2020将要过去，2021年营销风口在哪？“信息流和搜索视频化”的呼吁之下、短视频营销依然强劲。但是短视频相比起传统的图文广告，制做成本高、周期长，怎么早日作出好疗效，成为了业内公认的困局。
本期《空中课堂》，百度营销商大学约请到了资深优化师何惠婷老师，她曾操盘多个行业的短视频营销方案，在实战中总结出自己的一套方式论分享给你们。
大纲：
1、把握短视频内容企划三要素，多快好省做视频
2、短视频剪辑的套路，推动内容脱颖而出
3、案例解读：短视频投放和优化的诸多细节
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短视频制做真不难，首先做好内容企划
短视频营销有多火，通过下边这张图就可见一斑。“分行业视频物料的爆光趋势”曲线与日俱增，其中零售、招商加盟、生活服务、教育培训、车辆货运抢占前五。这和互联网广告平台给与视频款式流量倾斜、以及广告主的视频物料越来越充裕有关。
但是有好多广告主对于短视频营销，依旧由于苦于找不到素材、不晓得如何做视频而裹足不前。因而何老师先从短视频内容企划的三大要素开始讲起，分别是“冲突”、“共鸣”和“利益”，通过这三大要素可以很快找到内容的方向。
为了方以便理解，何老师通过事例进行了探讨：
我们可以在视频开头问观看者，“在六个月我赚了100万，做了些哪些？”这显著有悖于常识，六个月赚100万应当是十分困难的，观看者的兴趣一下子就被反弹上去了——这就是“冲突”其中的一种：“常识认知冲突”。
接出来就要抛出一些“共鸣”，例如“经历共鸣”：“六个月之前，我也只是一个打工者，年薪不过5000元……”，由于相像的境遇、这样观看者的身分就可以带入，致使观看者更乐意继续看下去了。
再接出来，可以加入一些品牌、产品、服务的优势，告诉听众通过使用该产品（例如出席某培训班）提高了个人能力，这儿就是达成了“解决痛点”的“利益”要素的使用了。
须要注意的是，“冲突+共鸣+利益”三者皆有的短视频适用于重视转化的营销目的，假如仅仅为了吸粉，借助好“共鸣”的套路就可以制做出疗效挺好的短视频。
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短视频剪辑ABC，想要疗效好千万要注意
内容企划以后的拍摄环节，常常交由专业团队执行，在课程中不展开阐述了。按照何老师的经验，发觉不少广告主会直接拿拍摄成片作为物料素材，缺乏了必要的剪辑过程，造成物料繁琐拖沓、爆点太迟、品效都难料的情况。因而，课程接出来专门述说了短视频剪辑中的注意点。
首先，短视频的“封面设置”（专业术语叫“定帧”）很重要。由于只有在WIFI下视频能够手动播放，而在4G等流量环境下则是呈现封面，点击后才播放。因而，封面直接决定着网民会不会点击观看，从而影响到转化情况。
其次，短视频的节奏把控很重要。“黄金前5秒”需要抛出冲突或则噱头（竖版视频则是前3秒），迸发需求、吸引网民继续观看；接出来的10-15秒可以进行剧情反转，最后5秒把卖点呈现下来。整个短视频应当在30-40秒左右。
最后，须要确保视频听得清楚、视觉清晰（例如没有马赛克），情节流畅等等。何老师通过对案例的剖析，讲明了严格依照这种标准剪辑下来的短视频的一些特性，你们可以在课程视频中观看。
据悉，何老师还分享了“信息流”、“搜索”、“基木鱼落地页”三大场景中短视频的差别。诸如“信息流”需要把控黄金前5秒和内容原生性，“搜索”场景则指出关键词检索意图和视频内容的吻合。
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投放执行阶段，需遵守科学的优化思路
投放过程中，如何晓得短视频和人群、文案、落地页的适配性好不好呢？
何老师建议最少分成四个计划，第一个计划是“视频+基础定向”，仅仅使用性别、年龄这种基础属性进行定向；第二个计划则将视频物料和观命盘生成的人群包结合。这样在相同的视频物料基础上，我们就可以评估两个计划不同的人群哪一个带来的疗效更好。
其他的计划也是采用“控制单变量”的方式进行分隔，因而测试视频款式和传统图片式样的区别、或者不同落地页的疗效差别。
接出来，何老师通过教育行业的案例、阐明了整个短视频营销从方案制订、内容企划、剪辑方法和测试优化的全部过程。
该广告主属于K12教育行业，此前没有做短视频营销前，主要采用硬广文案+原生图片的物料方式，面临线索量不足、线索成本较高两大难点。
因此我们制订了短视频营销的三个阶段战略：
先在“测试期”进行横竖视频款式好坏的测试，之后在“稳定期”迭代投放模式和视频创意，最后在“成熟期”对视频内容做更多探求，进而促使转化量和成本更优。
首先，在内容企划阶段就借助了前文提及的三大要素，例如儿子常见的学习问题令父母关心（共鸣），而且常用的解决办法都没有疗效（冲突），原先是“注意力不集中”、“叛逆”等等缘由，最后通过免费课程（利益）作为吸引下单的抓手。
接出来的“测试期”，针对“文字快闪剪辑版”、“动画科普版”和“真人竖版科普”三个种类做了ABtest，最终发觉“真人竖版科普”有较大的诠释量且转化成本最低，决定对该版本进行加投和追投。
步入“稳定期”，主要从投放策略上进行优化。例如按照分时段报告，发觉早间和晚上转化成本最低，因而专门覆盖该时间段、保证投放疗效。再例如，通过标题文案的转化率数据，发觉明晰的利益引导类的标题疗效最好，这也对接出来拓写新文案给出了方向。
鉴于竖版视频中的“真人美眉讲解”效果较好，我们也承袭这个元素去探求横版视频的方向，最终“家长沟通情境剧”、“讲师亮相说法”和“同事交流儿子情况”三种场景的视频都达到了理想的疗效，成功拓展了横版短视频的流量。
经过了“测试期”和“稳定期”之后，我们发觉短视频式样抢占了整体消费中的三分之一，且成本明显高于图文款式，说明短视频营销值得投入。
接出来的“成熟期”中，主要对视频内容、人群、落地页做精细化。例如将原先的父母人群根据意图词定向进行分辨，之后针对不同的痛点拍摄不同的视频内容，再差别化地设置落地页。这一系列“精细化”的操作，让成本进一步增长。
视频内容的推进探求，也包括对固有元素的突破上。例如我们突破了“美女讲师”的固有定势，使用女性讲师做专家科普视频，结果发觉转化成本更低，这也为后续的优化方向打开了思路。
据悉，在“成熟期”我们还发觉可以针对频道进行差别化投放，“闪投热榜”因为是新流量场景、竞争蓝海，转化成本高于百度APP列表页和好看视频，还突破了当前的流量困局，堪称一举两得。
随着一系列的优化，该帐户的视频款式消费占比超过一半，再度证明短视频营销的确有效，关键还得用对方式、循序渐进。
