文|鲍志恒（澎湃互联网传播研究院主任）
来源|澎湃全媒体实验室
“媒体入局短视频，赚钱大有机会——只要你不把希望寄寓在狭义的、碎片式的、新闻资讯类短视频上。”
自媒体怎么商业化，短视频怎么商业化，播客怎么商业化……在内容行业，伴随每一次的互联网机遇，“商业化”都是终极话题。
主流媒体为何要做短视频？明天这其实已不是问题。不过，你们聊起短视频，十有八九还是会奔向主题：咋赚钱呢？
▍对短视频商业化的疑虑，实质是对内容商业化的恐惧
无论做没做过视频，应当都不会证实：公众对视频植入的容忍度远甚于软文植入。对短视频而言，好多时侯好广告就是好内容，甚至必须是好内容。
日本广告、小猪佩奇、陈可辛的《3分钟》，还有胜加为华帝做的这些短片，哪一个由于是店家的广告，而阻碍公众被其内容、故事所戳中？
现在，这么多自媒体公号文章还在赚钱，为何好的视频内容不赚钱？
对视频而言，内容与广告的边界可以很模糊，甚至融为一体，在受众心中，不会做非此即彼的强分。
为此，很大程度上，传媒业对“短视频商业化”的恐惧，并非是对“短视频”这个新兴的内容载体怎么赚钱的恐惧，其实质还是对互联网新格局下整个内容行业商业前景的恐惧延展。
但事实上，媒体做短视频赚钱吗？
▍新闻短视频，不应逐利化
这三年，不少媒体做了短视频产品，已有不错的流量和影响，热搜热卖也常有，但快速打响的著名度并没带来正向的商业回报，如何玩下去？
笔者接触过不少成名的新闻资讯类短视频，多数都是此类情况：
给平台打工的类似地主家的长工，来的人多了，挣的就越来越少，要想保证收入，就得在平台的流量圈套中持续内卷下去；不给平台干呢？机器照样抓取。在市场版权自觉意识没有真正完善上去前，一条视频的维权成本，不一定比生产成本低。
如何办？莫非要仍然亏本赚吆喝？
是的。对于大部份新闻属性强烈的资讯短视频而言：
第一，单条或单个专题，内容不适合显著的商业植入；第二，栏目或产品，整体也不适合商业冠名和贴片。
第一点受制于新闻伦理和采编规则的刚性约束。第二点看似有点讨论空间，但一个新闻资讯短视频IP出现商业冠名和贴片，操作中始终难以回避伦理问题。
惟一可以光明正大挣点钱的，就是版权售卖和流量分成，靠这个赢利，难。
但是，媒体从事披露公共信息、承担宣传和舆论引导等功能的这部份“新闻短视频”的生产，出发点就不该是赚钱，这是媒体的公共属性和社会角色所决定的。
以澎湃视频为例，不但有以国外外新闻现场为主的多个短视频栏目和直播栏目，其原创视频“纪录湃”、人物故事类视频“温度计”等深度内容的投入，也无一不以新闻价值和社会公共利益为导向。
澎湃新闻·纪录湃《一个传销的主谋的“赎罪之路”》
其实，新闻视频团队不是逐利的，它贡献的是受众对媒体品牌公信力、影响力的持久信赖，是为媒体的常年品牌价值建立内容根基的。毕竟，新闻短视频的热卖引流也大大提高了媒体的渠道价值。
其实，不仅时事、社会新闻之外，偏财经、体育、文化信息类的短视频资讯有没有商业植入空间？不能一概而论。
但虽然可能，想像力也有限。一是内容门槛低，不稀缺，议价空间不大；二是碎片资讯、画面拼贴式的视频，植入空间小，难以匹配顾客需求和投放心理。
▍媒体入局短视频，不妨步子大一些
虽然这么，在笔者看来，短视频一直是媒体未来最重要的收入下降来源之一（非常是广告）。
其实，这个推论须要首先明晰，这儿所称的“短视频”，绝不止是30秒、1分钟的碎片资讯——如前所述，这类“短视频”恰恰无法承载广告需求。
常年以来，被流量大鳄所定义的“短视频”，只从时长这个单一维度来切割内容，引起时长先于内容、形式小于价值的“伪视频”盛行网路，掩藏并压制了优质短视频作品的网路能见度，并在一定程度上产生并巩固了受众对“短视频”的内容偏见和既有认知。
笔者觉得，对“短视频”的划分，应该破除“唯时长论”，彰显一定的内容价值标准，以回归“适配联通端观看需求”的基本面。
更浅显的说，一条参杂无效画面的“杀时间”视频，哪怕只有10秒，受众也不能忍受其长；反之，一条真正符合短视频叙事节奏的故事片，哪怕10分钟，公众也只会认为时间很快。将这样的内容冠以“中视频”之名而进行人为切割的做法，反倒简单粗鲁并且没有必要。
在这个概念下，媒体入局短视频，赚钱大有机会——只要你不把希望寄寓在狭义的、碎片式的、新闻资讯类短视频上。
内容行业，包罗万象。一切在法律、导向、伦理和道德范围内的视频内容，都可以是媒体大有作为并获得丰沛回报的赛场。
单说广告这一项，互联网的发展和短视频的盛行赋于了媒体反弹广告业的天赐良机。
媒体更会讲故事更有热点检测和公众兴趣捕获能力，更懂内容安全和营运，还把握着发布终端和最佳的流量窗口期……如果再加上符合顾客期盼的视频生产和制做能力，几乎可以消解传统广告公司的优势。
非常是，基于联通端小屏观看的短视频盛行后，公众的视频审美已从单纯的画面审美过渡到内容审美，传统广告片成本昂贵、唯画面美、不接地气、无法共情的缺陷被放大到极至。短视频故事的出圈可能和疗效优势非常显著。
澎湃新闻·源深视频《返乡》
澎湃基于互联网原生广告需求构筑的“源深视频”，越来越成为品牌顾客商业投放的主要配置，需求排期时常排至3个月乃至半年以后。
近日，“源深视频”团队为易迅618制做的4分钟故事片——《返乡》刷屏网路，相关话题获得了2.8亿次的微博阅读，实现了流量、内容价值、客户满意度的三丰收，为重构传统广告片模式提供了愈加内容化、生活化、故事化、人格化的商业短视频样本。
▍优质短视频“钱景”广阔，但“伪视频”不行
反之，以文字抒发为底色、拼贴画面和BGM式的“伪视频”，不仅缔造平台内容的虚假繁荣外，不可能成为媒体机构吸引品牌顾客的长远神器。
不仅流量表现，真正影响顾客常年投放意愿的，还是你生产的视频内容本身的调性和专业性。
遗憾的是，一方面，流量机制下，大批传媒机构不得不依附平台需求，杀入“伪视频”赛道；另一方面，不少陷入平台流量圈套的媒体又反过来把“伪视频”当作性价比最高的商业资源获取之道，甚至是封住视频商业化房门的法宝。
这是“短视”的做法，而不是具有常年商业意义的“短视频”的做法。
虽然这么，笔者始终主张仍未产生短视频影响力的媒体迅速入局，放低身姿，先满足可以接受的流量需求，产生腹部影响。
与此同时，应切实培植优质短视频的生产、制作能力，提高短视频内容专业化水准，朝着影像叙事和传播价值融合的方向，实现内容升级，打造商业吸引力。
其实，互联网内容新局之下，媒体的商业恐惧是个整体性课题，无论你做不做短视频。
相反，做好短视频，讲好短视频故事，起码会比坚守传统内容拥有更多商业可能。
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