艰辛时刻资本市场、企业高管和职工之间的体感分歧到了最大化的时侯，但她们一个观感是相同的：快手还须要一段时间，走出过去烧钱换下降的惯性艰辛时刻资本市场、企业高管和职工之间的体感分歧到了最大化的时侯，但她们一个观感是相同的：快手还须要一段时间，走出过去烧钱换下降的惯性
图/IC
文｜《财经》记者刘以秦顾英招
编辑｜谢丽容
短视频平台快手在2021年四季度用户下降触碰天花板。日活用户同比下降了290万，达到3.23亿，距离三季度时提出的4亿日活中期目标只前进了一小步。2021年短视频行业总用户量早已超过9亿，快手CEO程一笑仍然豁达，他觉得短视频行业整体日活用户会达到11亿。
快手最重要的竞争对手抖音的日活用户早已超过6亿，快手其实早已认识到无法在短期内赶上，2021年9月，快手进行了组织构架调整，将“降本增效”放在核心位置上，企图提高商业化能力，而非一味追求用户量。
3月29日，快手发布2021年中报及四季度年报，“降本增效”的成果有所彰显——在收入下降的情况下，四季度快手的净巨亏幅度下挫。财报显示，2021年四季度快手收入244.3万元，较三季度同比下降19.2%，经调整净巨亏35.7万元，相比三季度回升22.7%。
这次财报发布前，有接近快手的投资人告诉《财经》记者，快手早已接近“盈亏平衡”，他对快手四季度财报寄寓厚望，但财报发布后，他表示，“快手还须要一段时间，走出过去烧钱换下降的惯性。”
快手在财报中表示，强劲的四季度业绩以及出众的用户和流量下降均创下了新纪录，并再一次提出4亿日活用户的中期目标，以及2022年实现单季度赢利的短期目标。财报发布后，快手股价一度下跌8%，此后有消息称有关部门将对直播业务举办严厉整肃，多重诱因影响下，快手当天午盘股价下跌1%，最新估值3180亿令吉。
快手于2021年2月在港交所上市，上市后半年时间里，股价下跌超过80%。但随后快手撑住了股价。去年前3个月，互联网公司股价普遍上涨，快手股价保持稳定，略增3%。在大环境暂时沮丧的明天，快手其实早已下足了功夫。
2021年是快手的关键一年，大动作不断。
2021年6月，快手打破了原有的下降部门构架，将下降业务整体并入统一负责人管理，在此之前，快手下降部设有四个中心和四个负责人；7月，提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略；9月，宣布新的组织构架，以事业部为闭环，取代了此前的职能型构架；10月，宿华辞任CEO，程一笑接任。据悉，2021年，快手商业化还提出了“大搞效率、大搞疗效广告、大搞品牌广告、大搞联盟、大搞内循环电商”的发展思路。
一系列的“大搞”动作后，快手暂时撑住了，接出来的目标已然很明晰，继续降本增效，实现盈亏平衡甚至赢利。但商业化须要有源源不断新流量的支撑，因而虽然短视频行业用户量早已接近天花板，快手还要持续挖掘新流量。
一位短视频行业人士告诉《财经》记者，短视频流量增长空间有限，仅存的下降来源是降低现有用户的使用时长、找回流失用户，这也意味着须要正面和竞争对手抢流量，竞争会比先前更激烈，用户下降也会更难。
撑住流量，提振收入
过去一年，快手的日活用户跌幅不大。一位互联网行业资深人士称，“现在的竞争环境下，能保证用户量不下降，都要耗尽竭力。”
快手仍然保持大力度的推广、拉新，每位季度的销售与营销费用都超过收入的40%。财报数据显示，四季度的销售与营销费用支出略微下降，为102.3万元，三季度，快手用110万元的费用获得了约2700万新增日活用户。
快手在2021年还进行大范围的地推活动，且还在继续。明年2月，一位上海市民在华贸天地遇见了快手的地推人员。该工作人员称，只要下载“快手急速版”并刷满1分钟，就附送一个印有麦当劳标志的玻璃杯。工作人员要求拿了瓶子的用户须要第二天再刷1分钟，但也只是口头承诺。
地推是联通互联网行业初期重要用户下降手段，一般在行业激烈竞争时被重点使用。前述互联网行业人士告诉《财经》记者，一般交易型的App会重点使用地推来获客，比如卖菜，用户现场下单，事后会通过系统查看那些用户的复购率进行疗效考评。
快手财报业绩电话会中，程一笑表示，对于去年总流量的下降保持信心，正逐步朝着中常年4亿DAU的目标迈向。
听闻快手也在做地推，前述互联网人士评价称“快手急了。”但事实是，不止是快手，包括抖音、B站在内的内容型App近日都开始做地推，过去这种平台都是以线上获客为主，“线上流量见顶了，只能用地推这样的方法去挖掘新用户。”
快手还进行了业务模式的转变，积极拓展广告收入潜力。
快手目前收入分为三大蓝筹股，以广告为主的线上营销、直播及以电商为主的其他收入。其中，线上营销业务收入下降显著，2021年这项业务为快手贡献427万元收入，占总收入比54.2%，环比下降95.2%，四季度收入132万元，同比下降21.3%。过去一年，受监管影响，互联网平台的广告收入表现大多不理想。
快手主站在2020年9月将双列模式改成与抖音一样的单列信息流模式，双列是用户主动选择内容，单列是用户被动接受内容，业内普遍觉得单列模式更适宜广告推送。这个形式看上去奏效了，快手在随后迎来广告收入急剧下降。2020年四季度，快手的线上营销业务收入占比首次超过直播业务，随后，这项业务收入占比仍然在提高。
目前快手在广告收入上和抖音也还存在显著差别，抖音在2021年一季度单季的广告收入就超过310万元。
然而资本市场早已认可快手的努力。摩根士丹利觉得，市场对于快手的预期早已企稳，快手过去6个月的组织构架调整，促进了变现和营运效率，同时，快手的广告业务仍然有挖掘空间，2021年快手广告市场份额约4.9%，用户使用时长的市占率约11%。摩根大通预计快手将在接出来几个季度营利持续向好。
快手想要实现盈亏平衡，产值降低的同时，还须要增加成本。财报显示，快手早已有增加成本的趋势，但并不显著，从全年数字来看，快手巨亏还在激化，2021年快手年收入811万元，环比下降37.9%，经调整净巨亏188.5万元，巨亏幅度环比扩大139%。
削减成本
快手的成本大头是推广及广告支出，其次是收入分成成本。这两项成本的优化空间并不大，行业竞争激烈，获客成本高居不下；收入分成比列相对固定，随着收入降低，这项成本也会跟随涨。据悉，服务器、物业设备、支付渠道手续费等，都是固定成本，无法优化。
快手的另一项主要成本是人员成本。过去几个月，有关快手裁员的消息不断。多位快手职工告诉《财经》记者，快手从2021年末相继裁员，新年期间暂停了，年后又继续开始。
多位快手职工提及，裁员前，快手早已出现了显著人员臃肿的情况。假如要降本增效，减员必不可少。
在2020年底至2021年中，快手进行了人员大扩展。快手财报显示，2020年6月，快手共有全职职工16387名，到当年底下降至21499名，到2021年6月，又降低至27125名。12个月里，快手职工数目下降了65%。这次财报中并未披露最新的职工数目。
快手相关负责人告诉《财经》记者，快手并没有急剧裁员，只是业务调整带来的人员优化，一些职工由于换了业务线和职位，不适应而选择主动辞职。
一位在快手工作5年的职工向《财经》记者表示，目前公司“优化”依旧在继续，“各个部门都有指标，电商、商业化和游戏团队裁员力度更大。”他个人的观感是，平均规模和外界传闻的30%差不太多。他说，快手校招规模去年显著降低，包括他所在团队在内，部份团队暂停急聘。
遭到人员调整之下不确定性影响，有不少职工主动辞职，他表示，在今年裁员指标刚才下达时，朋友间工作气氛一度紧张，为了防止被“优化”，团队间竞争十分严重，但是当裁员时间线变长，剩下的朋友反倒“躺平”了，“现在也不内卷了，过去十点现今八点才能上班，方案和人员频繁变动让你们都在等这段动乱的时间过去。”
他觉得裁员的源头在今年上半年人员急剧膨胀时期就埋下了，“当时为了扩张，不少人是双倍薪资从外边挖来的，这是不可持续的，快手人浮于事太过严重。”
一位从另一家互联网大厂跳槽去快手的职工告诉《财经》记者，快手上市前后，好多互联网人都将快手评为“最幸福的公司”，由于人员数目超过了业务真实需求量，所以人均工作量过高，但同时福利待遇又挺好。
快手财报会中，快手CFO金秉提及，会进一步优化人效成本，强化精细化管理。
不仅“优化人员”，快手的职工福利也在缩水，包括取消免费三餐，降低房补等。财报中显示，2021年三季度，快手职工福利支出为60.9万元（包含以股份为基础的薪资支出），四季度为58.6万元，这是快手首次出现职工福利支出金额下降。
快手须要“瘦身”，这是许多快手职工的共识，但相应而至的是职工个人的收入破损。一位快手职工提及，他似乎没有被裁，而且薪资上调了20%，且之前每位月有2000元房补被取消了。
变革宫缩
前述快手工作5年的职工提及，和上市前比，快手最大的变化是过去平淡且专注于事的气氛完全消失了，“现在就是要赢利，所有的工作指标都是为了赢利。”
一些快手上的主播们感遭到了变化。一位在快手上直播卖果汁的主播有80万粉丝，然而他的直播间里观看人数只有30几个，比他粉丝数只有1万时还少，“那会儿直播间里都有几千人”。他说同行里，200万粉丝的主播，直播间人数甚至还不如他。他的粉丝数急剧下降，但直播收入却同步急剧下降。
他觉得，这是快手转换方向的结果。“过去是服务型的，做得好，平台就给流量，现今不管你做得好不好，流量都靠花钱买，不买就没有。”
但一位快手人士表示，一些主播的热度和收入下降缘由有好多，如今快手的流量主要来始于三个方面，主播自己积累的私域流量、平台算法推荐的公域流量，以及花钱买流量。2021年曾经，快手的主播们更多的是“野蛮生长”，流量红利相对较多，初期能获得流量可能有运气诱因。但如今更须要专业度，包括怎样作出更有吸引力的内容，以及更好的营运自己的私域。
他同时表示，快手掏出来做商业化的流量比列并不高，高于同行，且快手十分克制。“有好多主播仅靠私域能够有流量，她们可以不在快手上花一毛钱，快手也不会去截断这部份流量，私域仍然是快手的基础。”
快手秉持的价值观是“把注意力以普惠的方法像阳光一样洒向更多的人”。也因而在快手上线的前几年，始终保持双列模式，且算法推送相对克制，让流量更多给到胸部的主播们。疗效是，在快手上，用户能看见更多不同类型的内容，而非只有热卖内容。
虽然快手指出还在加强对中头部内容的投入，但有更多热卖内容，能够更有效的降低广告收入。流量越来越稀缺，坚持“普惠”并非易事。
无论是流量还是收入，最后都须要用数字来量化，在短视频领域，刷流量、做数据等等操作虽然未能防止。
一位拥有10多年广告行业经验的前快手人士告诉《财经》记者，通常来说，遭到双十二广告投放急剧降低影响，视频平台四季度收入下降是普遍现象，“但也只是数据。”
他以自己以前参与过的一场品牌冠名活动举例，“这个品牌在快手做投放，平台为其设置任务，帐号三天涨了百万粉丝，直播间还是只有100多人，这是由于你们只是为了做任务去点关注，这个数据掏出来一看非常厉害，但真正的疗效没有多少。”
活动对于平台带来疗效并没有延续性，在财报里的表现就是不断下降的营销费用。按照财报数据，2021年，快手的销售成本为470.52万元，较2020年同期下降34.58%；因为推广产品的支出降低以及品牌营销活动等的支出降低，快手2021年的销售及营销支出由2020年的266万元降低66%至2021年的442万元。“营销费用钱花出去了，站内配合不到位，整体效率很低。用户怎样在这个平台上停出来？这是最大的问题。”
他觉得，这是由于内部联动不足导致的。“粉丝涨了这么多而直播间没有人，为何会这样？由于没有人关心实际转化，各个业务之间都是断掉的。”
快手内部割裂严重是好多快手职工的相同体会，比如，快手主站负责拉新，商业化团队的目标是获得收入，电商团队的目标是GMV（成交金额），互相之间缺少有效配合。
前述接近快手的投资人觉得，这种问题确实存在，但并非不能解决。“目前和接出来一段时间，短视频都是十分好的赛道，有活跃且广泛的用户，有直播、电商、广告、游戏等高频交易来承接流量转化，虽然有一些问题，虽然有外部强劲的竞争对手，快手的价值仍然很突出。”
对于资本市场来说，快手早已走在了正确的公路上：成本结构优化，广告收入还有挖掘空间；对于快手的高管们来说，在互联网公司股价下跌的环境下，才能维持股价稳定实属不易；对于快手的职工们来说，当下可能是她们的艰辛时刻。
