文|摩登消费付艳翠
编辑|冯羽
当80后怀安又一次在同学圈刷到有人分享视频号首饰直播链接时，她总算忍不住好奇点了进去——在此之前，她和同学仍然使用抖音看视频或直播。但从去年开始，她身边的同学有人玩起了视频号。
“我们品牌这款大溪地珍珠的哺育环境和采珠过程比较严格，每100个大溪地珍珠黑碟贝，只有50个可以成功培殖出大溪地珍珠。”“这款产品以前在李佳琦直播间卖过，当时价位xxx，如今只要xxx。”“我们每款产品都有国家认证证书。”……
怀安发觉，主播在介绍产品时，会口头简述产品的卖点、使用体会、产品亮点和价钱优势。但她显著觉得视频号的直播气氛比抖音“安静”，他们介绍产品速率并不快，对待用户更耐心。
（图/主播介绍首饰产品）
在主播们慢节奏的介绍下，怀安没忍着下单订购了一款珍珠产品。在她看来，在视频号直播间订购珠宝的过程很顺利，点击直播间挂出的订购链接后，就可以递交订单，货运速率也很快，从水贝发货到广东，易迅货运一天就到了，有问题能通过店家企业号找到客服咨询。
事实上，不仅抖音、快手直播，视频号直播也开始遭到消费者的追捧。而伴随视频号生态更加繁荣，视频号的直播带货持续加速，一批首饰品牌们也开始涌向视频号。
一位首饰品牌创业者表示，现在视频号正在步入红利期，他早已吃到一波红利，在3个月的时间创下千万级产值。视频号的首饰玩家也正在增多，“每天都有3-5个同学私信咨询我做视频号的经验，从前刷来刷去就只有几家首饰品牌的视频号，现今则开始出现一堆同类品牌。”
视频号虽然正在成为首饰品牌传播推广的重要渠道。而在市场竞争日趋白热化的当下，首饰品牌杀入视频号，应怎样抓住风口、利用陌陌生态提高著名度？新营销渠道红利期，是否真能为品牌销量带来令人惊喜的下降？
01视频号里的首饰商
“视频号真的太香了！前晚我们和颜君美学（视频号穿搭博主）合作，一场直播销售额破百万。”贝诗首饰创始人钟卫平激动地对「摩登消费」分享道，“在视频号，首饰品牌的直播红利来了。”
（图/一场直播销售额破百万（贝诗首饰提供））
贝诗首饰创立于2020年，主要采用“S2K2C”的分销模式（供应链端-KOL-消费者）进行销售。贝诗首饰有自己的首饰代鞋厂，通过设计师合作制做样式，并与视频号上的腰尾部主播合作专场直播销售产品，在视频号小店完成交易。
钟卫平告诉「摩登消费」，与达人合作直播带货，将消费者引流到视频号小店，最终完成交易，贝诗积累了超过2万名会员用户。通过社群、直播以及小程序成交，贝诗在3个月的时间创下千万级产值。
不过，贝诗首饰做视频号并非一帆风顺。
2020年末，钟卫平就开始尝试做视频号，但彼时视频号的直播生态并不健全。除了没有视频号小店，想要在平台直播还要依托于如网店、微盟这样的第三方平台，“那时和达人合作的销售量没哪些保障，卖不了货，也赚不到太多钱，只能保证活着。”
转机发生在2022年11月。2022年7月腾讯推出视频号小店、上线原生信息流广告，11月推出好物联盟，2023年1月开始缴纳技术服务费……钟卫平表示，腾讯视频号这一系列加速商业化的措施，开始让公司直播数据显得亮眼。
他显著觉得到，视频号在腾讯的权重在升级，“对方的营运仍然和我们这种店家有沟通，一天两头都会更新个组件和功能让我们试用，经常都会发个反馈表让我们递交使用体会。”
事实上，在去年3月的陌陌公开课上，视频号团队介绍，过去一年，视频号用户活跃度高速下降。作者活跃为原先2倍，消费市场为原先3倍，万粉作者为原先4倍，直播带货销售额下降800%，主播总收入下降447%。另外，平台来自视频号小店的GMV占比早已超过90%。
这意味着，随着陌陌用户养成通过视频号获取信息并进行消费的习惯，平台商业化不断加速，这对于像钟卫平这样的大多数店家来说，也正赶上视频号起步的红利期。
事实上，首饰作为视频号的优势类目，确实早已有一批品牌吃到了这一波红利。
2022年4月，周大生官方旗舰店视频号出席了平台的超级品牌日活动，起初只是抱着试一试态度，但上映仅一小时，业绩便突破了200万。2022年视频号“11.11狂欢节”期间，京润珍珠播出不到两个月GMV即破千万、周大生视频号直播营运一个月复购率便高达30%。
老品牌业绩亮眼、新品牌成功出位，这也让更多的首饰店家见到了视频号的红利。
近来，钟卫平显著觉得视频号的首饰玩家在增多，“可以说是接踵而来，之前在视频号里像我们这样卖珍珠的品牌并不多，刷来刷去就只有几家店，如今打开才能看见一堆同类品牌在卖货，且价位各异。”
其实，自2020年1月即将开启公测、至今已有3岁的视频号，在被马化腾称为是“全厂（公司）的希望”之后，正在为腾讯拿下直播电商的入场券。而随着视频号推进商业化的措施增多，更多品牌也涌向到视频号淘金。
02视频号的“搞钱术”
但视频号尚处在商业化起步期，进驻的店家们也在“摸着石头过河”。首饰品牌们便开始从视频号的用户画像出发，企图找寻适宜自己的一套商业逻辑和技巧论。
“从用户画像来说，无论是我们自己直播还是与达人带货合作，用户年纪层都是集中在40-60岁的中老年。”钟卫平告诉「摩登消费」，视频号的用户年纪层偏大、消费能力强、熟悉陌陌的支付模式，但中单上购物相对陌生。
“因此，职工一定要耐心告知用户如何关注帐号、怎么订购、退换等基础性内容。好多中老年用户不懂规则，解释不到位常常会发60秒的语音‘问候’。”钟卫平表示，这十分考验品牌的售后服务能力，而为了保障用户服务，品牌须要专门成立售后团队。虽然只有用心服务好顾客，她们才会继续来买，并推荐给同事。
也由于面向的是中老年群体，视频号直播的速率和节奏得慢出来。
“我们不须要在直播间嘶声力竭地刻意渲染热闹氛围，把一个产品讲清楚，让用户感知到产品的价值就可以了。”一潮流视频号直播负责人刘倩表示，我们要做的是让用户不光对主播信任，也要让她们明白产品更值得信任，“而且品牌要为用户提供持续的信任，不能过来‘割茴香’。”
钟卫平也觉得，做视频号就是在和用户交同学，“深度沟通，构建信任，不须要演出，不须要套路，一定要诚恳。直播的本质是帮助对的产品找到对的人，多点诚恳，少点套路，用户都会爱上你。”
品牌除了须要关注到用户的真实需求，在直播选品时，更要契合消费画像。
钟卫平举例称，他之前和一些视频号达人合作，他告诉对方要选择品质好、低调有质感、不要太时髦的首饰样式，由于好多中老年群体接受不了太夸张的设计，“但有主播不信，还是选择了更倾向于年青人的设计款，但根本卖不动。”
与此同时，主播在直播时，小到灯光的调整，大到与消费者互动的话术和策略也要做好把控。
刘倩表示，首饰是一个特殊的品类，主播得让用户听到珠宝戴上身的整体疗效。这对直播间的灯光和画面要求也很高——一定要调得愈发奢华，得把珍珠的光泽感凸显下来，让人一看见主播的穿戴疗效就认为中级、想买。
（图/直播间对灯光要求愈发奢华）
而想要卖更多的货，性价比在那里都是“万金油”，“以卖货为主要目的的直播，一定要注重产品的丰富度和让利力度。”刘倩说道。
其实，对于首饰品牌们来说，最重要的还是关注直播间的流量如何来、如何引导用户加企业陌陌、如何进行互动式分享等问题，因而更好存留用户。
据「摩登消费」了解，往年，私域推动公域是1:1的奖励机制，如今官方附加了条件，例如现今视频号每场直播达到100人之后才开始广泛推流，达到1000人步入另一个流量池，5000人继续步入下一个流量池。而推流的数据则依照直播的商品转化率、商品点击率、用户逗留时长、用户发言数目、新用户发言频度、成交额等一系列综合数据变动。
“所以搞直播自然流玩不久，投流才是最后的终局。”钟卫平说道。
但对于没哪些品牌效应的中小品牌来说，投流成本相对较高。品牌自播看似是更具性价比的选择，但省钱的方法却不一定能带动销售。
“一个不著名的品牌应当把收益让下来给达人去带，带出著名度带出数据再做自播，一上来就搞自播的必死无疑。”钟卫平直言，珍珠项链的毛利在50%左右，主播分成就有30%左右。但由于贝诗首饰创立时间短，所以要舍得舍弃一些利益。
不过，这也是品牌快速构建自己商业壁垒的形式之一，“我们通过与那些中小主播合作，正逐步产生自己的品牌效应，现在我们品牌自播的支付比列正在降低。”钟卫平说道。
随着不断探求，关于销售直播如何做、主播与用户之间互动如何搞、流量如何来、用户存留到企微如何跟进，首饰品牌们早已摸索下来一些技巧论，以期在越来越拥挤的视频号里占有一席之地。
03视频号VS抖音，孰香？
虽然首饰品牌商们对视频号的未来增长空间保持豁达，但不可证实，现阶段的视频号，还仍未诞生像李佳琦、罗永浩、辛巴这样超级腹部的主播。
“这正是我们做视频号的机会所在。”钟卫平表示，对于她们这样的中小品牌来说，由于没有品牌效应，做不到大品牌那样“自带流量”，轻松得到平台扶植。但作为初期步入视频号的店家，却有和平台一起成长上去的机会。
他直言，像贝诗首饰这些销售额在百万级别的品牌，在视频号可以过得很“滋润”，但在抖音想发展上去却很难。
2020年9月注册公司时，钟卫平就认为抖音线上直播是一个挺好的发展机会，由于首饰是一个挺好展示的品类，消费者打开短视频能够看见KOL们配戴的产品，但是消费者看着产品好看，也很容易形成订购。
但在实际操作中，现实却并不如理想般美好。
一方面，首饰行业是典型的重资产模式，资金压力会特别大。例如他找到合作的中小主播直播时，假若主播们说一夜里卖5万元的黄金，他就要先把黄金买出来，再去卖。并且谁都不能保证主播能将5万元的黄金都卖出去，虽然他卖出去5万元，万一消费者形成退款，也会导致资金压力。
另一方面，抖音有产品，有供应链没有用，最重要的是要有流量。“这就代表抖音号每场直播都要投流，但流量上去后，直播退款率也会比较高，平均在七、八成。”钟卫平坦承。
而相比抖音，视频号对于中小首饰品牌更友好。
“抖音里找一个背部主播合作，对方常常要求一个单品就要有5000-10000的库存，动辄资金压力就高达数百万。但在视频号，一场直播的库存压力不会太大，通常只要达到百万级别。”钟卫平表示。
与此同时，视频号上选品逻辑和其他平台很不一样。钟卫平表示，视频号上的客总价更高，消费者更注重品质，而不是单纯考虑价钱。贝诗在其他平台的客总价在百元，但在视频号，客总价能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品价钱可以达到几亿元。甚至退货率也只有10%。
从这个角度来看，视频号虽然更香。
不过，「摩登消费」观察到，现阶段年青人使用视频号的习惯还没有养成，相比于被年青群体抢占的抖音来说，假如想在当下实现快速变现，就要考虑中老年人的视频号内容偏好和消费习惯，挖掘这个群体的商业价值。
但中老年人中通过短视频、直播等新兴渠道购物的比列也非常有限。《短视频用户价值研究报告2022》显示，2022年上半年，60岁及以上短视频用户上升至11.7%，与网民结构中12%的老年用户占比接近，但仍高于全省老年人口比列。国家统计局数据显示，2021年我国60岁及以上人口数目为2.67亿人，占比为18.9%。
而在中老年群体之外，视频号怎样吸引更多年青人入场也有待探求。
怀安对于第一次在视频号直播间购物的经历，也有不少吐槽的点。她表示，当时递交了订单以后，第一时间并未找到订单位置，“微信支付成功后，退出视频号就回到了聊天页面，我作为年青人想瞧瞧订单详情，还是摸索了半天，最后返回视频号里，找到‘我的’‘订单’才能看见订购记录。”
可见怎样洞察中老年人的首饰消费需求以及吸引更多年青人，将成为视频号下一阶段的重要课题。
不过，正如钟卫平所说，用户步入视频号直播间下单，就如去一个小小村旅行，见到一些小玩意儿，不一定实惠，但挺有特色就买了。而抖音电商就如一个大卖场，是标准品在其中混战，更具商业化。这是由二者的基因所决定的，谈不上谁优谁劣。但抖音和视频号更能吸引谁的眼神，就各凭真能耐了。
