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Q3视频广告的收入已然达到1.10亿澳元。
文|高小倩
编辑|胡勇
2017年，短视频的月活用户从年初的2.03亿飙升至年末的4.14亿，BAT等互联网公司因此曾先后带着巨大的资金和流量入场，其中也不乏微博。
不过，以抖音为首的头条系和快手牢牢抢占了腹部位置，后来者并未对这一格局带来大的改观。
因为背部玩家赚取了大量的用户和使用时长，这让微博不得不在财报大会中屡次回答应对策略。2018年以来，一个转折骤然发生，短视频用户下降显著趋缓，7月仅达到5.06亿。
短视频步入下半场，意味着之前的流量思维要适时转变为用户思维。
当视频载体渐成用户内容消费习惯，为了赶上短视频这趟联通互联网红利的首班车，微博明晰将视频化作为今年发展的重要方向之一。
值得思索的是，定位社交媒体、严重依赖大V的微博，怎样做好视频化这件事？迎合时势的视频化能帮微博翻盘吗？竞争激烈，微博视频广告的变现潜力又有多大？
大V，微博的核心竞争力
在过去10年的发展中，与陌陌和抖音搏斗的微博，在逐步产生自己的竞争壁垒。
2009年，正当微博如日中天的时侯，陌陌出现了。
陌陌（同学圈、公众号）将好多优质的KOL和大V吸引到了自己的平台上，致使微博用户之间的互动随之增长，沦为好多人围观热门风波的公共广场。为了应对大V流失的问题，微博开始大力扶植娱乐潮流名星，扶植中头部网红。
微博自然也不断将流量和资源向这一部份用户倾斜，并将这些中心化的结构转化为了自己的优势。
在16年V影响力论坛上，新浪微博CEO王高飞表示，微博与陌陌、陌陌这些交友产品不同，从社交媒体的角度看，社交关系的腹部化早已不是微博的问题，而是微博的优势。
这些优势尤其彰显在娱乐话题的引爆和发酵上。
在这一年的大会上，微博中级总工裁曹增辉介绍，微博有将近80%的社交关系集中在1%的腹部用户头上，颈部用户下降63亿粉丝关系，其他上亿的普通用户下降量还不到这个数字的1/3。
36氪制图，数据来自微博财报
面对来势汹汹的陌陌，微博卡住了自己的位置。但到了17年末到18年初，崛起的抖音又成了微博的有力竞争者。
今年Q1财报后，新浪CEO曹国伟直言，“短视频市场竞争激烈，但新浪的短视频项目疗效不及一些竞争对手，今后将加强投资。”去年Q3财报后，王高飞也表示，短视频带来的影响减缓，“上半年用户数目方面，彰显下来比往年更大的压力。”
今年11月微博大V规模超4.7万，环比下降60%。大V每月阅读量接近1.6万亿，每月粉丝增量47亿，占每月全站粉丝增量的55%，今年是45%。
与陌陌、抖音过招的过程中，平台上4.7万的大V也已经成为微博的核心竞争力。而怎样服务好大V、培养粉丝粘性，这是微博能够继续维持这些优势的关键所在。
视频化的微博，视频化的大V
更多的视频化产品，这是微博必需要去尝试的方向。
QuestMobile的数据显示，今年9月，用户使用短视频的时长占比早已达到8.8%，迫近长视频的9.0%。从近两年微博V影响力论坛公布的数据中，我们也看见用户发布视频的数目从日均32万条暴增至150万条，成为仅次于文字、图片的内容消费形态。
对应到大V，这种数据更为可观。
大V每月生产的原创视频达到195万条，86%的环比增长甚至超过原创内容增速，相当于大V发布的每3条原创内容中就有一条视频内容。在今年的微博V影响力论坛上，微博更是明晰提出，视频化将是微博今年（2019年）的发展方向之一。
“微博在视频市场的核心仍然是围绕社交媒体定位，核心策略是围绕大V的视频化或视频化的大V展开，围绕构建版权IP的社交资产展开，”曹增辉说道。
可以说，大V视频化顺利与否，决定了微博视频化战略的成功与否。
36氪制图，按照18年微博V影响力论坛数据
然而，那个产品才能在大V圈中迅速的普及开来，能够让粉丝埋单，这才是微博所关心的。
在今年的微博V影响力论坛上，提到更多的是从美国火到国外的vlog，明年也被称为是中国vlog第一年。
具体来看，微博的vlog视频更多也是为大V服务。微博方面介绍，希望将拍摄人格化视频的任务，交给专业大V以及vlogger。
微博除了开启了vlog大学，还推选出十大最有影响力的vlogger，得奖的@flypig、@您好_毛竹、@大约是井越等用户，她们大多有摄影、编剧、导演等背景，这决定她们对自己的视频内容有很高的再加工和剪辑的能力。而vlog源自生活和系列化的拍摄要求，也意味着对持续输出有趣内容的考验。
正因这般，好多人不好看vlog的大众化，由于普通人的生活没这么精彩、也没这么有趣。而这恰恰是微博的优势，它虽然可以再度用更高阶的展示方式服务好4.7万大V。并且vlog也可能与直播一样，成为服务于微博背部用户和专业用户的视频形态。
来自微博
不过，微博的vlog能不能被大V尤其是名星接受，还有待观察。
自今年9月18日发布招募令以来，微博平台认证的vlogger超过3000多个。其中，真正背部的vlogger还不到30个。
至于认证标准，微博用户营运总总监陈福云表示，也是“先认证着，一边走一边看。”相比而言，猕猴桃视频与欧阳娜娜合作的vlog，早已成为单集播放量破千万的新品。
在vlog这个新型产品形态上，可能掀起一场新的名星资源角逐战。作为平台，微博有优势，但在各家都入场后，谁可以突围，一切仍未可知。
其次，想要有源源不断的优质vlog内容，微博须要处理好和其他小平台以及MCN的关系。
@flypig同时也是一闪创始人，谈及一闪与微博的关系，他打个个比方，“就像一个蚂蚁害怕说小象一脚踩出来如何办，小象脚里有缝，小象不一定是想踩你，我们是共生的关系。”
另外，微博目前合作的机构数大约是2700家，MCN覆盖的帐号大约是5.7万个，而且其中大V只有24%。未来，怎样与小平台以及MCN构建联系，也是对微博的考验。
视频广告潜力大，但竞争也大
微博的流量和用户早已越来越聚焦于腹部用户头上，而不断通过包括vlog在内的各类视频消费方式吸引用户，这才有利于微博迸发用户活跃度以及进行商业化变现。
可以肯定的是，视频广告对微博越来越重要。步入2018年以来，微博就曾在电话大会中多次提到视频广告的发展情况。
抖音等短视频平台的崛起，致使从K顾客和SEM顾客头上攫取广告和营销费用的微博压力大增。同时，对于这些电商、App和游戏顾客来说，它们还可以选择百度、头条等平台。因此，微博今年Q1开始向中大型顾客开放视频流的广告加载。
“以前它们在视频流里的投放量是有相对限制的，明年我们会放开这种限制。”王高飞回答剖析师提问时说道。
到了今年Q2，微博调整了视频广告的打法和策略，向大顾客开放了微博故事视频推荐流及正文页视频流的广告库存。今年Q3则是做了基于IP的和PTC的短视频调整。
36氪制图，按照微博财报整理
这一系列的动作，也同步反映到了财报数据上。
今年Q3，视频广告收入占整体广告收入的比重提升了两个点，达到27%左右。今年Q1时，视频广告的比重还不足20%。按4.08亿港元的广告和营销收入估算，今年Q3视频广告的收入已然达到1.10亿欧元；依次估算，今年Q2约为0.92亿澳元。
还有一个可以量化的数据，是每年微博V影响力论坛提及的社交相关交易规模。数据显示，由大V形成的微任务、视频广告的广告收入增速显著，18年相比16年下降近3倍。今年，也是微博首次将视频广告算入其中。
可以肯定的是，微博视频广告能力还可以持续释放。
微博今年Q1时就曾披露，视频流的广告加载能力还比较低，仅为整体信息流的一半。另外，尽管背部vlogger还极少，但她们确实早已开始变现。@大约是井越介绍，他的vlog内容有80%以上包含订制、口播等方式的广告植入内容。微博也可以从中获得抽成。
36氪制图，按照微博V影响力论坛信息整理
但是，不止微博开始注重视频广告，像腾讯、陌陌这样的社交公司，抖音、快手这样的短视频产品，乃至百度、今日头条，也不约而同地选择发力这项下降潜力巨大的业务。
尽管腾讯从未公布过视频广告的数据，但其社交广告总工总监张敏毅曾表示，下降不错的社交广告，便是纳入腾讯视频等资源的结果。并且，腾讯早已着手创造一套“质量更可控、又不失社交视频个性的视频生产流程”。
国安研究院曾预计抖音18年的广告收入将达到180万元。而在18年10月末，快手商业化也开始提速，有意成为一个百亿玩家。
这些情况下，微博亲手织起的这张，由4.7万大V构成的中心化的社交网路，能够再度在视频广告传播中具有不可替代性，就须要广告主的选择来给出答案了。
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