下午，你在轻轨上刷订阅号，给好几篇文章点了「好看」；晚上喝水间隙，你看见同学圈有人集赞，顺手又给了几个人情；半夜，三天工作结束，你卧在床上看直播，忍不住双击老铁666，送出了一大波免费的爱心。
不知何时起，点赞早已成了网路社交的通用礼仪。我们使用它，如同现实生活中点头笑容一样。
通常觉得，Facebook最早弘扬了Like功能。无论是BBS的「顶」，同学圈的爱心、公众号的小黄花，还是微博的大手指、知乎的小三角，都由这个功能延展而至。十几年过去，当国外“双击老铁666”遍天下时，美国社交媒体早已开始指责「点赞」存在的合理智。
虽然Twitter创始人杰克·多西曾公开抒发对Like按键的不满，但目前脸书仍未推出“隐藏点赞”相关功能。友商们赶在了后面：去年5月，Instagram率先在日本试点，隐藏点赞和视频观看数。9月，Facebook也否认，官方正考虑停止公开展示点赞数，但测试时间未定。
延续数年，几乎统治社交媒体的Like功能，现在为什么遭到挑战？
这个问题的重点，可能不在于点赞是哪些，而在于我们如何使用它。即哪些情况下，用户会自如地表态，没有社交压力？哪些情况下，点赞能承当筛选和分发内容的角色？哪些情况下，广告商不会被点赞数劫持，刷数据干扰人的正常判定？
先下推论：我们对点赞的心态，很大程度上取决于点赞的公开程度。而公开程度包括两部份：一是可以看见多少点赞行为，二是有多少人能听到这些行为。
前一种说的是呈现形式，可分为“仅展示头像”、“仅展示数字”，以及“头像、数字都展示”三种。即我们可以分别把握“哪些人”、“有多少”，以及“哪些人、有多少”这三种点赞信息。头像展示会对内容消费者（点赞者）施压，而数字展示主要给内容生产者（被点赞者）压力。
后一种说的是面向群体，也可以分成三种：仅自己可见、仅自己和好友可见、所有人可见。即上述这种呈现形式，是只有我自己晓得，还是我和部份人晓得，还是所有人都晓得。随着群体范围的扩大，用户的演出成份越来越重，点赞的影响也越来越大。
排列组合，理论上可得到9种设计方法，我各自找了一些代表性产品。为便捷表述，我们以群体为主要分类根据，讨论「点赞」到底在社交媒体中，饰演哪些样的角色。
不同产品「点赞」的公开程度
1.仅自己可见：私信
社交媒体对「点赞」功能的争议，常常聚焦在它建立了一个虚拟社会。每位人都为了赞而活：内容发布者绞尽脑汁，思索哪些内容讨人喜欢，而不是自己想说哪些；内容消费者点赞，要么为了打造形象，要么为了维护关系，不太考虑自己想看哪些。
因而，“让点赞回归本心”成为变革的本意。人们只是担心站在聚光灯下。理论上，越少的人晓得我的点赞行为，我的点赞都会越真实。但很可惜，目前真正「仅自己可见」的点赞产品，少之又少。估计只有张小龙的「视频动态」，能算作全封闭的点赞设计了。
字面上看，这不是「点赞」，而是「冒泡」，类似「已阅」的含意。但人们使用时，基本把它当点赞了。只有发布视频动态的人，以及冒泡的同学，两个人晓得这个点赞行为。这时侯，「点赞」其实就是「私信」，你告诉对方「我来了」或「你很棒」之类的话。
陌陌「视频动态」
尽管Facebook在新闻中表示，新功能将只面向发贴者显示点赞数，但它同时也说了，“其他用户会听到部份表情符号回应”。具体产品形态还未可知，但这起码表明，别人也模糊大约晓得贴子的点赞情况——新版设计可能是混和情况，即自己可见头像和数字，所有人可见头像。
2.仅自己和好友可见：分组器
2016年2月，Facebook改变了施行历时三年的「点赞」功能，降低了五种新的表态。后来微博也借鉴了这一思路，如今你长按「大手指」，会出现感伤、愤怒、高兴、惊讶和赞五种表情。
尽管「点赞」的外延扩大了，但若果只局限在你我两人之间，适用场景未免太小。假如同学也能见到点赞行为，就把私聊场景弄成了群聊。「点赞」不再是私信，而是一个分组器：认识的人互赞，证明“我们是一个圈子的人”。
想必每位人都有此类经历：一条同学圈下，两个不相关的好友聊得火爆，你豁然大悟——哦，原先xx跟xx竟然认识！确认过目光，大家是一路人。接着你可以加入评论区，和她们一起互动，同学圈和QQ空间分分钟弄成群聊。
一个典例，是前不久同学圈一则python课程广告。可能由于投放量大、目标精准，我同学圈（几乎全是互联网从业者）大部份人，都听到了这则广告。你们纷纷点赞留言，不仅感叹这可能是“点赞最多的广告”外，不少人直接在评论区开聊，交流起python学习心得。
这时侯，你点一个赞，如同领到了一张约请函，不同的人进不同的局。
3.所有人可见：投票器
面向所有人，公开全部点赞情况，仍然是主流设计。如上表格所示，Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人，公开点赞计数和头像的案例。Instagram公测“隐藏点赞”，虽然是面向所有人公开头像，但只向发布者公开计数。
2003年10月，马克·扎克伯格推出一款试验产品——Facemash。这是一个耶鲁美眉评比网站，单个网页一次展出两张相片，用户选择更美的那种。这些包含“投票”含义的点赞，大约是Like功能的雏型。
大概一年后，新闻站点Digg将这些机制弘扬中信。该站点采用digg机制，为贴子排序。用户按照文章质量投票，决定好内容的漏出——这才是点赞最初的用法，并非喜欢，而是认可。
后来，Quora遭到启发，发明了「upvote」和「downvote」，类似英文峰会的「顶」和「踩」。个中涵义或有差异，但都是一种筛选机制。初期，赞成功能只是影响内容排序，你们看见的还是一样，如今算法当道，万人千面。
Quora的点赞系统
其实是为了公开透明，如今多数内容平台，都采用面向所有人，同时展示点赞头像和数字的方式。和赞成票产生鲜明反差的，是社交媒体几乎不展示反对票。
Facebook曾在2014年表示：永远不会有Dislike按键。由于可能会出现网路欺辱现象，这个按键对品牌方来说也有害无益。并且，用户有权通过评论、投诉或屏蔽抒发不满，只是它永远不会弄成数字，显示在前台。
Facebook的Like功能
一年后，Facebook还是小范围测试了一段时间Dislike按键，但并没有大规模上线。后来，Like功能弄成了六种表情。如今，你点开点赞详情页，可以清晰地看见每种表态下，站着多少人。不夸张地说，每一条动态，就是一场大型投票。
4.好友可见头像，所有人可见数字
还有种混和形态，是“好友可见头像，所有人可见数字”。即我们都能看见一条内容有多少点赞，但我们只能见到好友的点赞行为，看不全所有人。
例如陌陌公众号的「好看」。你能在推文右下角，见到总共有多少「好看」，但只能在「看一看」中，见到什么好友点了赞。
此刻，「点赞」同时承当传播和社交两种功能：通过点赞计数，你可以对内容优劣有大致判定；通过好友点赞情况，你可以听到同事的品味怎么。
可能为了让数据看上去更真，现今几乎没有只显示点赞数，不显示用户头像的点赞设计。但多一丝痕迹就多一丝压力，好多人并不喜欢透漏自己的点赞情况。她们想要悄悄点赞——这更像一个收藏功能。而「点赞」和「收藏」这两个功能，虽然也是后来渐渐区隔开的。
最早，Twitter的点赞图标是个五角星，用户点赞数目和头像都清晰可见。后来，部份用户表示不乐意透漏点赞踪迹，Twitter就单独推出了一个书签功能，原先的点赞图标，由五角星改成了爱心。看上去只是个图标改变，但毕竟分辨了「点赞」和「收藏」两个功能，后者公开而前者私密。
最后，有一点必须明晰：无论是Instagram、Twitter，还是Facebook，都只是隐藏点赞（hidelikes），并不是真的取消点赞。完全锯掉这个功能，所有人都看不到，这些情况还没有出现在主流社交/社区平台中。
由于虽然点赞给人们引起了压力，它仍然是成本最低的自我抒发。只需动动大手指，任何人都可以在互联网上，施加一点影响力。虽然点赞数字让数据作假更加繁荣，但它本质上是评判广告疗效的工具之一，没有点赞，仍然有浏览、转发、评论等指标，继续发挥作用。
如果没有点赞功能，社交媒感受弄成哪些样？
陌陌不再有轻社交关系，这可能会剌激评论降低，推动更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人，可能本就没哪些好说的，只能多此一举，在评论区发一个大手指表情。
微博的刷赞失效，转发成为最受欢迎的指标。由于营销疗效不明，大顾客可能会转而向平台订购品牌广告，中小顾客只能握住钱盒子，寻求其它疗效更明晰的渠道。
抖音本就不显示播放量。假如点赞也没了，就没人再追求粉赞比，博主不知怎么营运，商业化也无从谈起。
知乎的赞成等于转发，没有点赞，会得到一个更清新的feed流。与此同时，内容丧失了衡量标准，社区加速水化直到彻底沦为乏味。
综上，「点赞」功能的使命是优化内容、营造参与感，同时也免不了演出和营销成份。为了减轻社交压力，降低数据泡沫，平台可以限制功能将其“隐藏”，但永远也难以锯掉它。
除非这是一个自娱自乐、不求商业化的产品——这样的社区不会弄成主流，但我们还是可以期盼一下。
