文｜王崭
编辑｜斯问
2021年陌陌公开课上，张小龙用三分之二的时间来讲视频号，“视频化抒发应当是下一个10年，内容领域的一个主题。”今年1月陌陌公开课Pro，陌陌之父遗憾缺席，但关于视频号的内容第一个上场，并贯串仍然。
从顶楼设计，到产品总监不遗余力的呐喊，抢占C位的视频号对陌陌的重要性不言而喻。公开数据显示，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，相继完成了17次小迭代，陌陌生态内的流量实现流转循环，视频号的触达能力提高，对内容创业者和店家变现形式上，都是一个机会。视灯研究院数据表明，2021年底，视频号DAU（日活跃用户）早已超过5亿，赶超快手3.23亿的DAU，直逼抖音的6.4亿DAU。
流量，是腾讯攻城拔寨的锁匙，视频号这张联通互联网新船票，便源于流量，尽头则是变现。陌陌公开课上，讲师陶佳表示，2021年底，视频号直播带货销售金额相较年初整体销售金额下降超过15倍，卖家平均客总价超过200元。
电商是变现效率最高的方法，在规模上万亿的直播带货细分市场，规模尚小的视频号可以承接网店、抖快外溢的商业价值，对于店家也是一个新的渠道补充。
今年年末，部份创作者发觉视频号出现了短视频商品分享功能。明年1月，不少商家收到了商品分享功能“试跑“的约请，4月底，陌陌创作者发布文章，短视频商品分享功能即将开放落地。
有店家向「电商在线」证实，现阶段只要向陌陌申请，平台初审后通过能够在短视频上挂购物链接。不过，一位营运告诉我们，内容与带货须要找到平衡点，你们在天猫直播和抖音快手上早已有了一套方式论，但对于视频号，大伙并没有沉淀出一套可以复用的打法。不少商家对于短视频带货仍处于观望阶段。
假如再向前溯源，无论是产品端的优化，还是起示范带动作用的东城女孩、五月天、崔健等名星将演唱会迁往线上，视频号都是在做一件事：做大流量，补足电商生态，让内容价值尽可能变现。
腾讯2021年Q4季度财报电话会上谈到，2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。现在开放短视频带货，在与同为短视频的抖音快手耐力赛中，腾讯颇具反守为攻的姿态。
带货的视频号，从直播到短视频
视频号的商品分享功能，类似于抖音、快手的“小黄车”功能，创作者在短视频下方添加相关商品链接进行带货，用户点击订购完成交易后，创作者可以获得一定比列的佣金。
陌陌创作者官方示意的商品链接位置
陌陌官方表示，目前想要开通商品分享功能的创作者须要满足三个条件：
1.有效关注人数（粉丝）1000人及以上
2.完成实名认证
3.持续发表优质原创作品
达人营运米米告诉「电商在线」，在去年1月，陌陌创作者公众号就发布文章《视频号「商品分享试跑」正式启动》开启商品分享功能测试，区别在于，当时须要创作者有效关注人数在10000人以上，“现在要求1000粉丝，门槛增加了不少，觉得是官方在鼓励你们去做短视频带货。”
「电商在线」观察发觉，创作者在视频号进行短视频商品分享须要完成“选品→关联→发布作品”三步。选品的链路仍有优化空间，陌陌创作者也总结了三种途径，分别是通过创作者中心选品、从小商店添加商品和添加商品信息到视频号橱窗。选品完成后，通过发布视频下的“链接”选择商品，就可以在短视频中添加商品链接，完成发布。
视频号短视频带货最早可溯源至2021年1月，最开始在视频号内可以带公众号文章链接，创作者会在文章里加入可以选购商品的小程序，算是一种“野生带货”。而现今商品分享功能，只要点击视频下方链接就能否直接跳转到商品页面进行加购和订购操作，用户交易路径大大减短。
之前的“挂链”还须要跳转
视频号通过近三年的营运，积累了大量的流量，之前视频号就鼓励创作者流量变现，相继推出直播带货，内容付费推广，付费直播，创作者广告主互选平台等功能，让视频号的创作者完成流量创造到流量变现的闭环，如今流量电商化也是预料之中。
目前体验出来，能看出陌陌对于视频号变现仍较为克制，例如：陌陌创作者官方表示最好三天货车内容不要超过3条，但实际上对此并没有非常限制，经营线上培训业务的米米告诉「电商在线」，目前他的后台可以随时在短视频中挂上商品链接，他认识的一位白牌店家三天发布了七八条挂车内容。
又例如，在诸多品牌视频号近日发布的短视频中，都没有出现货车内容。「电商在线」在视频号中刷了30多个短视频，只出现了一个有着商品分享链接的短视频，创作者安利的也是一个白牌商品。视频号的短视频带货并没有引起店家和品牌的过多关注。
带货商品更多还是白牌商品
视频号带货，还在早期
内容营运莫高向「电商在线」证实，视频号的短视频带货早已测试了将近五个月，但在不少商家和创作者看来还处于早期。
母体陌陌，12亿用户理论上都是视频号的流量，在直播电商的风口，视频号也能承接天猫电商平台和短视频平台外溢的需求。
但同时，视频号带货目前还存在众多问题，并不能满足店家和创作者的需求。
一是视频号的流量算法与抖快不同。与抖快相比，视频号的社交属性更强，用户收到的推荐视频有不少是“好友赞过”的，视频号中还有“朋友赞过”板块，便捷用户之间产生社交互动。目前，视频号更多还是出现在同学圈、群消息和公众号关联中，发觉页上视频号真正的一级入口反倒被忽视了。视频号流量已经足够，但更多还是基于社交场景，没有养成消费者的购物心智；
二是短视频带货的功能搭建仍未补足。「电商在线」体验发觉，倘若将商品加入购物袋以后退出，就难以在视频号的其他页面找到购物袋，只能重新步入短视频点击下方的链接能够找到，而且每位店面的购物袋并不互通，想要下单不同店面的商品，只能分开下单。视频号带货的渠道也有所限制，局限在腾讯的生态之内，并没有打通商品供给更为丰富的淘系平台。在一些带货短视频下，还有卖家责怪退款难、售后差和没有客服的问题。
视频号的主要页面并不能找到“购物袋”功能
莫高的公司主营的是服装，之前就尝试过视频号的短视频带货，并且带货疗效并不好，只有短视频的非常之一甚至更低，“同样的商品，在短视频平台三天就有一百多单，但视频号一周也就六、七单。我们视频号的短视频更多的还是关联直播间，把听众引流过去，视频号用户在直播间完成消费的可能性会更高。”
莫高告诉「电商在线」，在视频号获利的更多是之前早已构建起自己私域的玩家，“我们之前在别的平台引导粉丝关注公众号，视频号是在关联公众号以后流量才上去了，直播带货疗效也好了。假如一个玩家没有私域流量，想在视频号带货是比较困难的。”
一些品牌也向「电商在线」表示，并没有在视频号短视频中挂商品分享链接，更多还是通过短视频将用户引流到私域或则直播间。例如丝芙兰服务助手的视频号，短视频中并没有商品分享链接，更多的还是引导用户点赞达成流量裂变，或则引流用户到小程序等私域中，日常带货还是借助直播。
丝芙兰视频号的短视频中并没有带货链接
莫高告诉我们，去年陌陌相继推出了一些关于短视频带货的流量扶植新政，但能够得到流量扶植，还是要看数据，这可能也是一些店家观望的缘由，“相关数据会影响流量分配，不带货时可能只看完播率、停留时长这种内容指标，但带货了就会看带货数据。这显然是双刃剑，尽管可能获得官方流量扶植，但带货视频疗效不好，也会影响接出来的流量。视频号的短视频带货还在早期，谁也不乐意牺牲自己的流量去探路，你们基本都还在观望，认为不如专心做内容和直播带货。”
腾讯的视频号野心
前有抖快两个短视频平台做内容电商成功的经验，腾讯通过视频号做内容电商，自然是预料之中。
依托于陌陌生态的视频号，有着不可忽略的优势。在去年1月6日的陌陌公开课PRO上，视频号的负责人就表示，“视频号是对视频和流媒体直播方式的最佳承载，是原子化的内容组件。”在不同的使用场景，陌陌内的多个组件可以通过组合满足不同的需求，例如视频号与陌陌支付绑定，实现了视频号的付费直播功能。
此前，腾讯平台及内容业务事业群孵化的小鹅拼拼，结合了拼多多与小红书，通过图文拔草做内容电商。小鹅拼拼现早已取缔，腾讯转而效率更高的视频号进行内容电商布局，虽然成为了实现电商梦最为可行的一步。
另一方面，视频号也会是腾讯广告收入的一个下降点。
在腾讯最新财报中，21年Q4季度，网路广告收入环比增长13%至251万元。其中，社交广告收入增长10%至183万元，媒体广告收入增长25%至32万元。广告背后就是流量生意，广告主们将眼神投向杀时间的短视频平台，而腾讯在陌陌穿插的广告类型还是以图文为主，作为和抖快同经度竞争的视频号，自然不想将广告份额拱面相让。
同学圈与公众号文章中的广告，目前还是图文为主
视频号此时推出短视频带货，可能也是希望通过店家的短视频带货来让用户渐渐习惯短视频广告，为以后推出信息流广告试水。
除却信息流广告，视频号还有更多变现的可能性，去年崔健的线上演唱会就证明了这一点：50千人预约，观看人次超4600万，点赞量超1.2亿，演唱会的独家品牌冠名商极狐车辆成功出圈，成了一次刷屏级的品牌营销风波。在百准数据的报导中，一位相关供应商透漏，“演唱会刚到一半，早已有近10位品牌顾客来询价方案”。
不过，视频号目前还没有上线信息流广告，通过崔健演唱会出圈的极狐也只是第一次成功尝试，视频号未来的商业化，还须要更多着力的数据来否认。但不可证实的是，在流量为王的互联网时代，腾讯想要实现仍然未完成的电商梦，最可行的途径可能就是视频号，但社交流量并不等于电商流量，腾讯的电商梦能够通过内容为王的视频号实现，还须要更多时间来验证。
