在新年营销战场上，快手以一匹黑马的姿态，成为一支不可忽略的力量。
按照快手披露的数据，2022年新年期间，其新年营进项目合作品牌的总爆光量达到2946亿，品牌总涨粉量超过4651万。其中仅春节当日，快手红包活动的总互动次数便是高达114.6亿次。
在合作品牌数目上，相较今年总共只有5个品牌，明年元旦项目的合作品牌数目则达到12个。一个直观的对比数据是，去年的总冠名商乌梅树下的总爆光量，早已超过今年5个合作品牌的总和。
所以，无论是从品牌数目，还是合作疗效来看，去年的节日项目都远超往年。这背后，映射出了快手平台对于品牌需求以及内容营销的理解在不断加深，同时，品牌方对于快手商业价值的认可也在不断提高。
快手节日营销进化
自2019年即将开启商业化以来，每年新年也成为快手检验商业化成效的重要节点。不过，从0到1常常须要一个循序渐进的过程，而快手也通过这五年的实践，在新年营进项目上实现了进化。
快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰表示，与2021年相比，2022年元旦项目的一个显著变化就是品牌广告的降低。2021年的五个合作品牌，有两个是品牌广告，剩下三个投的都是疗效广告，而去年，有90%的合作伙伴都是品牌广告顾客。
这些变化的出现，源自品牌商对于快手认知的变化。一般来讲，假若某品牌只投疗效广告，那说明在该品牌看来，平台饰演的是流量管线的角色，品牌与平台之间进行的是纯粹的流量交易。
而投放品牌广告，则意味着在品牌心里，平台是作为一个品牌营销阵地。虽然短期利润没有疗效广告这么显著，但品牌此时早已认可了平台的营销价值，并乐意在这个平台起来做精耕。
让更多品牌认识到快手真正的价值，这也是过去几年，快手商业化在品牌商面前重点去做的事情。而每年的节日项目结束以后，快手也就能通过查漏补缺，迅速修复弱项。
毛海峰表示，在今年元旦项目结束以后，快手内部做了认真复盘，此后对商业化体系也进行调整，包括把招商体系、品牌合作形式及规则做了升级，目的就是要将快手商业化能力以及商业化权益与业界拉齐，甚至超过业界标准。
其中，体系升级的一项重要措施是明晰整个平台价值的定位。2021年10月，快手即将提出了“新市井商业”的概念，而这，也成为快手商业化的一个核心定位。
当时，快手中级总工裁马宏彬表示，快手奇特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，建立了快手独一无二的新市井商业生态，在公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。
从目前近半年的成果来看，“新市井商业”这一概念确实挺好展现了快手的商业价值定位。新市井彰显的是一种生活化和烟火气，而这，也是快手希望传递的平台价值。
据毛海峰透漏，好多过去不熟悉快手平台的品牌，通过“新市井商业”，能够快速感知到快手的特殊定位。例如明年元旦项目的总冠乌梅树下，它当时是在两个平台之间做二选一，最终选择快手，也是透过快手新市井商业的平台定位，见到了它想要渗透的用户人群。
除了这么，从快手内部职工的角度，更明晰的平台定位，让销售人员对外沟通时也有了更清晰的价值认同感。“过去，好多销售对于快手平台找不到一个精准的描述，而如今，销售在沟通时，会自内而外的散发出一种自信，这对于沟通效率以及品牌渗透的提高特别显著”，毛海峰说。
释放品牌营销新势能
而对品牌商而言，合作敲定以后，它们最看重的是结果，这就须要用数据来说话。
在去年的节日项目期间，不同品牌依据不同需求与快手进行了合作。例如上汽大众，就与快手节日项目进行了多链路合作，不仅通过节日活动预热主会场的“加速伙伴”和“品牌游戏屋”等游戏互动进行品牌爆光外，上汽大众也通过活动期间各会场品牌关注涨粉任务实现了品牌帐号涨粉。
数据显示，快手节日项目期间，上汽大众整体项目的爆光量接近200亿，参与风波红包人数1080万。同时，上汽大众快手官方帐号增粉超500万，成为平台车辆品牌官方帐号粉丝量的第一名。
毛海峰表示，在今年的基础上，去年五一项目在互动玩法上做了很大的开放，几乎近90%的互动玩法都给到了品牌顾客，让她们有了更多的选择可以将品牌的场景进行更好的结合。
除此之外，对于一些品牌的特殊需求，快手也就能提供多样化服务。诸如“AR扫瓶，集卡赢红包”的多样化合作。用户可以通过AR扫瓶，在快手平台发放千万红包。值得关注的是，这是快手平台首次开发并启用“AR扫”功能，同时也是首次将“AR扫+AR辨识”结合的玩法用于营销。
而接出来，快手也会把端午项目期间的一些品牌互动玩法，进行常规化开发，沉淀到日常活动中去。这样一来，像红包活动或则AR扫等，还会弄成品牌日常也可以随时合作的功能。
毛海峰还透漏，与其他平台相比，快手在顾客权益呈现上也做了一些创新，例如通过拉齐不同营销方法的数据，让顾客对于快手的营销疗效才能有更量化的认知。
不过，对于快手而言，目前的品牌合作体量，仍处于发展的初期阶段，有好多品牌碍于过去对快手形成的一些固有认知，或则是根本没有接触过快手，造成对于与快手的合作一直抱有犹豫。
所以，怎样打破与那些品牌之间的芥蒂，让它们切身感遭到快手平台的真实面貌，是快手商业化接出来的重点工作。对于一个日活超3.2亿的平台而言，快手所蕴涵的营销价值才刚才开始释放，而这，也将成为品牌顾客不可错失的新增量渠道。
