1982年9月19日，法国卡耐基·梅隆学院的斯科特·法尔曼院士在电子公告板上，第一次输入了这样一串ASCII字符：“:-)”。人类历史上第一个电子符号表情就此诞生。
互联网时代的到来，为表情包这些亚文化提供了优质的生长环境，碎片化时代更成了表情包的盛世。按照SwyftMedia的数据，在全球的20亿部智能手机上，每晚发送表情和动图的总量是60亿。
表情包早已成为数字原住民们的通用语言，承载了无人的情感沟通、分享与社交。
表情包强烈地介入我们生活的同时，在商业上也在趁势挺进，伴随而生的则是规模庞大的高频消费和渐成体系的产业链，一个庞大的表情包商业帝国若隐若现。
说起表情包，不得不提及以表情贴纸大获成功的Line。但中国的表情包产业有着和Line极为相像又不尽相同的一面。
收费vs免费
很难想像在中国有一家公司会单靠表情贴纸业务一年能获得2.68亿港元的收入，但Line做到了。这款聊天应用软件还在今年在伦敦期货交易所挂牌上市，估值超过70英镑。
Line拥有着丰富的表情库，但最为知名的还是Linefriends这一组合形象，这一组合主要包括大爷、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员。
（图自：Line）
表情贴纸付费成为Line的重要收入来源，Line的一个贴图集包括24到40个表情，每位贴图集大约须要用户支付120到240美元（人民币7到14元）下载使用。Line在2015年光贴图表情的销售就达到了2.68亿港元，几乎占了2015年总收入的四分之一。
这与中国的表情包策略有很大的不同，一方面因为国外用户付费习惯的还未养成，而官方的表情库数目少见，就连陌陌也是在2015年5月才成立专门的表情管理团队，要复制Line的付费表情路线并不容易。
陌陌的表情库一开始也推出推出过收费的名星表情包，一套收费6元。其中广受欢迎的“邓超”表情包，据称一个月卖出数十万套，收入200万以上。并且很快陌陌就改变了做法，除保留部份名星的收费表情包外，其他表情一律免费下载，转而鼓励用户给自己喜欢的表情包设计者打赏。
按照陌陌表情官方数据，截至到2016年7月，商城早已有736套原创表情。诸如长草颜团子表情，仅对陌陌表情商城授权一项，单月就可获得超200万的收入。
（长草颜团子表情）
但表情包也有同样存在着二八定理，不仅少数脚部表情包，大部份表情包创业者并不能仅靠表情包本身养活自己。
而事实上即使是热门的表情包也未必能获得与之相对应的利润，以风靡网路的小娃子系列为例，其表情包设计师脏小白就告诉爱范儿（微讯号：ifanr），虽然他的表情包下载量早已超过1亿次，但付费率大约只有0.01％，大多数打赏的金额是一元左右，脏小白表示：
陌陌打赏只能当零花钱，除非每套表情都上精选，不然根本养不活团队。诗人可以只靠出书养活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市场还不能养活一个专业的表情包创作者。
（小娃子系列表情包，图自：小娃子剧场）
据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国外主流社交应用的“站内买商品”等活动提到率仅为26.6%。而虽然是陌陌，表情收入仅占总收入的8.4%，远弱于Line。
但中国表情包也走出了一条自己的公路，不把表情包作为商品直接售卖，用媒体人阑夕的话说就是“以免费换规模，因而攻入文创行业雄鹿的营运市场”。
虽然在中国，当一种文化流行以后，不用怀疑其体量的巨大。诸如“长草颜团子”表情包早已拥有150亿次发送量，“制冷少女”系列里“谢谢老总”单个表情发送量达到50亿次。
越来越多的表情包创作者不再借助表情包获得的打赏赢利，而是通过商业合作，将一些将形象授权给一些商业品牌，或则把表情包形象开发成商品进行售卖。
一样的表情包商店，不一样的营运模式
随着表情包行业的不断建立，不少从事表情包生意的公司开始有体系的营运自己的表情包IP，表情商店就成了是承载表情IP孵化营运的重要阵地。
再度用Line作为对比，Line和陌陌同样有着表情商店，但其对表情包IP的营运有着很大的不同。
Line在2014年4月启动了CreatorsMarket，容许用户创作、提交和转让自己的原创贴图，Line与创作者进行五五分成，创作者可以在这个平台上以100美元的均价转让一套40枚的表情贴图，而最终利润由用户和Line平台平分。
（布朗熊与可妮兔，图自：YouTube）
而陌陌的表情商店在2015年7月上架，从一开始支付表情包创作者一定费用到鼓励用户对创作者进行打赏，陌陌没有从中获得分成，但表情包却为陌陌降低用户粘性和活跃度做出了极大贡献，不少人早已到了“没有表情包简直不能愉快聊天”的地步。
（图自：陌陌表情开发平台）
但对创作者来说，过度依赖陌陌平台的弊病初现疲态。小娃子系列的设计师脏小白就表示：
自从陌陌开放表情商店以来，我自己的公众号粉丝量下降就极少了，表情包的流量归了陌陌，对我们自身的平台引流作用不大。
表情包相对于自成故事体系的动画、文学IP来说是个轻量级的IP，于是对创作者来说，怎么营运自己的表情包品牌成为了新的挑战，同时一些愈加有体系的营运模式也开始出现。
在日本，表情包设计师甚至产生了一种产业经纪，好多设计师和演艺名星一样加入了经纪公司。其中最受欢迎的表情包设计师Duncan的Facebook粉丝团数目甚至超过除八月天之外的几乎全部香港名星演员。
表情包刮起广告营销新时尚
虽然中外的表情包商业模式有着好多不同，但有一种模式仍然相同。那就是由表情包推动的一股广告营销新时尚，这得归功于部份腿部原创表情包庞大的用户量和下载量。
表情包的鼻祖emoji早就和必胜客、麦当劳、宜家、百事可乐、百威饮料等品牌都推出过自己的emoji表情，并和商业销售活动融合在一起，疗效不俗。
（图自：Bpaper）
Line则通过为企业定做相应的贴图集，作为推广品牌、产品及服务的新方法，而关注那些企业的Line用户可以有四个礼拜的贴图表情免费使用权。而Line则采取单向收费策略，向推出自己贴图的企业交纳费用。
而在国外，有“长草颜团子”针对旺旺、周大福等企业的形象授权；有通过专注为企业设计形象，后期通过IP化运作完成虚拟名星养成的公司的萌岛平台；小娃子系列也曾为肯德基创作了一幅名为“如果唐代有星巴克”的动漫和11个表情符号。
在影片营销上表情包就愈加有用武之地了，陌陌早就上线过如小黄人、哆啦A梦等IP授权的表情包配合影片宣发，而英国的一家表情包公司Inmoji也为迪斯尼的《海底总动员2：多莉去哪里》打造过一套推广方案，为上面的好多角色设计了萌趣甜美的inmoji，当人们点击它们时，能够看见这部影片的预告片和具体播出信息。
（麦当劳的emoji按键，图自：cocomy）
日本达美乐比萨公司还在2015年推出了汉堡表情外卖的服务，只要在Twitter上输入Pizza的emoji符号才能完成下单。这个创意还获得了当初有广告界奥斯卡之称戛纳钛狮全场大奖。
在2016年，全球广告收入约6600亿港元，其中数字类广告约为2000亿港元，预计在2020年数字类广告占比会增至40%，收入将达3000亿。而在数字广告中，联通端的占比也在快速下降，预计到2020年其占比会超过三分之二。
表情包作为数字广告营销新兴的一种方式，能与用户产生强互动，未来也会越来越获得广告商偏爱。
从表情包到生活形式，其实只有IP产业链这条路
尽管每位表情包创作者的作品各有不同，但就像Line一样，利用社交应拿来分发表情，构建品牌和超级IP，从而建立衍生产业链，是共同的趋势。
Line的商业模式可以说是迪斯尼式IP衍生产业链构建模式，构建IP产业链其实也是表情包产业的惟一出路。虽然连Line的贴纸利润也早已连续三个季度出现了下降，但随着衍生品利润逐步接近占总收入22%的付费下载水准。而这样的IP实体化消费，也将让早已步入产值困局阶段的Line表情包生意迎来新的下降点。
Linefriends在全球的主题商店共有45家，产品横越生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400个品类7000款商品。
（Line主题商店，图自：Line）
在国外，表情包传播消费过度依赖陌陌平台也成为表情包产业进一步扩充的枷锁。于是，跨媒介营运IP，将单一的表情包充分开发，使得表情包向漫画、影视、游戏等更长尾化的链条发展，最终通过产业链实现品牌的提高和变现正成为趋势。
虽然目前国外仍未出现如Line一样的表情包大鳄，但这些构建IP产业链的模式很可能让国外的表情包产业在未来从散兵游勇迈向公司化，甚至是寡头化。
这些可能性在一些公司早已初现疲态，以刚才获得2500亿元A轮融资的十二栋文化为例，其公司构架由四部份组成：上海分公司负责核心内容创作及推广；北京分公司负责授权与合作；北京的公司负责周边产品的图库开发和设计，以及把控坐落珠三角地区的包装生产流程；山东公司负责线上店面营运，包括销售及客服等。
（十二栋文化旗下的表情包形象，图自：十二栋文化）
据十二栋文化CEO王彪透漏，接出来都会推出鬼畜视频、短视频、一些影视化的各类奇特好玩的产品等，最终目标是构建一个完整的形象IP产业链。
其实，这样的IP产业链要想成功，表情包创业者们要做的不仅仅是让人们记住一个表情包形象，而是通过表情包IP的营运渐渐吞并消费者的心智，因而浸润成一种生活形式。
（图自：Giphy）
在《逻辑思维》联合创始人吴声所著的《互联网新物种方式论》中，IP内容的发展被分为三个阶段，这也是表情包IP正在经历的三个阶段：
IP内容1.0版本：同义反复，同质延展。如同内裤品牌“维多利亚的秘密”自然延展到内裤秀，表情包延展为靠垫钥匙扣等各类周边产品也是理所其实的。
IP内容2.0版本：品牌的跨界进击，生成新的IP内容。去年8月公映的一部以emoji为主角的3D喜剧连续剧TheEmojiMovie就有这个趋势。
（TheEmojiMovie预告片片断，图自：YouTube）
IP内容3.0版本：内容IP最高段位是成为无意识的生活形式和集体记忆，就像可口可乐、麦当劳、任天堂这种超级IP，它们通过源源不断的内容，持续触碰并唤起大众心理，早已属于反复被谈论的话题，同时也代表了特定的生活形式。
目前还没有表情包能达到这些境界，但随着越来越多年青人乐意为流行符号埋单，以及大量“贱萌”的表情包与欧洲偏向保守传统的文化气氛高度契合，我们有理由相信表情包不仅能斗图教做人，很可能还是一个未被充分挖掘的铜矿。
题图来自：Thenextweb
