书直播最大的优势就是内容价值。以有吸引力的内容延长消费者的观看时间，是每家出版社的必修课。山东教育出版社“予非妈妈”直播间负责人侯文斐觉得，展示书籍的良好质量是一种重要的方式，可以通过屏幕向父母展示书籍内容；还可以述说图书内容并留下悬念，吸引读者下单。中国妇女出版社上半年举办了一系列以春节为主题的直播活动，期间以“4·23世界阅读日”“五四青年节”“母亲节”“5·15家庭日”“国际博物馆日”“全国母乳喂养宣传日”为活动主题，开展了一系列直播的宣讲活动，将中华民族传统美德、优秀家庭家教家训建设、少年儿童品德教育与图书内容相结合，通过直播间与用户互动、答疑的方法，解决直播间用户关于家庭教育、孕产育儿的问题，真正实现了将内容下沉到用户中去，同时实现直播流量的转化。
06
今年不做直播了？
细数困惑直播的几个问题
如果说2020年是图书直播元年，那去年就迅速迎来了瓶颈期。在访谈中，不少出版社表示，去年直播做得火爆，但去年却做的不多。这是为什么呢？
首先就是投入产出比不高，这是问题的核心。“收效甚多”“转化极少”“效果有限”“销售不好”这样的声音并不少。记者这次访谈了50家出版社，仅有17家提供了直播数据，其余并非是拒绝了访谈，而是反馈了更多角度的实践结果。如未来出版社、四川人民出版社、湖南美术出版社等，都在今年试水直播并取得一定成绩，但相对而言去年或是降低次数或是疗效平平，难以取得更好进展。
直播须要品种、价格、人员、设备等各方面的投入，如果集全社之力常常可以在前期获取一定的热度和关注，呈现出较好的发展势头。但随着时间的推移，一旦不能迅速构建盈利模式，提升销售转化率，就会出现投入产出比不高的实际问题，从而难以为继。对于自播来说，出版社才能给与多久的培育期和耐心，往往能够持续多长时间。就目前来看，想要将自播构建成重要的发行渠道，实现类似颈部主播那样的影响力和销量，书业尚需时日。
其次，直播会对出版社其他渠道形成冲击。如果方式得当，出版社很快摸索出赢利模式，也会碰到问题：社内竞争。这是所有新渠道出现之初就会碰到的问题，从电商到社群再到直播。但直播把优价策略贯彻到了极至，也就把收益逼到了峭壁边上，这除了对于其他渠道是冲击，而且对于出版社整体也有影响。
如果不走优价路线，出版社自播怎样与腹部主播、其他电商抢流量？如果走优价路线，利润如何办？面对这个双难的局面，有的出版社选择了“断舍离”。而对于加码直播并成绩较好的这些出版社来说，这个问题也并非不存在。
这对出版社的内部机制是一次考验。实际上，这种考验从电商出现就开始了。出版社的发行机构多年未有大的改变，而发行渠道那些年却变化巨大，这二者之间不断形成冲突，双方又不断微调以适应彼此，直到现今。当微调也未能促使相互融合时，有的出版社早已开始了内部的剧变，将生产为主导引向销售为主导，打造全员销售新体系。这也许能在未来更好地适应不断涌现的新渠道。
困难重重之下，就不做直播了吗？其实未必。不少出版社选择了以合作直播为主。目前来看，这可以算是一种可行的思路。比如作家出版社去年自主直播带货的场次较少，主要靠第三方带货主播；四川人民出版社去年的直播基本都是利用经销商或则作者的力量来做；广东教育出版社刚开始尝试直播，上半年做了两三次，也都是跟经销商合作的；长江文艺出版社也几乎不做自播，而是去找大咖直播带货。
此外，有的出版社并不以带货作为直播的主要目的。比如中国人民大学出版社，上半年做了近百场直播，主要是面向大众分享知识和面对班主任提供专业内容；北京大学出版社的直播，也是以讲座型为主。
从长远来看，不少出版社仍计划加码自播。一位出版社相关负责人觉得，应该培养出版社自己的IP去带货，去外边找大咖只能解决短期问题，长期来看解决不了问题。还有出版社表示，今年会有新职工入职，计划接下来加码去做自播。为什么这么说呢？
合作直播仍然存在许多无法解决的问题。合作直播看上去挺好，出版社一定程度上节约了成本，并且带来了自播无法比拟的流量和销量。但经过调查，其背后的许多问题，引发了出版社的集体吐槽。
比如优价。一般来说，如果和著名主播合作，需要出版社提供全网最低价，并且推行全网控价。首先，这对于出版社来说，不是一件容易的事；其次，对于出版社来说，如此无利可赚，甚至有时一场直播出来，出版社还要倒贴钱。比如一家教育出版社相关负责人就表示：“折扣问题不好解决，所以直播不好做。直播假如折扣太低，出版社吃不消。”
比如佣金+坑位费。据一家出版社反映，虽然找带货达人疗效显著，但坑位费和佣金加上去太高，出版社很难留下收益；而且其中有的还存在数据作假问题。在产品保持优价的情况下，带货达人的佣金和坑位费，对于一部分出版社来说确实无法承当。但若果能形成巨大的销量，也才能冲抵成本。这其中的权衡和计算，对于出版社是个困局。
比如选品难。“想和著名直播合作，但目前还没有品被选中。”这样的问题十分普遍，头部主播是稀有资源，直播中能带的货十分有限。一家文艺出版社相关负责人表示，找大咖带货，选品比较难，竞争太激烈了。“说实话，直播带货须要书有特色，要么是装帧，要么是名家，要么是内容独一无二，一般的书虽然很难做到。”
面对这样那样的问题，出版社并没有胆怯，而是积极找寻对策。比如海豚传媒相关负责人表示，虽然直播这项业务目前还在摸索当中，不是很成熟，但团队早已开始搭建，也创立了新的部门。更多出版社正在积极企划未来的直播，相信能否摸索出更多有价值的经验。
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